高职营销专业职业能力培养体系建设思考①

浙江金融职业学院 周宏敏

1 问题提出

经历二十多年的实践探索，高职教育的办学目标和思路进一步清晰，职业能力培养为核心的全人培养，为满足现代社会发展需要提供合格的劳动者。这就决定了高职教育改革始终围绕着职业能力培养的核心。

有关职业能力国内外学者进行了大量的研究，说法比较多。比较典型的是德国，将职业能力直接定义为职业行动能力，即指个体在职业情境中从事熟练而职业化的、个体深思熟虑的以及承担社会责任的行动的本领和状态。国内学者的定义更是众说纷纭，如徐国庆把职业能力解释为“工作任务的胜任力”，郭炯指出，职业能力是个体将所获得的职业知识在特定的职业活动或情境中进行类化迁移与整合所形成的能完成一定职业任务的能力。喻忠恩则提出，当前对职业能力比较有代表性的表述是，职业能力是指从事职业活动所必须具备的本领，是成功进行职业活动所必须具备的知识、技能、态度和个性心理特征的整合。不论是哪个定义和说法，其对职业能力的定义都离不开特定的职业活动和职业场景，以及职业任务的完成。所以研究职业能力的培养离不开对职业活动的理解和把握。

那么，营销工作本身呈现了怎样的特点，高职营销专业在人才培养，尤其是围绕职业能力培养面临怎样的困难呢？该如何实现营销职业能力培养的目标呢？

2 营销职业特点

营销职业的工作对象以人为主，职业情境中离不开人的因素，工作任务的复杂程度很高，这主要表现在以下几个方面。

2.1 职业活动内容多样，不确定程度高

因为工作对象以人为主，人的需求变化很快，没法像机器事先设置好程序，这就决定了这类工作职业活动的多样性，特别是和市场直接联系的营销职业。对于营销人，处于不同的行业、不同的市场环境、不同的目标客户工作的重点会有很大差异，如食品饮料行业可能重点在渠道的建设方面，服装行业可能重点在品牌的建设上；发达地区营销的重点是提高营销的针对性，在经济落后地区则要激发人们从重的心理；对70后重点要为其创造更多的价值，对80后、90后则重点在彰显其个性。这就是说，同样的营销岗位，工作内容会有很大的不同。这类工作任务多样性只是表象，其根源在于影响这类工作任务的因素很多。

2.2 影响工作任务完成的因素众多

因为是以人为工作对象的，所以与人相关的个体、社会诸因素都会影响工作任务的完成，这里的个体既包括工作对象，也包括工作者本人。个人的心理状态会影响，群体的认知也会影响。如个人比较爱慕虚荣，注重自己的社会地位，就会追求炫耀消费；而如果社会形成这样的风气，就会形成炫耀性消费的潮流。人的行为不仅受内心的影响，更受到环境因素的极大影响。自然环境的影响不可避免，文化氛围的影响同样不可忽视。东西方文化的差异足可以解释东西方消费市场的差异。正是因为影响因素的多元，导致工作目标达成的方式不再单一。

2.3 工作任务目标的实现途径多元化

既然影响的因素是多方面的，就需要从原因出发找到解决问题的方案，这样势必形成条条大路通罗马的局面。所以营销专业工作任务具有不确定、影响因素多元、复杂程度高等特点，这给专业的职业能力培养带来了很大的困扰。可见营销专业职业能力培养存在着很大的挑战，经过多年的实践认为可以从以下方面加强工作来提高高职营销专业职业能力培养的效率。

伴随着各种技术的日新月异，特别是互联网、移动互联网和各种新媒体技术的发展，营销的手段更加丰富，营销的模式更为多样。更重要的是，90后、95后已经成年，俨然已经成为市场的主导者。这个与互联网相伴而生的新生代，显然是网络世界的原住民，而且这代人从小生活在中国已经走出温饱时期的环境中，享受着来自家庭的万般宠爱，他们的心态、价值观以及处世的模式都会与前辈们有着很大的不同。也许他们并不在意商品的价格是否昂贵、出身是否名贵，但是他们可能在意产品能否解决现实中的问题，甚至只是一些不起眼的微小问题；也许他们并不在意事情的意义有多崇高，但是在意能否表达他们当下的情绪；……如果说今天已经进入了新零售时代，那么今天的营销具有更大的不确定性和不可预见性，需要更多的创意和创新。这就对高职营销专业人才培养提出了更大的挑战，在学生职业能力培养方面表现在以下几个方面。

3 营销专业学生职业能力培养面临的挑战

因为营销工作的不确定性和不可预见性，导致了营销专业在工作任务设计、职业情境设置以及能力细分等方面面临极大的挑战。

3.1 工作任务设计的困难

工科类各专业其职业活动很明确，其工作任务也相对规范和确定，而营销专业其职业活动是不确定的，其工作任务的范围就很宽泛。学校教育的时间是有限的，特别是三年制的高职教育，一般有效的教学时间最多2年半，通行的做法是2年或2年半学习、1年或半年实习，其中最后半年的实习一般以就业为目的，学生通常在自己的就业意向单位实习。2年半的教学时间除去公共课和基础课，留给专业课的时间非常有限。有限的时间决定了教学过程中只能涉及到有限的工作任务。在大范围的形形色色的职业活动中选取典型的工作任务，这对职业活动本身就存在较大不确定性的营销专业来说就存在着很大的困难。

