媒体融合时代西藏节庆文化传播的价值、现状与策略分析

周晓艳

（西藏大学文学院 西藏拉萨 850000）

节庆文化是传统文化的重要组成部分，也是媒体传播的重要文化资源。节庆文化的传播在时间和核心内容上具有相对固定性，然而其外延因人口的流动性、事件的即时性、文化背景的差异性又具有无限延展的可能性。节庆文化活动既是不可多得的综合性文化展示平台，也是可持续性塑造地区形象的文化名片。西藏是我国藏族传统文化保护得最完整，也是最具有代表性的地区，其丰富而独具特色的节庆文化是西藏文化的代表，雪顿节、望果节等相继进入国家非物质文化遗产名录，对西藏的文化传播、形象塑造、旅游经济发展等发挥了巨大作用。节庆文化传播是在特定地域和时间下对民族文化的集中展示，例如近年来持续举办的藏博会，已经成为藏族文化对外传播的一个重要窗口，一个亮丽的品牌文化活动。当前，在国家“一带一路”倡议中，西藏可以借助节庆文化传播，联结“一带一路”沿线国家的旅游、经济、文化，实现经济交流、文化交往、感情交融，充分发挥西藏“两屏四地一通道一前沿”的重要作用。

在全球化、现代化和消费主义、商业文化的冲击下，西方文化的扩张与渗透，导致目前“洋节”盛行，节庆文化也不可避免地受到冲击，文化输入与输出不对等，处于失衡状态。从西藏节庆文化传播的现状来看，媒体对节庆文化的挖掘、传播力度还不够，在整体策划上主题意识和功能意识不是特别突出，节日文化报道内容同质化、碎片化倾向较严重，较为零碎杂乱，没有形成节庆传播的规模效应。节庆传播的平台建设不均衡，传播主体的区域合作、跨媒体合作程度不够，传播方式多为全景式、扫描式，多停留于浮光掠影的记录，缺乏层次感和纵深感，受众参与程度不高。节日传播的商业化、物质化倾向明显，文化内涵和精神特质不够突出。因此，国内尤其是涉藏区域媒体充分挖掘西藏节庆文化资源，提高西藏节庆文化的传播力和影响力不仅必要，而且十分迫切。

国内关于西藏地区节日文化的研究主要从人类学、民俗学的角度开展。在二十世纪八、九十年代出现了一批对西藏节日的起源、分类、民俗事项及文化内涵等进行描述介绍、分析的著作，主要体现为西藏传统节日的文化人类学研究。进入本世纪后，对西藏节日文化的研究进一步细分和深化，研究方法更加科学和多样化，研究视野进一步拓宽。民俗学的田野调查法、访谈法、观察法等大量综合运用，使节日的研究从早期的简单描述走向深耕细描。研究成果涉及节日习俗的变迁、节日的结构与功能、产业化发展以及对某一个地区或某一类节日作全方位细致入微的人类学描述和解读等。如赤列曲扎先生的《西藏岁时节日民俗概述》（2007）、廖东凡的《节庆四季》（2008）、徐明的《西藏的民族节日与传统体育文化》（2004）、丁玲辉的《藏族传统节日与藏民族传统体育文化的探讨》（2007）、旺宗的《藏族望果节民俗特征分析——以山南贡嘎县吉纳望果节为例》（2017）、蔡秀清的《拉萨雪顿节的现代变迁研究》（2017）等。

尽管西藏节庆文化的研究取得了较为丰硕的成果，但是从传播学的角度研究对媒体西藏节庆文化传播进行的专题研究极少。笔者通过CNKI数据库检索，仅发现刘新利的《解析西藏节庆民俗传播》一文，认为西藏节庆民俗传播涉及所有的传播类型，西藏节庆的特殊性在于其深受宗教传播影响。鉴于目前关于西藏节庆文化传播研究的贫乏状况，我们有必要借鉴国内外关于节日与传播的一些研究成果，加强西藏节庆文化的传播研究，为西藏节庆文化的弘扬提供理论支撑与方法参考。

