网络自制剧植入广告分析*

王 娜

（新疆财经大学 工商管理学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

一、引言

新媒体技术的普遍应用、网络环境的完善和智能手机的普及，使各大视频网站纷纷开始制作属于自己的网络剧。加上网络自制剧中植入广告也更迎合了“80”“90”“00”新一代移动数据用户，接受新思想、新观念较快的人，满足了他们追求个性、创新、与极致体验的需求。另外部分网剧也已经成为很大一部分高压力人员减压的一种消遣模式，如果企业能够在适度范围内迎合受众需求的植入品牌，会在一定程度上利于企业品牌或产品的宣传。

二、网络自制剧和植入广告概念

（一）网络自制剧的概念和特点

网络自制剧是一种视频网站及其他制作团队策划制作发行的，以视听元素和剧本为主要创作形式，以网络及移动互联网为首要传播渠道，符合网络传播方式和受众观看方式的视听节目形态。网络自制剧一般通过网络平台或者互联网终端进行播放，可以由视频网站独立制作，也可以由视频网站和影视公司共同制作，以网络受众为投放主体，相比传统的影视剧，网络自制剧投资小、形式灵活，符合现代社会受众碎片化需求的特点。并且网络自制剧也随着互联网的发展和受众的态度在转变，有些网剧已经不仅仅局限于网络这唯一的播放平台。

（二）植入广告概念

美国作为最早研究植入广告的国家，其发展有近百年的历史，虽然如此，但是有关植入广告的相关概念并没有一定的标准。Steortz（1987）早先指出植入广告是将代表企业形象的标志产品植入到一些影视剧、电视节目或音乐录影带里[1]；Gupta &Gould（1997）认为植入广告需要将品牌整合到电影中，换取金钱或出于其他促销考虑。它可被表述为将产品／品牌包含到电影的故事情节中；Karrh（2001）研究表明：植入式广告是一种营销手段。它将产品、品牌或企业名称植入影视剧中，最终目的是为了达到促销的一种营销手段；Sunilthomas（2011）研究指出：消费者的购买行为直接受所植入的产品或品牌的影响，消费者往往会因其植入的特殊性而忽视企业盈利的目的；Chan F F Y等（2016）研究指出，广告主有策略的将产品或品牌及其他代表元素融入影视剧或其他媒介相关内容之中。国内学者赵兵辉在2007对植入广告研究时将其定义为：“为取得一定广告效果，广告商通过支付费用的手段，将相关产品或品牌信息及其能代表产品或品牌的视觉符号，或者是将相关的品牌理念有策略的植入到媒介相关内容之中。”喻国明等（2011）植入式广告从广义、狭义两个角度来界定：但是两个角度都是通过广告主将企业相关的产品或品牌信息等植入到一些媒介当中，以此来影响消费者的行为。

学者们从不同的角度研究了植入广告的相关植入形式，主要分为了三个类别，一是植入媒介，当下植入广告的媒介在不断更新，而网络自制剧的优秀使其成为广告商的选择载体之一；二是植入显著度，植入广告对受众的影响可以从不同的维度来描述；三是植入方式，相比传统的影视剧等的植入方式，网络自制剧还加入了前后花絮的植入。

总结学者们对植入广告的相关定义，会发现研究网络自制剧中植入广告的相关内容，依然可以从这些角度来分析，并且网络自制剧中植入广告更具灵活性，形式更加多样。

三、网络自制剧植入广告相关研究

目前，我国学者关于网络自制剧植入广告的研究主要集中在网络自制剧植入广告的发展缘由、发展优势、发展中存在的不足及发展对策等几点内容，本文根据学者们研究，也主要从这几点内容出发。具体内容如下：

