旅行社不诚信经营行为影响因素研究①—— 基于财务状况与分支经营的实证分析

北京邮电大学经济管理学院 张笑妍

北京邮电大学软件学院 傅湘玲

上海对外经贸大学工商管理学院 齐佳音

近年来，随着居民生活方式的变化，我国旅游业发展迅速，但仍然存在一定程度的服务质量问题。据文化和旅游部统计，2018年上半年，全国旅游质监与游客投诉指数为74.80，与去年同期基本持平。

虽然我国已开始建设旅游行业信用信息平台，也实行了对应的惩戒措施，但还未形成广泛覆盖的信用系统[1]。在旅游市场这一复杂的交易网络中，企业容易利用信息的不对称性追求短期最大利益[2～3]，与其他利益相关者产生纠纷。旅行社是纠纷较为集中的旅游企业[4]。

旅行社及其工作人员由于种种原因，不愿意或不能够履行与旅游者签订的合约，而使旅游者遭受损失，说明该旅行社存在诚信风险[5]，易产生不诚信经营行为。这种行为不仅对消费者和其他合作企业造成了经济损失，还扰乱了旅游市场秩序，不利于旅游市场健康发展。

目前发现企业不诚信经营行为的方法包括主管部门主动巡查和用户投诉。但由于企业主体众多，主动巡查难度大，用户投诉又会漏掉很多线索，等到发现不诚信经营行为时，已经错过了进行预警的宝贵时间。因此有必要选择合适的指标，筛选高风险旅行社，提前预警，减少不必要的经济损失。

挑选有价值的数据项，从而降低诚信评价模型的指标维度，是本文所要解决的问题。从网络或数据公司收集到的资源涵盖了旅行社经营的众多方面，但并非所有数据都能用来进行诚信评价。指标数过多，一是增加了问题的复杂度；二是会产生一定程度的信息重叠，这种重叠甚至会使评价结果偏离事物的真正特征，因此需要对数据进行主成分分析[6]。

此外，近年来在旅游领域应用主成分分析法的研究多聚焦于宏观层面，如全国[7～8]、省[9～10]、市[11～12]、县域[13]旅游市场或旅游竞争力的研究。在微观层面，由于多数企业不愿主动公开年报，导致研究人员难以使用公开的企业经营数据进行分析。本文使用北京地区旅行社2013—2014年经营数据，弥补了这一方面研究的不足。

本文首先调研旅行社不诚信经营行为，之后收集企业年报、分支经营数据和合规经营数据，进行主成分分析，并结合旅行社实际经营情况对得到的主成分进行解读，筛选出同时具有统计和实际意义的评价指标。分析发现，旅行社经营情况可用财务和分支经营两个主成分描述；未履行法院判决以及受到税务类行政处罚的旅行社，财务和分支表现均较差；受到分支年检事项类处罚的旅行社，反而具有较强的分支经营能力。本文同时探讨了这些现象的成因，为提高监管效率、设计合理的旅行社诚信评价体系提供参考。

1 文献评述

1.1 诚信的定义

相比于西方以契约文化为基础的诚信观，中国传统诚信观更注重道德诚信。行为人通过社会评价、社会舆论等进行自我约束，满足道德诚信的要求，但在市场经济社会，人们常比较边际成本和边际收益，若边际收益更大，人们就会作出相应的经济选择。在这种情况下，只依靠传统诚信观的调节模式，并不能起到约束的效果[14]。

从企业社会责任的角度考虑，企业诚信经营将外延到经营活动中企业所遵循的企业伦理及价值观。这是从“履行契约”到“履行社会责任”的发展。企业诚信经营的对象可分为有形资产(采购、生产、市场、研发等)和无形资产(战略、制度、品牌、服务等)[15]。

1.2 旅行社不诚信经营行为

在旅游市场中，旅行社是串联游客与旅游资源的桥梁，因此旅行社的不诚信行为在旅游市场中具有较大影响[16]。“不诚信”意味着失信，因此有些研究将旅行社的失信行为列举出来，并加以分类总结。杨晓霞将旅行社的失信行为分为三类：旅行社之间、旅行社对其他旅游企业以及旅行社对旅游者的失信[3]。张文静和张红梅通过文献分析和旅行社工作人员访谈，划分出3类共30种旅行社不诚信行为，并对调查问卷进行分析，发现零负团费、恶意拖欠款行为、低价竞争和散布虚假消息、保险公司推诿责任、地接社/景点/酒店违反合同约定的服务标准这5种不诚信行为较为高发[17]。

1.3 旅行社诚信评价体系

关于如何对旅行社进行信誉评级，国内早期研究[5]认为对旅行社的信誉评级类似于对消费品的评优评劣，或对贷款企业、上市股票、债券的信用等级评估，要运用定量的方法，定期对决定旅行社履约意愿、履约能力和履约质量的要素进行分析和评价。