一、西藏节庆文化的构成体系、价值及其传播特征

（一）构成体系

西藏的节日类型主要有以下三种：国家法定节假日、西藏传统节日、现代旅游文化艺术节。每一类型节日的参与主体、传播对象、活动内容、社会功能与价值都不一样。国家法定节假日是全民的节日，在塑造中华民族共同体意识、加强不同民族间文化交流交融方面具有重要作用。西藏传统节日来源于西藏传统文化，反映了西藏独特的民俗风情和文化氛围，例如藏历新年、雪顿节、望果节等节日的来历与内涵、开展的社会活动、体现的文化意义等，都是独具藏族特色的，是传承与弘扬藏民族优秀传统文化的综合性载体。现代旅游文化艺术节则主要是面向国内外游客，为宣传地域旅游形象和推介旅游产品而打造的新型节日，如拉萨藏博会、日喀则珠峰旅游文化艺术节、山南雅隆文化节、林芝桃花节、那曲羌塘恰青格萨尔赛马节等，立足于地方独特的旅游文化资源，集聚各方力量，向国内外游客广泛推广地区旅游产品。

（二）传播价值

西藏三个层次的节庆活动构成了西藏人民丰富多彩的节庆生活，也占据了媒体报道的重要位置。节庆活动是可以预知的新闻事件，具有特定的时间、空间、明确的参与主体和可预期的传播效果。媒体一般会提前设置节庆活动的报道主题，根据节日的重要程度、节日活动量多少来分配报道力量。节庆活动报道的时长从节前、节中一直可以延续到节后，受其他新闻事件的影响较小。节庆活动的传播一般要实现以下几个层次的目的。

1.信息发布扩散。这是最基础的，也是最重要的。尤其随着近年来节庆活动的世俗化、商业化气息越来越浓，媒体通过节庆活动信息的发布与扩散，能够促进人员与物资的流动、流通，使西藏在“一带一路”沿线经济带发挥越来越重要的作用。

2.传承民族文化。节庆活动是民族文化的综合性载体，媒体通过节庆活动的报道和文化内涵的阐释，一年年不间断地展示节庆活动面貌，记录人们的节庆活动，不但传承而且也创造性地参与、丰富了传统节庆活动的形式。

3.调节社会情绪。节日使人们紧张的工作节奏暂时得到休息，人们在节日期间，与朋友、家人亲近，与大自然亲近，绷紧的神经能够暂时得到放松，单调与枯燥的日常生活因为节日有了变化，工作的压力与疲倦得到释放，社会心理得以适度的调整。媒体在节日期间为人们提供有趣的阅读材料、丰富的视音频材料，或者为人们发表节日期间的感怀、情趣提供一个平台，使人们在节日期间通过媒体能够找到知音，获得共鸣，在客观上促进了社会和谐。

4.促进民族认同。在西藏这个以藏文化为主体、多元文化并存的少数民族地区，各民族通过亲身参与或媒体传播的节庆活动可以增加对彼此文化的认知、理解和包容，在节庆活动中形成彼此尊重、互相学习的氛围，增进各族群众对中华民族共同体意识的认同感、对中华民族多元一体文化的认同感，有利于巩固统一、稳定、和谐、安定的社会环境。

虽然节庆文化的传播基本具有上述功能，但不同类型的节庆活动，其媒体传播的目的、特征和主要功能不尽相同。

（三）传播特征

1.传播对象与内容布局各有侧重

国家法定节假日是常规性的、全民性的，一般注重发布节日期间的大型活动、交通出行、旅游动态、商业信息等，注重居民需求，体现服务意识；传统节日的报道除了以上基本要素外，还会增加节日来历、文化内涵阐释、地方特色民俗风情、传统技艺等独具西藏地域和民族特色的内容，凸显民族传统节日的文化特征，更加注重文化的传承弘扬和节日内涵的深度挖掘；现代旅游文化艺术节则立足旅游地的特色旅游项目，突出既定的文化主题，在前期通过风景图片、体验式报道、旅游攻略等进行集中宣传造势，以达到吸引游客的目的，更加注重大型文化艺术活动的直播拍摄、视频制作以及与受众的互动等，以达到宣传地方特色旅游文化的目的。

