移动社交网络营销效果的影响因素实证研究

邢耀华

（山西国际商务职业学院 山西 太原 030031）

当前，手机等移动设备在人们的生活中使用的范围逐渐扩大，上至80岁的老人下到七八岁的孩子，都已经离不开手机。其中移动社交成为最重要的功能，微博月活跃用户达到4.46亿，微信日活跃用户更是高达10.82亿。越来越多的商家开始利用移动社交进行网络营销，并且凭借移动网络即时通讯的特点，很快就能获得广阔的市场。但是，与传统营销渠道相比，我国企业实行的网络营销仍然处于初步探索阶段，没有形成规模化，市场化的营销模式。只有部分企业在零星的进行开展，在新时代来临之际，企业要想在竞争中处于优势地位，必须弄清影响移动社交网络营销的因素，采取相应的措施，才能为企业谋得利益。

一、移动社交网络及其特点

起初，移动社交网络的主要作用是减少空间距离感，加强人与人之间交流的便携性。如早期出现的论坛、BBS、以及当前普遍受到人们欢迎的微博、微信等都属于移动社交网络的范畴。移动社交网络应用在企业的营销工作中，存在有以下三个特点。首先，宣传推广范围广，在移动社交网络中任何一家企业都可以在网络中大范围的进行本企业产品的宣传活动，不管是身处移动社交网络的哪个角落，理论上都能获取到这个信息。在宣传推广时，企业可以运用各种手段调动已有的消费者和潜在的消费者作为企业产品的宣传推广员，达到扩大宣传范围的作用。其次营销具有针对性，在企业用移动社交网络进行营销的过程中，信息的接受者绝大部分都是企业移动社交网络账号的关注者，具有本企业产品的需求。此外企业可以对消费者信息进行深度挖局，提取出有价值的信息进行针对性服务。应用移动社交网络可以与消费者进行互动交流，更好地了解他们的诉求。最后，增加用户的依赖度，移动社交网络营销可以产生稳定的消费者群体，企业定期通过移动网络社交平台发布企业产品信息和优惠活动，抓住新的消费者，留住老的消费者，保证企业发展。

二、影响因素的确定

通过对国内外主要相关文献的梳理发现，国内外目前对其研究主要集中在理论研究的阶段，如对移动社交网络营销定义进行界定研究，对移动社交网络营销优点研究，对移动社交网络营销应用的研究等。参考分析网络营销的因素的文章，结合对某市103家开展网络营销的企业进行网络调查问卷。站在公司的角度出发，结合德尔非法，文章共得出一级指标五个影响因素，分别为：企业规模，产品特点，资源投入，管理素质，顾客群体。二级指标，分别为：企业员工数，企业位置，企业占地面积；产品价格，产品多样性，产品质量；专业人才投入，广告投入，技术投入；责任意识，成本意识，认同度；年龄，收入，消费动机。评价指标，营销效果。其中包括：利润，顾客数量（通过移动社交网络渠道进行消费的顾客）。

三、实证分析

（一）数据收集

文章以某市开展移动社交网络营销的企业和该领域研究的专家为数据收集对象。确定要发放调查问卷的对象，首先确定在企业运营的过程中对移动社交网络营销的使用情况，对于开展了但并没有实际使用的企业进行剔除工作，保证本次调查的有效性。发放调查问卷270份，除去无效问卷，有效调查问卷244份，有效问卷回收率90.4%。

（二）变量设置

文章的自变量为影响移动社交网络营销的影响因素，包括一级指标5个，二级指标15个。使用国外比较成熟的李克特量表进行量表的测量。因变量为营销的效果，包括二级评价指标两个。用5级评价法进行指标的评价。

（三）数据处理

文章量表信度与效度的检验通过SPSS进行测量，一致性检验后得出过Cronbach’s Alpha系数0.8362，大于0.7，量表具有较高的可信度。在进行量表结构的效度检验，15个变量的76.4%可以被5个变量进行说明，量表的效度通过检验。经过KMO值为0.816，Bartlett值小于0.05，各变量间具有较强的相关性，适合进行因子分析。

（四）多元回归分析

文章涉及多个因素对营销效果产生影响，为了明确哪些是关键影响因素，哪些为次要的影响因素。使用SPSS软件进行回归分析，得到回归方程。通过对回归方程进行分析可以发现，企业规模排在影响因素中的第一位，同时企业规模对产品投入，产品特点和管理素质造成影响对营销效果产生间接影响。资源投入次之，其中广告投入的效果最为明显，人才投入影响排在次之。顾客群体位于第三的位置上，消费动机在其中产生的影响最大。产品特点第四，其中产品质量相比于产品价格影响更为显著，管理素质在这几个影响因素中最弱，相比较来说成本意识重要性较高。

