数字技术驱动下的广告发展

□ 杨明杰

一切事物的生存发展都离不开环境的影响，广告也是这样。随着社会环境的不断更迭，广告的生存环境也随之不断变化，展现出了丰富多彩的一面。当前人类社会已经步入数字技术时代，在这种新的传播环境下，首先是数字技术在当今社会中得到广泛应用，新的数字媒介不断涌现，信息量剧增，传播速度愈来愈快，受众不仅是信息的接收者，也成为了信息的传播者，以往的单向传播也变为了互动的双向传播。其次，随着互联网的发展，电子商务这种新兴的营销方式已经成为主流，社会营销环境已经发生了质的变化：互联网可以发布商品信息，也可以进行商品交易，而且还充当着物流配送的调控平台。正是基于这种变化，我们不禁要思考数字技术的产生与发展，对未来的广告产业产生怎样的影响？未来广告的发展趋势是什么？为了回答这些问题，我们不仅需要认识到技术的巨大影响力，还要充分了解当前新的数字技术形态。

一、技术的影响力

技术在人类经济和社会发展的历程中，决不是唯一的推动力，但是也不能否认技术在人类社会发展史中所起的巨大作用。16世纪以来，社会分工的出现和机器大工业的迅速兴起，使技术的作用越来越受到人类的关注。学者们对技术与社会发展的讨论大致有两种不同的观点。

一种是以马克思·韦伯、马尔库塞为代表的“外生动力”派，认为技术是推动社会发展的“外生动力”。这种观点是把技术当作中立的意识形态，将技术逻辑看作独立于人类社会以外的、存在于自然环境中的力量。另一种是以马克思为代表的“内生动力”派。这种观点把技术看作人类从事社会实践的产物，由于科学技术是人类改造社会的实践工具，使得人的意识形态和社会属性扩散至工具层面，因此科学技术具有人的社会属性。

在20世纪50年代，技术观也受到了媒介技术思潮的影响，这种思潮认为媒介技术对人类社会和历史的影响是巨大而深刻的。加拿大学者英尼斯是这种思潮的第一人，他在《帝国与传播》《传播的偏向》中提出了一个基本观点：新的媒介出现，将催生一种新的文明。而他的学生马歇尔·麦克卢汉发展了英尼斯的媒介理论，提出了“媒介即讯息”“媒介是人的延伸”以及“地球村”的观点。在麦克卢汉看来，媒介的形态本身是一种更重要的讯息，比其传递的内容更加重要。一种新媒介的产生，无论传递什么内容，媒介本身都会引发社会的一些变化。麦克卢汉的这些观点体现了技术决定论的色彩，把媒介技术决定的媒介形态当作是人类社会发展的唯一动因。

近年来，随着网络技术和数字技术的快速发展，传播媒介形态也日新月异。从门户网站到论坛、贴吧，web1.0时代的海量信息储存和传输使得信息的传播有了巨大进步，在这种全新的数字技术影响下，人类社会传播的效率和效果得到了大大提升。随后的web2.0时代以微博、微信为代表的新媒体又以交互性、小众化再次让人们感受到了新的传播媒介的巨大力量，信息的传递又有了新的质变。如今，以大数据、人工智能为代表的新时代已经来临，这些新的数字技术也必定会对当前的广告产生巨大的影响。

二、大数据对广告的影响

首先，大数据可以通过数据采集来实现受众分析与广告市场调查。新媒体时代的一个重要特征就是“碎片化”。随着新兴媒介的快速发展，传播通路增加，海量信息积累，这样的信息环境进一步加剧了受众碎片化的特征。在这种环境下，大数据为受众提供了聚合的可能，数据挖掘能从海量庞杂、零散的数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等方面的数据，通过对用户的精准描述，来进行准确的受众分析。