2.传播目的与价值诉求各有偏向

国家法定节假日的传播更加有利于各民族群众之间的文化交流和情感交融。媒体通过各个节假日期间民俗活动的报道，可以增强中华民族的认同感和凝聚力。例如西藏媒体通过报道重阳节登高望远、清明节追思怀远、中秋节望月思乡等活动，呈现节日期间不同的民族用不一样的形式表达相同心情的美好场景，激发一个社会在特定时间的共同情感，增进民族相互之间的理解与包容。例如在拉萨，清明节时会有很多人去烈士陵园扫墓。关于清明节追思革命先烈等的报道，为人们铭记历史、珍惜当下提供了一个很好的契机。八月十五中秋夜，赏月、祭月神等活动能够表达人民群众对合家团圆幸福长久的美好愿望，家人团圆幸福、长相厮守，这是汉藏人民共同的愿望。推己及人，藏族同志对于在藏工作的汉族同志望月思乡的情怀也能够多一份理解和同情。汉藏民族都十分注重家庭，注重尊老爱老敬老的民族传统，九九重阳节登高望远，为福利院的老人送去一份关爱，为老职工献上一份节日的问候，是重阳节的传统活动。2018年中国西藏新闻网报道西藏首届九九重阳节老年人排舞、柔力球展示交流大会活动，展现了新时代老年人健康丰富、积极向上的晚年生活，体现了和谐阳光的社会氛围。

西藏传统节庆活动主要与岁时农节、宗教活动结合紧密，迥异于现代节庆文化的娱乐性和商业性，其内含的精神抚慰、情感诉求和社会心理整合作用也远非现代节庆文化注重商业和物质诉求可以取代。传统宗教节日如燃灯节、萨嘎达瓦节等，信众参与人数极多，仪式繁复，浓厚的神圣感和仪式感满足了信众的信仰需求，感染了信众的情绪，调节信众的心理和社会行为，形成超越日常生活的“神圣”氛围。在节日期间，娱神与娱人同时进行，各类传统节日活动如赛马、射箭、歌舞表演、藏戏表演等，形成一种特定的文化场域。对于场域外的受众，这种陌生化、艺术化的节日形式会刺激受众的感官，产生强烈的吸引力。媒体通过文字、图片、视频、音频有选择性地记录、传播这种文化场域，并充分发挥媒体的信息发布和舆论引导功能，广泛告知节日期间各种文体活动、交通、商贸信息，维持节日期间社会的正常秩序。媒体的传播使传统节日的社会功能得到延伸扩展，有选择性地呈现传统节日丰富多样的文化形态，在传承民族传统文化方面发挥着重要作用。

现代旅游文化艺术节的传播则体现出强烈的繁荣旅游贸易、带动地方经济发展的目的性。现代旅游文化艺术节往往是地方政府精心策划、主动布局打造的旅游品牌活动，媒体也是其中的重要参与者之一。活动的主题是确定的，基调是鲜明的，媒体紧紧围绕相关主题，通过集中、持续、深入、全面的专题报道，展现活动的各个侧面，以期形成一定的旅游带动效应。媒体的报道必须密切配合活动的进程，掌握报道的节奏、强度和角度。在这一类传播活动中，媒体的主观能动性有所削弱，整体协调配合能力显著增强。

二、西藏节庆文化传播的现状与问题

目前在全球化、现代化和消费主义、商业文化的冲击下，西方文化的扩张与渗透，导致在都市“洋节”盛行，西藏节庆文化也不可避免地受到冲击。与我国其他地区一样，文化输入与输出不对等，处于失衡状态。西藏节庆文化的公共传播主体主要有人民网西藏频道、新华网西藏频道、中国新闻网、中国西藏新闻网、中国西藏之声网、中国西藏网以及腾讯、新浪、搜狐等商业性网站；新华社西藏分社、人民日报记者站、经济日报记者站、西藏电视台、西藏人民广播电台、西藏日报、西藏商报、拉萨晚报等传统媒体；西藏发布、快搜西藏等官方微信公众号；西藏发布、快搜西藏、西藏商报、拉萨发布、中国西藏网等微博平台。其中西藏地区主流媒体无疑是节庆文化传播的中坚力量。

总体来看，西藏地方主流媒体对传统节庆文化的挖掘、传播力度还不够，呈现的传统节日文化同质化倾向较严重。而对于顺应经济发展需要重点打造的旅游文化艺术节的传播，则呈现出明显的商业化倾向，冲淡了节日整体的文化内涵和文化氛围。节日的世俗化、生活化严重，节日仪式的庄严性、神圣性淡化，导致文化内涵日趋模糊。随着自媒体、APP、手机移动终端的迅速发展，节日文化活动的传播速度骤然加快，其影响力与日俱增。地方主流媒体如果仍然抱守过去的传播思路，势必难以发挥其应有的引领作用。

