丽江客栈民宿品牌建设研究

窦梓雯

（许昌学院 河南 许昌 461000）

一、丽江客栈民宿品牌发展现状分析

作为国内最早开始发展客栈的地方，经过20余年的发展，丽江客栈已经进入提档升级阶段，同时也涌现出一些比较好的的客栈民宿品牌，但是丽江目前所呈现出的状态依然是多数客栈民宿经营者品牌意识不强。从数据来看，目前仅12%左右的客栈民宿对其品牌较为重视，仍有88%谈不上“品牌”。

文章根据客栈的注资方式和运营模式将丽江的客栈民宿品牌划分为三个层次。

第一层次是资本注入的客栈民宿品牌，这一类型的客栈民宿在丽江占3%左右。此类客栈民宿品牌分为两种，一种是大财团注入资本，在丽江进行客栈民宿的集团化经营，一般由企业进行资本注入，有专业的管理团队进行运营。该类品牌运营的特点是大量资本注入，与互联网密切结合，短时间内迅速布点，增加客栈民宿的数量、提高品牌知名度，迅速打开市场。

另一种是本土客栈民宿通过连锁化经营，具有一定品牌知名度后，引起投资集团的注意，并对其进行评估。若评估通过，则该集团对此客栈进行融资，后期对该品牌进行连锁化运营。

第二层次是丽江本土客栈民宿连锁品牌，这类品牌大概占丽江客栈数量的9%，一般根植于丽江，RevPAR达600元以上，面向高端人群。他们强调设计和服务，连锁化很突出，管理模式趋于企业化，模式可向全国复制。目前在运营上倾向于以直营或轻资产模式运营。

第三层次为单体民宿客栈，也是丽江客栈民宿业发展的底层。此类客栈在丽江民宿客栈群体中占据近88%的比例，此类客栈一般采取传统家庭式经营管理模式，员工数量也较少。这些客栈民宿在经营上具有小而分散、不成规模、不经济、难以持续的特点。

这类客栈在丽江客栈民宿行业洗牌中是首先被洗掉的一批。此类客栈若想生存下去，则更需要进行品牌的经营。

二、丽江客栈民宿品牌发展存在的问题

（一）资本注入的客栈民宿品牌发展存在的问题

此类客栈民宿品牌主要存在以下几个问题：1.缺乏民宿精髓。大集团资本注入的客栈民宿更多是作为商品来投资，缺乏民宿的精髓——主人文化和在地文化。因此对于资本注入的客栈民宿品牌来说，如何解决民宿既个性化又品牌化运营，做好对客服务工作是当务之急。2.拓展盈利模式。对于资本运作的客栈民宿品牌来说，单体民宿或许能盈利，但连锁化之后，运营成本必然提高，需要更多的利润来支撑，因此如何拓展盈利模式来进行品牌运营是要解决的问题之一。3.专业人才的缺乏。客栈民宿的迅速扩张，导致人才需求供给不足，而目前高等院校培养的人才又很少有针对民宿客栈进行培养。此外，相对于国际品牌酒店来说，民宿的发展空间就显得十分有限，因此国内旅游管理专业和酒店管理专业的学生很难长久的留在客栈民宿发展。

（二）丽江本土连锁客栈品牌发展存在的问题

丽江本土连锁客栈品牌在发展上，除了和第一层次一样对专业管理人才缺乏之外，还存在以下问题：1.难以保持民宿个性化。由于目前民宿的复制体系并不成熟，如果民宿实现规模化，将存在成为流水线产品、无法保持其个性特征的可能。因此如何解决民宿既个性化又连锁化，不仅是第一层次客栈民宿品牌遇到的问题，也是丽江本土客栈民宿连锁品牌遇到的问题之一。2.难以建立客栈民宿品牌的连锁化和标准化。目前丽江本土客栈民宿品牌并没有自己品牌的标准化，有些客栈民宿品牌建立了自己的SOP，也存在着拿五星级酒店SOP直接使用，导致SOP不接丽江地气的情况出现。3.难以和第一层次即资本注入的客栈民宿品牌竞争。丽江本土客栈民宿连锁品牌无论是在资本上、人才上还是品牌运营上，是无法和其抗争的，因此丽江本土客栈民宿连锁品牌若想发展，必须另辟蹊径。

（三）单体民宿客栈品牌发展存在的问题

此类客栈一般采取传统家庭式经营管理模式，员工数量也较少。这些客栈民宿具有小而分散的经营，不规模，不经济，难以持续的特点。同样在用人上，此类客栈缺乏专业的客栈民宿管理人才，在市场竞争的角色上属于跟随者，其在市场定价上没有发言权，经常随波逐流。

三、丽江客栈民宿品牌发展策略

（一）资本注入的客栈民宿品牌发展

这类客栈民宿品牌在发展上主要要考虑如何在规模化扩张的同时保证民宿项目利润稳健增长。

因此这类民宿品牌的发展主要做好以下三点：

第一利用互联网基因。通过与互联网的公司深度合作，使得品牌在运营过程中通过互联网基金、属性和大数据进行支撑。如可以在每一个选址之前都会定点方圆几公里，精确到每一周的价钱才定价，通过数据计算得到标准精确的数字。

