多屏互动背景下网络自制综艺节目的定位及品牌推广

□ 何迪 张志俊

一、网络自制综艺节目的定位

网络自制综艺节目的大范围普及，向传统电视平台输出的节目数量随之增加。但收视率有明显差异，研究发现两个平台的收视差距与受众群体有关，由于网络自制综艺节目受众定位精准和传播渠道广泛，使其节目为受众定制专属的综艺内容，深受观众喜爱。

（一）受众定位精准

如今综艺节目内容同质化现象严重，网络自制综艺必须走差异化道路，所以要找到自己的定位。通过大数据技术，根据网友浏览的内容和主题收集数据痕迹，基于受众的特点，如兴趣、需求等，对数据进行整理，节目主题要年轻化，符合受众要求，使网络自制综艺节目定位准确。

在互联网普及后，网络原生代作为网络综艺节目的主要受众，对自由和个性有所追求，所以综艺节目在制作过程中要根据受众的普遍特点，选出网络受众群体最关注的话题，同时这部分受众注重观看节目过程中的感受和体验，因此网络综艺要强调以用户为中心，给用户提供多元化的体验。

根据数据显示，受众群体中55%以上的用户通过移动设备观看网络综艺节目，由此可以看出，受众对于观看自由度和观看时长的需求比较大。所以，在制作方面网络综艺节目要尤其注重碎片化的利用，利用丰富的画面和快节奏的剪辑，在短时间内吸引用户眼球，充分利用网络的碎片化与便捷化特点，满足用户的不同观看需求。

（二）传播渠道广泛

1.新闻媒体。作为权威的传播平台，新闻媒体一直以其独特的优势广受欢迎。通过综艺节目平台在各大门户网站公布节目相关信息，借此传播推广，提高节目的知名度，建立综艺节目在广大网友心中的良好形象，让受众群体及时了解到综艺节目的相关消息，使其对节目产生好感，提高受众群体对节目的忠诚度，并发展节目的潜在用户。

2.微博微信传播。微博、微信的出现与普及，给综艺节目的传播推广提供了非常便利的平台。微博、微信主要利用碎片化时间吸引网友关注时下热门话题或信息。如今微博红人以其强大的号召力宣传推广大部分消息，微信公众号的传播影响力也越来越大，所以综艺节目平台通过微博、微信发布节目内容成为当前必不可少的传播渠道。

3.自媒体传播推广。自媒体平台以其便利、自由、广泛的传播特点，深受综艺节目的欢迎和钟爱，与此同时受众群体也容易接纳其传播的内容，使自媒体的发展越来越迅速。综艺节目通过自媒体平台进行宣传推广，使得受众群体对节目的印象加深，宣传效果显著，让节目理念深入人心，逐步扩大收视范围，进而增加节目的美誉度。

（三）节目形式多样

当今各大网络综艺平台的综艺节目类型繁多，例如脱口秀娱乐节目、真人秀冒险类节目、选秀类综艺节目、婚恋类综艺节目、音乐类综艺节目，满足受众不同的娱乐需求。观众的观赏能力不断提升，与此同时带来的是对综艺节目欣赏品位的上升，观众也提出越来越多新的要求，基于此情形，在制作过程中，网络综艺节目平台要创新节目形式和情节，为观众带来轻松快乐的观看氛围和无拘无束的节目形式。例如在网络综艺中引入VR、直播等新媒体技术，为用户提供多元化的体验。

在技术层面进行创新，例如爱奇艺综艺节目《爱上超模》，自主研发Video Out技术与节目内容相融合，对于模特展示的服装，观众可同时拥有，只需在观看的时候点击选手的服装，便可自动跳转到购买页面购买该服装，让每个人都成为“超模”。