（一）节庆传播内容同质化、散乱化

与事件性新闻（即硬新闻）的即时性、流动性、不可预期性相比，节庆活动的时间是相对固定的，每一类节日的核心内容也是相对固定的。例如藏历新年的西藏春晚，雪顿节的展佛、藏戏表演等活动是每一年节庆文化传播的核心内容。与事件性新闻的突发性、不可预期性引起受众强烈的注意不同，节日文化传播在时间和内容上的相对固定性降低了受众对相关内容的期待程度，相同的报道内容、报道方式容易引起受众的审美疲劳。以中国西藏新闻网为例，在其“非遗·民俗馆·节庆专栏”里有系列关于西藏和其他藏族地区传统节日的介绍，内容涉及藏历新年、沐浴节、布达拉宫跳神节、三大寺新年传昭法会、神降节、仙女节、燃灯节、望果节、赛马节、恰青节、塔尔寺灯节、热振“帕邦塘廓”节、帕雄热巴节、阿里噶尔恰青、杜鹃鸟供奉节、金东牧人节、哲古牧人狂欢节等，不可谓不丰富。其中尤以藏历新年的节日内容居多，介绍了康区、后藏、工布、藏北牧区、拉萨、藏南等地的藏历新年民俗，也回顾了旧西藏拉萨贵族过年习俗。但其内容的排列比较散乱，既没有按照节日类别来区分相关报道，也没有按照节日的时间顺序排列，其中有一些节日来历的内容重复出现，没有形成关于藏历新年的专题。如果网络编辑能够将这些散见的报道编排到一起，则可以让人们对各个地区的藏历新年有一个比较全面的了解，也能够避免重复性阅读造成的时间和精力上的浪费。

（二）节庆传播方式缺乏创新

观察中国西藏新闻网、人民网西藏频道的节庆传播，其方式多为全景式、扫描式，多停留于节庆活动场面的记录，缺乏故事性、层次感和纵深感，没有形成专题的集约传播效应。节日传播中较为缺乏人物、特写和深度报道，对于节日资源的延伸式阅读、参与式传播挖掘还不够。

如中国西藏新闻网、人民网西藏频道等官方媒体历年关于雪顿节的报道，主要集中在以下几个方面：①雪顿节的来历与历史发展；②展佛、藏戏表演等特色活动；③雪顿节期间的商业活动。固然，这些内容是雪顿节的核心元素，但雪顿节经过多年的品牌经营和发展，其节日内涵与外延已经发生了相当大的变化。雪顿节缘起于藏传佛教格鲁派夏令安居仪轨，有着浓烈的宗教意味。后成为噶厦政府的官方节日。2006年，雪顿节进入第一批国家级非物质文化遗产名录。发展到现在，已经成为一个集传统展佛、藏戏表演、游园以及国际徒步大会等现代竞技体育，汽车、房产、艺术品等商品展销，学术论坛、歌舞表演等各种活动于一体的大型综合性品牌活动，“呈现给世界神圣与世俗、传统与现代并存的民俗盛宴”。活动有自己的品牌标志，有开幕式、展佛等隆重的仪式典礼。参与人员从过去的宗教神职人员、藏戏表演艺术家逐渐扩展到普通市民、民间团体、企业组织、传媒机构等，遍布社会的各个层面，区内外乃至国内外社会各界都广泛关注。参与形式也从过去较为单一的朝佛、看戏、游园发展到现在的参与各种歌舞表演、观看制作传播抖音等微视频、参加各种类型的讨论如微博、微信朋友圈的评论等。在这样的形势下，需要打破固守过去的以时间线性为主的传播方式，实现空间多点传播和短视频切分式主题集合性传播，使媒体的力量合理布局到相关热点区域，既能够深度挖掘，突显主题；又能够抓住热点，营造热点。

（三）节庆传播平台建设的不平衡

受限于地方文化传播力量的薄弱，西藏的节日传播平台呈现出较突出的不均衡性，还有很多节日文化资源有待挖掘。许多地区节日文化与旅游经济的结合程度不够紧密，节日仍然处于原生形态，关注度不够。节日文化报道主要集中在藏历新年、雪顿节及藏博会等大型品牌节日活动中。对于有些富有地方原生态文化特色的节日报道较少。例如某些市县的望果节、赛马节很有特色，但是因当地的传播平台有限，需要借助中央级、省级媒体以及商业性媒体平台对外传播，才能吸引大众的关注。在当前媒体融合的大趋势下，不仅应该打破纸媒、数字媒体、移动终端之间的界限，还需要突破区域限制、打破层级界限，实现区域媒体融合，以形成区域传播的合力，将更多的节庆文化资源整合起来，形成一个立体的、多层级的传播体系。