四、当前移动社交网络营销存在的问题

（一）信息数据庞大，处理困难

企业利用移动社交网络开展企业产品的营销工作，有一个很大的问题就是移动社交网络中信息数据庞大，处理起来十分困难。利用移动社交网络开展营销工作除了要发布信息外，也要对外部的信息进行收集，并且进行信息筛选。企业要想获得对企业有价值的信息，要对数以亿计的信息进行分析挖掘工作，这是一项十分浩大的工程，目前多数企业缺乏专门的数据处理人才，导致利用移动社交网络开展的营销工作效率低下。筛选出来的这部分信息中包含着用户的需求，以及各种反馈，倘若处理不好会导致消费者的离开，给公司造成损失。

（二）观念落后，管理混乱

在当前多数企业中，企业管理者的观念依旧停留在打广告、发传单等传统落后的企业产品营销模式上，尽管部分企业开展了移动社交网络营销活动，但是投入的资金人力物力不足，影响了移动社交网络营销的效果，进入企业管理者更加不采用移动网络营销的恶性循环当中。此外，缺少对移动网络营销专门的管理者，只是简单地由销售部门的员工进行信息编辑发布工作，造成发布信息不统一，缺少对发布信息的审查，信息的发布具有随意性，容易出现错误信息给企业造成损失。

五、开展移动社交网络营销的几点建议

（一）强调品牌意识，加大广告投入

根据多元回归分析可以知道，在众多影响因素中广告投入占有很大的比重。广告投入可以提升自己企业的品牌，这值得引起企业的关注。在实际的移动社交网络营销的过程中要注意强调品牌意识，加强品牌建设。这样才能使顾客从众多的消费产品中选择自家企业的产品。移动社交网络就是一个很好的广告宣传平台，且成本较低，没有巨额的广告费。这就要求企业在前期通过各种活动增加人气，增加本企业产品的潜在消费者。例如，结合移动社交软件进行推广活动，用折扣或者免费礼品的形式让消费者进行关注。在宣传活动中，要做好广告文案的策划，不能只是简单地将产品信息进行罗列，要做到引人注意，唤起潜在顾客的购物欲望。在之后要做好移动社交网络广告宣传的总结工作，做到有始有终。在宣传中要注意考虑成本投入平衡。达到提升企业品牌，为企业带来收益的目的。

（二）调研客户需求，推行个性服务

根据多元回归分析结果可知，顾客群体在影响因素中占有很重要的位置，会直接影响到企业的产品特点。企业在生产的过程中要通过移动社交网络了解客户的需求，根据客户的需求调整企业的生产的产品，应保证产品特点的一定合理范围内。与传统媒体广告相比，移动社交网络营销最大的特点之一就是可以进行与顾客的互动活动，实时了解顾客需求，这就为企业进行精准服务创造了条件。例如，可以对长期购买本企业产品的顾客进行关注，在他们生日或者是特别的纪念送出公司具有定制意义的产品。在借助移动社交网络进行宣传。在企业进行移动社交网络进行营销时，关注顾客动态，推送满足顾客个性化需求的产品。移动社交网络具有碎片的特点，企业要运用各种手段抓住顾客零散的时间，做好本企业的宣传，将潜在顾客变成真实顾客，达到为企业创收的目的。

（三）培养专业团队，注重实时互动

移动社交网络营销需要专业的人员进行运营管理。应注意培养具有移动社交网络营销的专门人才并加大这方面的资金投入，形成一个专门的团队。对企业原有的管理人员，要对其进行移动社交网络营销的培训工作，让他们了解，支持这些工作。这样才能更好的开展移动社交网络营销工作。有了专门的团队，就要利用移动社交网络即时通讯的特点，与顾客和企业管理人员进行互动，将顾客的需求和要求在第一时间反映给企业管理人员，并将反馈信息及时反映给顾客，让消费者有满足感和成就感。进而达到宣传企业，获得收益的目的。

（四）选择恰当平台，精致营销内容

进行移动网络营销离不开移动社交网络平台，企业管理者在选移动社交网络平台的时候要根据企业的产品特色，选取最合适本企业的社交平台。在公司人力资源允许的情况下，尽可能多的选取移动社交网络平台进行宣传，不能只是简单的随大流，只是选取微信、微博等热门移动网络社交平台。要根据本企业的产品选取相关的论坛进行宣传，在宣传时要注意各个宣传平台的一致性，避免出现同一条信息不同产品信息的情况，比如，微博中价格15，到微信中价格却变成20，容易引起消费者的反感而取消关注。对于营销信息的制作，要多站在消费者的角度去进行设计，要能够吸引消费者。在保证产品特性介绍的同时增加趣味性，增加企业的品牌效应，多与消费者进行互动，对于消费者的评论进行积极地答复。