在定性分析，即评价体系的设计方面，邓健和任文举提出了一套分别对旅行社内部和外部进行测评的指标体系，指标覆盖面广，包括经济信用、经营管理、社会信用、人力资源信用、成长与发展、利益相关者等[18]。姚延波利用扎根理论对旅游从业者访谈资料进行分析和归类，不断重组，将评价体系汇总为三个维度：情感诚信、能力诚信和规范诚信[19]。

进行定量分析研究的学者以姚延波为代表，运用利益相关者理论，结合旅游业实际情况编制测评指标体系，并对旅游业高级从业人员进行问卷调查，按照层次分析法确定各项指标权重[20]。姚延波和侯平平也从游客[21]和监管[22]的视角对评价体系进行了研究。

1.4 应用主成分分析评价旅行社经营情况

国内已有使用主成分分析法评价旅行社经营状况的研究，但这些研究往往从整片地区入手，使用宏观经济数据，如查询统计年鉴，或根据经济普查结果得到全国或省、市、县域的旅游市场数据，评价各地区的旅游竞争力[7～13]，旅行社经营数据只是其中的一小部分，并且少有对旅行社个体应用主成分分析进行评价的研究。

分析已有研究结果发现，旅行社的诚信评价是一项覆盖多个利益相关者、涉及多维度指标并且急需着手进行的工作。但由于微观数据难以获取，应用主成分分析的研究仍主要集中在宏观层面，导致诚信评价体系不能与实际的应用情况对接。因此，本文将在以下方面对已有研究作出改进：(1)对接微观数据与诚信评价体系，以探讨其实际应用效果；(2)使用主成分分析法对数据项进行降维，提取有效的主成分；(3)观察不诚信企业在不同主成分上的得分表现。

2 主成分分析研究设计

2.1 数据来源及处理

本文所用研究数据来源为北京地区旅行社2013—2014年经营数据，包括企业年报、分支经营情况、涉案记录、“12315”投诉记录、失信情况、网站网店信息、知识产权、招聘信息等。同时本文笔者从北京市企业信用信息网收集了北京地区旅行社2013年和2014年度的行政处罚信息。

由于网站网店和知识产权并非旅行社经营所需的必要资源，招聘信息部分只包括旅行社的岗位需求，未能反映招聘结果，“12315”投诉记录只包括用户投诉内容，未涉及后续调查情况，如用这些信息进行诚信评价，可能会降低推断的有效性。因此本文主要从旅行社的财务数据(来自于年报)、分支数据和合规经营数据入手进行分析，将具有涉案、失信、行政处罚记录的旅行社列为不诚信企业，共筛选出123家旅行社，包括如下数据项。

资产值、负债值、年度净利润、年度收入、总分支数、省外分支数、总存续分支、总吊销分支、总注销分支、省外存续分支、省外吊销分支、省外注销分支。

2.2 异常数据发现

样本中可能存在小部分异常数据，这些数据使总体的变异性增大，从而降低了推断的有效性，因此有必要在正式分析数据前检测样本中是否含有异常数据[23]。本文首先计算每家旅行社的资产负债比和净利润收入比，即总资产/总负债，以及年度净利润/年度收入，之后进行均值化处理，剔除偏离平均水平过多的企业，如表1所示。

表1 第一类异常数据筛查结果

表1可以看出，偏离最大的旅行社存在严重的资不抵债及亏损情况，增大了样本的变异性。考虑到两项指标的平均值，去除资产负债比偏离2.5倍以上的，以及净利润收入比偏离8.5倍以上的旅行社，共去除9家。

第二类异常数据很可能是由量纲不统一导致的。观察原始数据发现部分旅行社的财务数额十分巨大，是其他企业的上千甚至上万倍，猜想是旅行社在填写年报时将单位“万元”误当成“元”导致这种情况出现。考虑到各旅行社经营规模不同，本文使用总资产/总存续分支数作为检测指标，共发现3家具有异常数据的旅行社。

因此，去除异常数据后，样本中剩余的企业为111家。将样本数据做均值化处理后，进入主成分分析过程。均值化处理不但不改变各指标间的相关系数，而且也能够避免标准化处理带来的信息丢失问题[24]。

2.3 主成分分析过程及结果

本文使用SPSS Statistics 17.0软件进行主成分分析。由于SPSS没有单独的主成分分析模块，需要使用因子分析模块勾选某些功能实现主成分分析[6]。

表2 公因子方差

在进行多次实验前，要根据相关矩阵查看各数据项之间的相关关系，如有显著相关的关系，则说明该组样本有降维分析的必要。查阅相关系数显著性检验表可知，样本自由度为109（即）时，达到0.01显著性水平的相关系数在0.228～0.254之间，经检验，本文所用数据可进行主成分分析。