三、西藏节庆文化传播的提升策略

（一）提高编辑策划意识和策划能力

节庆文化传播是常规性传播，既定的时间、空间和内容一方面限制了传播活动的展开，但另一方面也为编辑策划留出了足够的空间。节庆文化传播考量的不是传播主体的突发应对能力，而是传播主体的策划推广能力。节庆传播得成功与否，取决于受众的关注程度。

首先，节庆文化的传播策划应该有一个鲜明的主题，这个主题无论节庆重大活动的主办方有没有提出，传播主体都应该明确，并形成统一的认识。只有在明确主题的引领下，报道才能形成规模化的传播局面，实现节庆文化传播的“魔弹”效应。

其次，编辑的策划意识和能力还体现在信息的整合传播上，西藏节庆文化具有其自身的构成体系。编辑需要明确各层次节庆文化的传播价值与社会功能，在传播过程中运用排序、归类、递进等方式持续性地推出相关报道，以达到节庆文化传播的隐性说服效果，使节庆传播渐进地实现促进中华民族文化认同、促进西藏地方经济社会发展与和谐稳定的社会功能。

再次，编辑的策划意识和能力还体现在对节庆文化传播的历史纵深感和空间层次感上。上文提到的藏历新年、望果节、赛马节等传统节庆文化以及国家法定节假日，都是有历史变迁与地方性差异的文化形态。在节庆文化传播上，将历史性和地方性知识有机融合在当下传播中，既突出当下当地特色，又体现文化进程和地方背景，避免重复性传播，主要依赖于编辑的策划意识和能力。

当然要实现以上的传播效果，只能集大家之力，远非一己之功可以实现。

（二）转换传播角度创新传播方式

互联网、数字技术及移动通讯等新媒体传播技术的广泛应用，一方面使得西藏节庆文化的传播范围突破了时空的限制，以文字、图片、音频、视频等各种形式得到全方位的记录、再现和交互传播，成为全民共享的文化盛宴，媒体无限拓展的存储空间则成为节日文化传承不可或缺的工具。另一方面，自媒体传播的开放性、匿名性、互动性使节日文化信息呈现出海量化、同质化、碎片化、零散化等特征。公共媒体传统“把关人”的重要地位日渐削弱，信息传播的碎片化、不完整性使受众面临信息泛滥、真伪难辨的传播内容，容易形成对节日文化的曲解和误读，更有甚者，可能会演变为影响社会安定和谐和民族团结的不稳定因素。

为了增强公共媒体的节庆传播力，避免网络和自媒体传播的负面效应，公共媒体一方面需要顺应新媒体技术的发展，积极学习掌握新的技术与语言，加快媒体融合的深度和广度，抢占节庆文化传播的先机，努力把握节庆传播的主动性；另一方面则需要从单向传播模式转向传受双向互动模式，加强与有影响力的自媒体、私媒体的合作，关注受众对节庆文化传播的需求变化。其次需要在节庆传播的角度和方式上积极创新，寻找节庆文化与时代结合的新热点，挖掘节庆文化发展中的典型人物、典型案例，例如节庆文化活动中的非物质文化遗产传承人、节庆文化活动的策划者、组织者，节庆文化活动的受益者等，聚焦他们的时代精神与文化品格，让受众发声，用故事说话，使西藏节庆文化的传播更加具体鲜活生动，每一年有一个亮点，每一地有一个特色。

（三）全方位开发受众参与途径

节庆文化传播不仅是媒体工作者的职责，也是大众社会交往与自我表达的途径。节庆文化在特定的时间表达一定的社会感情，受众对每一个节庆都有自己丰富的感受和体验，他们的感受和体验正是丰富节庆文化的重要内容。例如西藏日报文艺副刊在节庆时间刊登文艺作品，通过诗歌、散文、摄影大赛表达对节日的特定情感。西藏的藏历新年春晚在微博上通过短视频传播，一些手机用户也会通过抖音等软件发布自己在节日期间的有意味的活动。对于其中优秀的作品，公共媒体可以通过与自媒体合作或转载的方式进行更大范围的传播，也可以组织一些摄影、征文、视频制作竞赛之类的活动，广泛向社会采集节庆文化资源，既丰富了自身的资源库，又能够与受众形成良好的互动氛围。

总之，西藏节庆文化具有特殊的传播价值。在媒体融合环境下，只有加强区域联合，推进媒体融合，转变传播方式，提高策划能力，完善传播途径，才能使西藏节庆文化传播真正形成立体化、多层次、全方位、多角度的传播格局。