第二，做好服务。也即品牌在运营过程中，尤其是对客环节中的服务环节采用链条对链条方式进行对客服务。如花筑公共事业部vp白帆所言：“我们从上到下都在灌输服务理念：你不一定给每个消费者制造多大的惊喜，也没有这个必要，你把每一个你的服务环节做到极致做到充分，你就是强的。”在服务上，花筑还采用“全球化对全球化”的策略，在全球各地的店用当地的员工，以保障客人能够了解和体验当地的风土人情。

第三就是增加产品附加价值，完善盈利模式即“客房收入+非客房收入”模式。也即客栈民宿项目在规模化的过程中，可以通过完善营销渠道、丰富民宿产品内容等方式，在打造自身会员体系的同时吸收客流以提升入住率；通过精选地址并增建新的店面以增加客房数量等方面提高民宿项目的客房收入。在非客房收入方面可以围绕民宿场景延展“体验式消费”。常见的体验式场景主要围绕“住”这一核心流量入口，结合吃、行、游、购、娱，提供综合性的解决方案。

（二）丽江本土客栈民宿品牌的发展

此类客栈民宿品牌的发展主要在于以下几个方面：1.民宿个性化的坚持。丽江客栈民宿发展时间较短，各方面发展仍不完善，无法与高端酒店在服务质量、房源质量等方面直接竞争。民宿只有真正结合当地特色，才能更具当地风情，才能具备个性化特质，才能够增强其自身的竞争力和影响力。2.建立客栈民宿品牌的连锁化和标准化。为了保证民宿项目在扩张过程中保持较好的“内容生态”，民宿项目应首先实现服务标准化：服务流程标准化应着眼于整体服务，采用系统的方法，通过改善整个服务体系内的分工和合作方式来优化整个服务流程，从而提高服务效率。同时建立完善的服务监督体系，以期不断改善服务质量。最后，实现供应链标准化。3.轻资产即以品牌连锁加盟形势进行扩张。丽江本土自有客栈民宿品牌在原有基础上，进行轻资产运作，即利用原有品牌的影响力，成立客栈民宿管理公司，进行品牌连锁加盟运营。4.形成“集群”或“综合体”的“N+N”跨业态联盟模式。目前摆在丽江各家客栈民宿品牌面前的问题是，以单体形式自行推进品牌效率过低，重资产走太慢风险性巨大、但轻模式又推行不力。因此对于客栈民宿主来说，形成“集群”或者“综合体”的“N+N”跨业态联盟模式成为可能。其中第一个“N”是指联盟核心成员，可以是连锁品牌也可以是单体客栈，第二个“N”是指认同联盟理念的其他民宿品牌。通过这种模式运作，包括管理体系搭建、人员储备、培训、资金、设计、运营各方面，该客栈集群品牌可以迅速扩张。

（三）单体客栈民宿品牌发展

单体客栈民宿的发展，除了向上文所述形成“集群”或者“综合体”的“N+N”跨业态联盟模式之外，还要考虑以下几点：1.深度挖掘客栈文化，满足目标顾客的需求。单体民宿客栈要充分重视目标顾客需求，根据顾客需求和市场定位，充分挖掘客栈文化并通过经营管理、服务、装饰装修等方面来体现文化，从而满足目标顾客的需求。2.细分市场定位下的收益管理执行策略。在细分市场选定的前提下，如何通过价格、渠道、房态的调控来引导细分市场的消费，是收益管理实施落地的关键。因此，充分分析每一类细分人群的行为特征是做出调控决策的前提，包括消费者对价格的敏感度、习惯使用的平台和预订渠道、除住宿外消费其他产品的可能性、偏好的房型、通常提前几天预订、平均入住天数等。3.增强情感性，体现一种情怀。客栈和酒店的区别之一就在于客栈贩卖的是“感情”，是“故事”，单体客栈民宿主通过老友式的服务与顾客建立良好的感情，增加客栈的情感性。从而吸引更多需求情感归属的顾客入住。4硬件过关。

客栈和酒店区别之一就是酒店以硬件取胜，客栈以感情见长。很多客人到了丽江选择客栈入住，是想体验一种生活方式，满足一种情怀，但在入住过程中却因客栈硬件不健全而产生抱怨，因此客栈应在满足客人情感需求的基础上通过硬件的完善去留住顾客，通过软件吸引顾客。5.“客栈+互联网”深度结合。通过课题组对民宿客源渠道统计分析发现，OTA占客源的60%左右，且在“互联网+”成为国家顶层构架之后，各个传统行业相继改革拥抱互联网，客栈作为传统行业之一更应该顺应潮流，实现“客栈+互联网”结合，利用在线短租平台扩展客栈的销售渠道，让更多的游客了解并入住客栈。

文章首先对丽江客栈民宿品牌的发展现状进行了分析，并根据丽江客栈民宿品牌的运营模式和注资方式将丽江客栈民宿品牌划分为三个层次，然后就每个层次存在的问题和发展方向进行了探讨。文章的研究对丽江建成国际化旅游城市有着十分重要的理论意义和现实意义。