数据项的公因子方差如表2所示，按照提取出的公因子方差从小到大，逐渐去除贡献较小的数据项，对数据项进行多种组合分析，得到结果如表3所示。

表3 主成分分析多次实验结果

主成分分析一般以特征值λ>1的所有主成分累计解释总方差>85%、KMO值>0.6、Bartlett检验值≤0.01为合适指标。综合考虑KMO检验值大小、主成分个数、解释总方差大小以及保留的数据项个数，本文认为实验6的结果同时在统计意义和实际意义上得到了合理解释。根据该实验得到的主成分得分系数矩阵，可得出两个主成分的计算公式（此时使用的数据项已经过SPSS软件的标准化处理）：

2.4 主成分解读

从主成分分析结果可以看出，式(1)所计算出的第一主成分主要与旅行社的分支状况有关，可理解为旅行社的扩张及持续发展能力。式(2)所计算出的第二主成分主要与旅行社的财务状况有关，同时用负向系数加强了财务与分支状况的区别，可理解为旅行社的资产水平。样本在两个主成分上的分布如图1所示，旅行社分布集中的区域颜色较深。

图1 不诚信旅行社在两个主成分上的分布情况

单个样本的主成分得分反映了其相对于样本总体平均水平的位置。以图1中的A、B、C、D四家旅行社为例，如表4所示，A旅行社具有较高的资产值和负债值，但在本年度内关停了大量分支，因此在第一主成分上得分较低，而在第二主成分上得分相当高。B旅行社和C旅行社的扩张速度快，但C旅行社的资产水平和扩张速度并不匹配。D旅行社则是一家在各方面表现都比较平均的企业。

表4 典型数据示例

3 结论与展望

3.1 结合失信记录进行分析

本文研究数据所含的旅行社不诚信行为有立案申请、行政处罚、法院公告、履行判决情况四个方面。

(1)立案申请信息仅包括相关部门依据侦察或举报情况填写的立案申请记录，并未包含申请结果。

(2)行政处罚表示相关部门依据法律法规对旅行社作出的非犯罪行为的处罚，在本文收集到的记录中，按照行为的数量，划分为年检(未登记/逾期年检)、税务(未及时办理和报送纳税材料)、登记(冒用他人名义进行经营等)、其他(如广告、合同、商业贿赂等)四类。

(3)法院公告意为法院向旅行社送达相关公告文书的情况，包括裁判文书、诉状副本、开庭传票、公示催告等，并未包含判决结果。

(4)履行判决情况指作为义务人的旅行社在收到法律效力文书后并未履行相关判决或裁定，造成严重失信。

四类行为的关系如图2所示，对应的主成分得分如表5所示。

图2 四类不诚信行为的关系

表5 四类不诚信旅行社的主成分平均得分

由于行政处罚记录系本文作者从公开数据源(北京市企业信用信息网)获取，因此出现立案申请和行政处罚记录不能一一对应的情况。从图2可以看出，行为②和行为④均是已确定进行处罚的不诚信行为，并且行为④的严重性要大于行为②。表5的主成分得分也反映出具有行为④的旅行社得分要远低于行为②。

表6为按照行政处罚类型进行分类的旅行社主成分得分。可观察到受到税务类处罚的旅行社在两个主成分上表现均较差。企业追求利益最大化或成本最小化，因此其纳税失信行为具有“利己”特征[25]。相比于年检类和登记类，税务类的失信行为从表面上看会为企业经营带来更大更明显的利益，当企业经营遇到困难时，就急需这种更明显的利益。这也能解释为什么受到税务类处罚的企业财务和分支经营能力较差。值得注意的是，受到年检类处罚的旅行社在第一主成分上得分相当高，即具有很强的扩张和持续发展能力，猜想可能由于旅行社扩张过快，导致其不能及时处理所有分支的年检事项，造成逾期年检。其他类的旅行社样本较少且分散，本文没有对其进行研究。

表6 受到行政处罚的旅行社主成分平均得分

3.2 政策建议

本文拟在数据公开和辅助监管两方面提出建议：(1)企业年报信息公开化、透明化。随着消费者信用意识的增强，在消费前常会使用工商信息系统的公开数据或其他公开信息源查看企业信用信息。但由于多数企业没有主动披露年报的意识，在提交时往往选择不对外公开，只提交到工商信息系统内部。这时，对于有需要查看年报信息的消费者或研究人员，有很大概率只能看到企业的注册信息，难以获取有效信息进行决策。(2)高风险旅行社分类型监控。对于拒不执行法院判决的旅行社，要加以足够大的限制，如取消政策补贴等，以遏止其继续失信的趋势；对于分支经营不活跃、财务表现低迷的旅行社，工商部门可通报税务部门，对目标企业进行重点监控和排查，提高监管效率；对于扩张较快、当年内开设分支较多的旅行社，工商部门可重点提醒其按时对所有分支进行年检。