对节目内容形式进行创新，例如脱口秀综艺节目《火星情报局》，将节目设计成为火星情报机构，在机构内部虚设局长、副局长和特工，每期节目对提案进行解读和讨论，提案是由明星嘉宾组成的高级特工发现并提出，大都是当下年轻人关注的话题和青春记忆。提案以汇报的形式提出，并由高级特工给出提议，提议结束后，由观众组成的初级特工以拍桌子的形式予以支持或者反对，由局长最终裁定提案是否通过节目，最后按照高级特工提出提案的受欢迎程度，选出本期节目的王牌特工。该节目形式新颖，同时又符合年轻群体的观看诉求。

二、网络自制综艺节目的品牌推广分析

（一）大数据助推精准营销

运用大数据，综艺节目平台可以对主流受众群体进行准确定位，并且根据定位进行精准营销推广。用受众群体喜欢的方式方法制作节目，迎合受众的收视习惯和兴趣，并且随时根据营销推广数据的变动及时变更相应的营销策略，将实时数据的监控贯穿于综艺节目营销过程的始终。

1.互动式营销。互动式的营销方式是以受众群体的互动需求为中心，各大综艺节目平台在节目制作过程中加入互动元素，增强受众群体的参与度，吸引大批量的忠实受众群体。利用互动参与增强受众对节目的黏性，充分满足受众群体的参与体验，加强对节目的营销推广。

2.微博营销。大部分节目主流受众群体对微博的关注度较高，微博的大范围普及使其逐渐成为综艺节目营销宣传推广的主要平台。各个综艺节目都会建立本节目的官方微博账号，在节目播出前发布节目相关内容，由节目中的明星进行转发宣传，为节目宣传造势，吸引大批量粉丝进一步宣传推广，引发广大网友的关注，为节目挖掘潜在受众群体。

3.新闻营销。新闻营销是各大综艺节目进行前期营销推广必不可少的营销方式。主要是在各大门户网站发布综艺节目相关新闻，对节目的内容进行宣传，其营销推广的目的是发布消息，吸引广大网友的关注。

（二）文化内涵娱乐化

伴随着互联网与经济的发展，人们生活节奏加快，给人们带来了工作和生活的压力，人们在这种情况下渴望用简单轻松和愉悦的生活方式来缓解压力。网络综艺节目为迎合时代潮流，符合大众口味，让人们在紧张的工作和生活中得到放松，不断引进国外优秀娱乐节目，并且增加综艺节目播放时长，导致节目类型繁杂，质量参差不齐，有些网络综艺平台为争取更多受众，打色情、暴力的擦边球，不良文化充斥于屏幕，用节目内容低俗娱乐化来博取受众眼球，获取更多的网络点击量。部分网络综艺节目内容品质经不起推销，语言措辞不当，给观众尤其是未成年观众的价值取向造成严重的负面影响，与主流价值观背道而驰。

（三）节目与受众的双向互动节目

对于以往的综艺节目，观众往往处于被动接受的位置，互动性较差，而对于如今的网络综艺来说，注重对于大数据的研究分析，将受众的真切体验放在首要位置。网络综艺节目就某个问题进行调查，通过调查数据进行分析反馈给节目组，节目组及时制定或调整节目内容与方向，或者在节目中展示参与节目受众的感想与建议，增强受众的参与性。节目的受众群体通过节目的评论或弹幕实时参与互动，发表自己的观点和看法。弹幕的出现是在互联网技术的基础上出现的一种双向传播方式，是一种年轻群体乐于参与的互动形式。

（四）节目原创性不高

由于大批量引进海外综艺节目模式，导致国内综艺节目原创性不高。无论是从制作角度，还是节目本身的商业化考虑，购买相对成熟的国外的节目版权，比原创节目更加保险。很多原创节目设计和规划不合理，导致整个节目的效果也很差。而购买海外节目版权，可以降低成本、提高效率、少走弯路。由此可见，节目内容原创的最大阻力就是对于商业化获取利润与只顾内容创新之间的矛盾，成为综艺节目原创性不高的原因。