（一）网络自制剧植入式广告迅速发展的原因

1.传统媒体广告发展空间受限

2011年，国家广电总局先后颁布了有关“限广令”和“限娱令”的相关措施[1]，这对传统形式上的商业广告市场产生了强大冲击。这些相关政策的实行和限制，使得品质高的传统影视剧的价格水涨船高，不断攀升的版权价格也令一些视频播放网站望而却步，举步难行，又加上观众对以往模式的电视广告越来越不满意，电视广告所起到的传播效果就越来越差。当下，新型媒体技术被广泛应用、互联网的使用环境的不断完善以及智能手机用户量的增加，促使各大视频网站开始更新创作属于自己平台的自制剧，而这些自制剧又符合了当下“网生代”的观剧审美，使得广告商纷纷以网络自制剧作为植入载体宣传企业产品或品牌。

2.网络自制剧的兴起

由于国家政策的颁布，传统媒体的发展受到一定的限制，致使国内视频网站对优质视频版权的争夺进入激烈阶段，为减弱这种竞争现状，各大视频网站，例如腾讯、爱奇艺、优酷等创作属于自己的特有剧种。这些自制的剧本本身具有低投资高回报的特点，而且其简短的剧集、各式各样的主题呈现形式都满足了受众的需求，有借助于互联网平台传播，这就为网络自制剧植入式广告发展提供了良好的生存环境。

（二）网络自制剧植入式广告的优势

1.传播平台方面。传统的影视剧的传播平台比较单一、集中，主要就是传统的电视平台。当前互联网环境逐渐完善，网络互联深入人心，受众的观剧平台不再局限于传统的电视，而是以手机和电脑为主[2]。查询近两年的《中国互联网络发展状况统计报告》会发现，我国网络视频用户不断增加，尤其是手机网络视频用户递增更为迅速。

2.受众方面。传统影视剧的受众即为普通大众，人数比较多，学历年龄等跨度大；而网络剧收视人群则是那些拥有相对较高学历、相对较高收入和偏年轻的用户[3]。且用户也在随着互联网的发展扩大范围，缩小学历等的界限。另外，网络剧的播放模式迎合了当前受众碎片化收看的需求。

3.植入形式方面。相较于传统影视剧的常规植入形式，网络自制剧的植入形式更加灵活多样。其植入广告形式还增加了前后花絮植入、线上线下互动植入等方式。如《万万没想到》花絮中各类品牌的软性植入；与《大天使之剑》等游戏品牌进行合作，在剧中植入品牌，并且将剧中内容指定给游戏品牌，通过这样来提升该剧自身的品牌影响力度。除此之外，网络自制剧基本都以非线性的叙事结构来植入相关品牌广告，更有利于受众接受、记忆。

4.从植入产品和品牌的特征方面来看。广告商在传统影视剧中植入广告时，一般都不会是单一的品牌，倾向于多品牌同时植入的形式。因为网络自制剧的一切活动都离不开网络，所以刚开始网络自制剧中所植入的产品大都是跟互联网或者跟能满足受众偏好的品牌，比如在网络剧《报告老板》中有关搜素引擎360、购物平台手机淘宝等以互联网品牌为主的植入。另外，一些网络自制剧在进行品牌植入时会选择与以往不同的切入点，比如说用幽默诙谐、烦恼宣泄或者自贬自嘲的方式来引起受众的共鸣，达到品牌植入的效果。

5.明星效应方面，当电视剧行业被大明星与高昂制作费逼近窄路中行将尽头之际，网络自制剧不依靠明星效应，回归剧作本身，更强调对某一部分人群的特定吸引，再从这部分人群回到主流。

相较于传统的广告传播与植入形式，当下网络剧为载体的植入、传播形式，更值得思考和研究。查询资料可知：由于互联网的普及改变了用户的观剧习惯、传统影视剧中植入广告政策的限制、广大网民对IP地址的热衷程度等条件的影响，2014年以后关于网络视频就得到了飞速发展，一度出现了网络爆款视频。而选择在爆款网络剧中品牌植入的品牌相较传统影视植入获得了更高的关注度。