3.2 职业情境设置的困难

现有的研究表明职业能力的培养离不开职业情境，而营销专业职业活动多元化的影响因素决定了职业情境的复杂性和发展性，对学校教学而言困难存在于两个方面，要确定当前典型的职业情境必定很困难；要把握职业情境的发展趋势更困难。所以营销专业要在常规教学过程中设置出有效的职业情境的难度是可想而知的。

3.3 职业能力细分的困难

另外对职业能力的培养必定需要一定的程序和方案，需要明确培养的进程，前提是进行职业能力的准确细分。营销专业由于职业活动的丰富性和影响因素的多元化导致了职业能力的涵盖面很广，构成成份复杂。比如客户服务岗很难说清楚是对业务内容的掌握重要，还是对顾客心理的把握重要，还是两者的结合更重要。这样就对职业能力的构成和培养方案的设计造成了困难。

4 加强营销专业职业能力培养的思路

营销专业职业能力培养的困难直接体现为大大提高了实践教学的难度。典型工作任务的多样性、职业情境的不确定性和职业能力的复杂化，都对实践教学的系统性和科学性提出了更高的要求。这些都源于经管类专业的工作对象是人自己而不是机器。这就要求无论是实践教学的组织、设计还是参与更能体现多样性、动态性和复杂性的要求，要充分考虑各因素的作用，充分调动各方资源。

4.1 专业能力系统化

营销专业的职业能力的构成比较复杂，这就需要事先对职业能力的构成进行系统描述，对能力的培养进行全面地设计和科学地规划，即搭建专业能力结构框架，并明确能力提升的进程。这个能力结构框架是以职业能力养成为目标，系统反映职业能力的构成，进程安排具有科学性。当然职业能力的培养需要一个循序渐进的过程，建议在学生原有能力基础上，将职业能力的培养分为专业基础能力、专项能力和岗位能力三个阶段。

经过12年基础教育的学习，再经历高考选拔进入到高职学习的学生，应该具备哪些基础能力？按照《中国学生核心素养研究》一文所说，中国学生应该具备的10项素质指标中有5项能力方面的素养指标，再增加语言能力指标作为高职学生的基本能力指标，即人际交往(去掉与团队合作有重复的部分)、学会学习、创新与创造力、自我管理、问题解决能力、团队合作和语言能力。高职阶段的培养正是建立在学生原有的基本能力基础上，结合专业领域的知识学习和能力训练。进入高职，学生首先要进行专业知识的学习和专业基础能力的训练，这时候学生需要调动其已有的基本能力来完成学习任务。这些基本能力结合专业知识的学习和专门化的训练，形成了从事专业工作所必需的专业基础能力，同时自身也得到一定程度的整合和提升。每一项专业基础能力可能需要的专业知识有一定的差异，但是基本能力的构成是相似的，不同的只是比例上的差异，因为这些基本能力代表着能力的不同维度，是完成任务不可或缺的部分。专业基础能力的培养途径是课程实训，在相关的专业知识的引领下，在有效的进阶实训中，才能形成合理科学的专业认知。专业基础能力需要反复训练不断提升才能成为在实际工作中发挥作用的专项能力，这里的专项能力指的是完成一个和职业相关的专门任务的能力。各专项能力所需要的专业基础能力可能会有很大的不同，有的只需要两项专业基础，有的可能要三项，有的可能要4项专业基础能力，这取决于任务的复杂程度。这个训练的过程可以看成是综合实训，因为这不是某一个单一的课程可以完成的，需要结合多门专业课程的内容，一般就安排在学期的后期，集中式地开展。各专项能力经过整合构成了岗位工作能力，这个整合过程只有在具体的实际岗位中才能完成，这就需要学生通过一定时间的社会实践来完成认知和能力上的升级。这么一个过程可以用下面这张营销专业能力结构框架图来表示，如图1所示。明确了专业能力结构，就可以在这个框架下科学、合理的设计实训项目和安排实训进程。

图1 营销专业能力结构框架图

4.2 课程实训体系化

课程是人才培养的基本单元，也是能力培养的基本途径，职业能力的培养同样是建立在课程教学的基础上，关键是课程实训的设计和安排的合理性。专业课程的安排遵循职业能力培养的规律，不同课程的实训设计也遵循这一规律，而且以岗位工作能力的提升为共同的目标。在专业能力结构框架下，课程实训围绕着基本能力和专业基础能力的提升。这里的科学性是要强调实训设计的合理性，即尊重学生认知发展和能力提升的自然规律。这包括两个方面：一是关注学生专业认知结构和职业认知结构的形成和发展；二是目标的设定具有合理性。