其次，大数据可以用精准的广告投放，实现信息传播的个性化。在传统广告设计中，广告企业往往基于消费者诉求进行创意表现，通过提升产品的创意表现来吸引消费者的目光。但随着时代的发展和新媒体的出现，广告信息传播的速度和效率大大提升，海量的信息带来了更加复杂的信息环境，冗余信息的涌现增加了广告企业吸引消费者关注的难度。但是在大数据环境下，广告投放可以根据消费者的消费习惯与数据，实现精准的广告投放，更好地满足消费者的信息需求。这种精准投放模式可以大大提升传播效果和品牌形象，使广告公司能够创造出被受众接纳的广告形式。

最后，大数据可以优化效果评估。为了评估广告效果，传统媒体时代只是采用收视率、发行量这种单一的评估方式，而大数据实现了对广告数据的全面采集，通过分析采集的数据可以全面、真实地了解广告对受众产生的效果。而在投放环节，大数据改变了旧的投放模式，可以实时对广告排期进行调整。通过对数据的分析，广告人员能够更加合理地配置广告预算，将效果监测转变为效果预测。

三、人工智能对广告的影响

近几年，随着无人机、AI机器人等智能产品的蓬勃发展，人工智能及智能产业进入人们的视线。2016年谷歌计算机程序AlphaGo以4：1击败韩国棋手李世石，震惊世界，展现了人工智能发展的无限潜力。人工智能如今已经渗透到科技和生活的方方面面，而当人工智能遇到同样瞬息万变的广告行业，则更有可能实现广告行业的深层次突破。

早在2012年，人工智能技术在广告产业的应用已经初见成效，例如程序化购买、RTB广告等技术的应用。人工智能技术在广告产业中的应用主要是通过计算机来模仿人的思维，智能化地处理广告运作中面临的问题，属于人工智能技术在广告产业的边际应用和创新。目前来看包括以下几个方面。

（一）消费者洞察：从机械智能到认知智能

在传统的营销中，受众就是受众，我们忽略了受众在广告活动中的能动性，仍然把受众当作是单一的接收者。广告公司在设计营销方案时，并没有注意到广告与受众的关联性，没有把广告与受众当作一个整体。在评估广告效果的阶段，关注的只是最终的销售额，并没有深入了解消费者需求。而在未来的智能化时代下，我们需要做的是发现消费者不同的需求，与消费者进行深入的沟通，借助人工智能的技术，从消费者内心去探寻他们的真实需求和想法，针对消费者的不同想法寻找最有效的营销方式。

（二）广告创意：程序化创意的兴起

随着互联网的快速发展，信息的繁杂污染了我们当今的营销环境，使如今的营销环境变得更加“碎片化”，越来越多的媒体类型、媒介平台、生产标准出现在人们面前，旧的人力工作模式已经难以满足这种专业化、规模化生产的需求，而程序化创意依托人工智能，通过大数据算法运算，实现创意的规模化生产。虽然程序化创意还刚刚起步，并不能完全替代人工生产，但是它却为提升广告创意效率、节约资源成本带来了新的曙光。我们可以预见的是，随着人工智能的发展，这种技术将会越来越成熟。

（三）广告策略：独特的个性化策略

在传统广告时代，制定广告策略主要依据产品特点和消费者洞察，但是获取信息并不精准，加之人力的有限，广告策略大多从经验判断出发，因此造成针对大部分人的单一的、粗放的策略根本无法达到个性化。而在人工智能时代，依靠人工智能生产可以形成大量独特的个性化广告策略，从而创作大量的可供挑选的广告内容，产生更多个性化方案，更能降低时间成本，节省资源。

四、结语

媒介技术的发展对我们的社会带来了巨大的影响，不管是蒸汽时代、电气时代、电子时代还是我们现在所经历的智能时代，新技术的发展总能为我们带来各行各业的跨越式发展，媒介技术的不断变迁也促使广告行业不断改革。在如今的数字时代，广告产业只有结合当今社会的发展趋势，才能在众多行业中脱颖而出，继续为社会发展做出贡献。