（三）网络自制剧植入式广告存在的不足

1.艺术性与商业性的冲突

网络自制剧的主题不够集中可谓是植入广告给其造成伤害的主要体现，不恰当的植入形式、过高的植入频率破坏了网络自制剧原有作品韵味，从而破坏了其原本的艺术性。加上广告商过度追求其商业价值，不考虑受众的感受，引起其厌烦情绪，致使一些网络自制剧收视下降，广告效果反而不佳。

2.植入式广告与剧情的脱节

一些网络自制剧为了满足广告商的需求，专门设置故事情节去植入某些品牌或者产品，但这些情节却与剧本本身的剧情不相关联，这样的植入不仅不能达到广告主期望的受众在潜移默化中了解、甚至接受产品信息的植入效果，也不能推动剧本中故事情节很好的发展，有时候很可能会适得其反。

3.网络自制剧同质化严重，植入广告效果不佳

新媒体的发展、互联网的发展加剧了各大视频网站的竞争，各大视频网站在追求剧“数量”的时候忽略了网络自制剧本身的意义，使得网络自制剧的剧情大多都是偏向一种或几种题材。而这种剧种风格的同质化和目标受众群体的单一性，只能是有益于一些品牌商找准定位，而另一部分广告商只为植入而植入，往往无法获得预期的效果。

（四）网络自制剧植入式广告发展策略

1.注重植入载体本身的创新性

过度追求一致性，或者只是追求当下一部分受众的喜好，注定无法使网络自制剧长远地、更好地发展，并且受众的喜好不会是一成不变的，同质化的想象最终只会引起受众的不满。网络自制剧作为新媒体发展下的新型产物及依赖互联网生存的剧种，就必须要有自己的独到性、新颖性，要不断在原有基础上增加创新等，还要不断了解网民的喜好变化。然后根据受众的偏好、剧本要传达的意义及植入品牌或产品的特点，准确地进行广告植入，在确保网络自制剧自身播放量的条件下，达到预期的植入广告宣传效果，即要保证基本能实现网络自制剧和广告主的双赢局面。

2.注重植入品牌的独一性

广告商选择在剧中植入广告可以说是网剧的利润来源之一，但这并不意味着选择该网络自制剧的广告越多越好，他们的资金融入很重要，但如果植入式广告太过杂乱，受众的记忆可能因品牌众多出现错误，甚至自动忽略植入品牌，这就直接影响了植入效果。植入的隐蔽性是植入广告的一大特点，在不引起人们的排斥基础上，注重植入品牌的单一性，这样才能让观众关注此品牌，也不会将其与其他品牌混淆。

3.注重植入广告和剧情的契合性

虽然网络自制剧的受众是接受力比较好的“网生代”，但是假若植入广告与剧情一直呈现为脱离状态，那么观众一定会出现视觉疲劳，可能就会不愿意再接触该类型的网剧，这个时候无论广告商再怎么植入，均无法收获预期的效果。故而，进行植入时要考虑到植入的关联性。学者苏倩倩在2016年的研究指出能与植入载体剧情融合在一起，且有高关联性的植入广告具有更强的隐蔽性，在情感上更容易被受众理解、接受[4]。

4.结合整合营销传播理论

整合营销传播的内涵是从消费者的感受出发，利用各种传播手段促使企业与消费者之间建立联系，最终的目的就是通过最合适的营销策略的组合来获取最高的价值。网络自制剧品牌植入的切入点与整合营销理论是一致的，通过这种传播途径和营销模式获得受众的关注，以期影响受众感知，进而影响受众态度或行为。实践表明，要想取得不错的植入效果，就要把植入的品牌或产品贯穿到整个营销活动当中，并要注重线上线下的融合。

结束语

相较于传统影视剧，网络自制剧更具优势，随着互联网的普及，也越来越受广告主的青睐。贴切的植入不仅可以为植入的广告主盈利，也能推动整个广告行业的发展，同时也能促使网络自制剧所属行业的进步。文章从植入广告的一些内容出发，分析了网络自制剧植入广告的一些特点、不足以及植入时应对的策略，旨在分析广告商如何更好地利用网络自制剧来植入自身品牌或产品。