按照布鲁纳的认知—发现学习理论，学习的过程就是主动地形成认知结构，认知结构是理解和学习新知识的重要的内部因素和基础。对专业和职业非常陌生的中学生，特别是从普通高中毕业的学生，专业培养首先要做的是促进学生专业认知结构和职业认知结构的形成。 对于以就业为导向的高职教育，职业认知和职业能力的提升是核心，这就要求在培养途径上更为多元化和职业化，课程教学的设计就应满足这一要求。具体来说，理论教学要打破空洞的说教，多用情境模拟等手段提高教学的生动性和具体性，让学生更多地感受职业活动场景和氛围；实训教学则要突破课堂的局限，提高教学与实际工作场景的联系，或者说课程实训不能只满足于课堂模拟，要放在真实环境中真枪实干。这就意味这里的实训的组织者不能只是学校老师，需要引进更多的企业力量。因为营销专业的工作对象的特殊性，决定了工作场景的不确定性，这种不确定性是没有任何规律可循的，也意味着是没有可能模拟得出来，只有进入最真实的现实环境中才能感受到最真实的人与人、人与环境的互动。

系统地设定实训目标，即根据职业能力培养的进程要求，根据学生成长的规律，合理地规划各课程各阶段实训的目标。课程实训围绕着学生基本能力的提高和专业基础能力的培养，基本能力是学生在义务教育阶段培养的基本的听说读写等的能力，这些能力是构成岗位能力的基本单元，是从事职业活动的基本要求。在高职阶段，需要将这些基本能力与专业知识和岗位知识有机结合，形成从事职业活动的岗位工作能力。课程实训要解决的是在进行专业知识教学的同时，提高学生的基本能力，并促进专业基础能力的形成。这就要求处于教学不同阶段的课程其实训目标应该随着具体专业知识的不同、学生原有能力的不同而进行合理的设定。在低年级阶段，应以单一能力提升为目标；在高年级阶段，则应以复合能力的提升为目标。相应地，实训的内容必须体现这一目标主旨。

4.3 综合实训科学化

完成一项实际工作任务，往往需要结合多种能力，我们称之为专项能力，综合实训就是要完成专项能力培养的任务。专项能力不能简单地看成是专业基础能力的叠加，特别是营销专业，其职业活动场景的不确定和多样性决定了各项专门任务所处的场景存在着不同，所需要的基础能力的构成和要求都会存在不同。比如，同样是营销策划，对工业品和消费品的策划存在着很大的差异，工业品强调的是产品本身的价值和给客户带来的赢利空间，所以进行工业品营销策划需要具备非常完善的行业知识和产品深加工的相关知识，能够精确地进行产品和用户的匹配。而对于消费品的营销，情况就有很大不同。因为消费者的需求多样而不确定，消费者的需求也是可以引导的，所以进行消费品营销策划时就需要掌握消费者心理和潮流趋势等与产品本身并没有太多关系的知识。对消费品而言，重要的并不是产品是什么，而是产品能不能赢得消费者的喜爱，所以产品宣传对消费品而言是个很重要的营销因素，对工业品就未必了。进一步说，同样是消费品，快消品和耐用消费品的营销也存在着很大的差异。相对而言，广告、促销等营销因素在快消品的早期市场拓展中发挥着更大的作用，而产品本身的品质在耐用消费品的营销中发挥更大的作用。

以专项能力培养为目标的综合实训要充分考虑不同场景的差异和不同场景下完成同一工作任务所需的知识和能力的不同。这就意味着要事先掌握职业活动的典型工作场景，并进行科学分类，把工作场景作为综合实训设计的一部分，尽可能选择与未来职业活动比较相近的工作场景，提高综合实训的科学性和实效性，保证学习和就业的零过渡。

4.4 社会实践常规化

职业能力的获得最终是要在职业岗位中磨炼而成。所以要尽早地安排学生去接触社会，接触岗位工作，社会实践是职业能力培养的一条重要途径，也是无法跨越的过程。所以高职教育应该把社会实践制度化和常规化，保证社会实践成为学生的必修课和主动参与的活动。这既涉及制度上的安排，也包括组织策划方面的因素。

对于社会实践活动，学校要做到制度上有安排，组织上有保障，管理上有举措。学校不是实践活动的参与方，但是一定要做好组织和引导工作。既要组织好企业，也要组织好学生。对学生来说，只有真正的以职业人的身份参与的实践活动，才能达到社会实践的目标。即这时的学生是由企业考核的实习生，直接参与了企业的生产经营，需要承担相应的工作职责。所以学校要做的是搭好企业招聘实习生的平台，让企业和学生在这个平台上进行双向的选择，企业如何管理，学生如何选择，都由双方自行协商。要让这个平台发挥作用，就需要保证双方都有足够的动力，其中学生的动力是否充足更为重要。只有学生够积极、够努力、够认真，能满足企业的需求，企业就会有足够的动力来做这件事情。要保证学生的动力，光有安排是不够的，要有足够的激励。普适激励和个别激励相结合是个比较好的管理办法。在学分上的体现是一种普适的激励即参加社会实践可以抵一定的学分，对表现突出者进行奖励则是个别激励的办法。总而言之，在进行综合实训的设计和组织时，校方重点要考虑的是搭建好学生和企业之间的平台，并且做好双方的激励工作，保证学生参与实习的积极性和主动性，还要保证企业有足够的动力来学校招聘实习生。