消费者需求对网络营销创新的影响机制研究

沈中奇/文

网络营销平台的建立，为消费者提供了更为便捷、高效的服务。与传统营销模式相比，网络营销优化了消费者的购物环境。伴随人们的生活节奏不断加快和人们对网络的依赖程度加深，网络购物与人们的生活越来越密切，网络营销的未来发展要紧跟消费者需求而变化。

一、网络营销环境下消费者需求的变化及表现

当今时代，网络营销逐渐成为市场营销的重要内容，且随着社会的发展和网络购物环境、技术等的变化，消费者的需求也在悄然改变。分析消费者需求，有助于为网络营销创新提供依据，进而增强网络营销策略的实施效果。

第一，消费主体主要为80后、90后一代。目前来看，网络消费的主要群体集中于80后、90后群体，而且在未来很长一段时间内都会延续这一局面。这一类消费群体正处于快速成长阶段，消费能力逐步提升，且普遍掌握一定的互联网技术，具有网络购物的习惯和积极参与网络的生活方式。受80后、90后成长环境的影响，这些群体既经历了传统线下购物的体验，也逐渐养成了线上购物的习惯，在消费时既注重商品的性价比，同时也会乐于听取他人的意见。与传统的消费观念相比，这一部分群体更愿意追求个性化的商品，通常利用碎片化的时间借助移动网络来消费，具有年轻化的消费倾向。由于网络购物对于空间的限制较小，所以消费群体的分布也比较广泛，从大中城市到乡镇、农村，均可借助网络订购不同区域的商品。

第二，消费者的消费需求越来越多样化。整体来看，由于人们的物质生活得到极大满足，许多消费者开始追求精神需求和享乐。由于人们之间的兴趣爱好不同，因而萌生出了多种多样的商品和服务。网络消费与传统消费模式相比，其关键优势在于消费者可通过网络平台浏览品类十分丰富的商品，如淘宝网平台可谓是应有尽有。因此，在网络消费出现之初，迅速吸引了大量年轻群体的关注，他们热爱新事物，逐渐成为网络购物的“忠粉”。网络营销平台中陈列的商品设计也越来越细致化，商品的品类增多有助于满足不同消费者的需求，这也是基于消费者需求来调整网络营销市场的具体体现。简言之，为了满足不同消费者的多样化需求，网络营销的呈现方式和策略也朝向多样化的方向发展。

第三，消费者越来越注重差异化的购物体验。近年来，网络营销的形式不断丰富，除了电商平台，微店、各类App、代购等均加入网络营销的行列，还有营销者或企业为了推广产品借助网络直播、抖音短视频、快手短视频等发布营销信息，在多元化网络营销环境的影响下，消费者更倾向于直观、性价比高、具有一定的互动性的消费场景，且消费方式也逐渐向“超前消费”转变。消费体验是指消费者在消费过程中的心理感受，当前人们消费不仅关注商品本身，能够获得良好的体验也是消费者比较看重的，这也是与传统消费观念存在差异的地方。以服装消费为例，消费者在购买服装时越来越注重款式、品牌、时尚、美观、潮流、个性等要素，支付方式则更愿意使用“花呗”“白条”等进行超前消费。当前，不同消费者的消费需求存在一定差异，中青年群体与老年群体的差异表现为，老年群体更乐于使用传统的消费方式，习惯于使用存款支付；中青年群体则比较乐于超前消费。

二、当前网络营销发展概况及其影响机制分析

网络营销具有传播速度快、营销模式新、营销成本低、营销范围广等优势，且一般具有相对稳定的客户群体。随着网络营销模式的层出不穷，人们已经不再局限于电商平台购物渠道，如网络营销代理模式发展十分迅猛，越来越多的人加入“微商”大军，当然其中也不乏一些劣质产品或虚假产品，这也需要消费者在购买时要仔细甄别。渠道是影响网络营销的关键要素，以网络营销代理模式为例，按照不同的渠道还可以将其细分为物代模式、网站代理模式、行业平台代理模式等。网络营销具有明显的优势，但同时也有存在一些弱点，表现为：网络营销过程中隐含信息泄露风险，消费者在网络环境中购物必然会涉及到个人住址、联系方式、支付方式等隐私，由于当前关于网络营销环境的法律法规更新相对缓慢，部分信息的泄露风险较高，例如，消费者的联系方式通常会被泄露，导致骚扰短信或电话增多。网络营销出现之初，消费者对隐私信息和资金安全问题是持有疑虑的，目前来看正规平台对于消费者的资金保障安全系数还是比较高的，但消费者在网络购物时也要进行有效甄别，避免被一些小平台或个人营销等欺骗。

影响网络营销创新的因素有很多，其中消费者需求对网络营销创新有直接的导向作用。从消费者需求考虑，其对网络营销创新的影响可从企业、政府、金融服务、消费者心理四个维度做进一步分析。其一，消费者需求的差异化和多样化要求企业不断积累营销经验，创新网络营销形式。当前许多企业面临网络营销创新不足的现实问题，在网络营销渠道的选择和营销策略的制定上存在盲目跟风的现象，关于具体的运营方式和网络渠道推广、建设等关注不足或建设能力有限，因而不能很好地满足消费者的需求。其二，消费者对于网络购物安全性等的需求要求政府加强监管力度。目前而言，政府对于网络营销中出现的假冒伪劣产品、商品质量参差不齐等问题的监管力度不够，且缺乏完善的配套法律法规体系，增加了消费者对于商品甄选的难度，同时也不利于网络营销空间健康持续的维护。其三，消费者越来越注重消费体验，因而构建与之相适应的金融服务体系十分必要。安全性是网络营销创新过程中需考虑的根本要素，目前银行都已经纷纷开通网络服务，网络营销渠道得到更大规模的发展，在支付方式上继扫码支付、指纹支付后，出现了“刷脸”支付，自助购物体验越来越强烈。其四，消费者自身的心理因素也会影响网络营销渠道的发展，为保障消费者网络购物的正常交易秩序，同时满足消费者差异化的消费需求，网络营销渠道的服务形式和展现形式也要不断创新，通过为消费者提供个性化的服务满足消费者个性化的需求。

三、基于消费者需求推进网络营销创新的策略

从消费者需求考虑，基于消费者需求对网络营销创新的影响机制框架，建议采取关注消费者需求的网络营销服务策略、基于客户关系管理实施网络营销的持续改进策略、多元化的网络营销模式组合策略。

（一）关注消费者需求的网络营销服务策略

如前所述，消费者需求呈现出个性化、差异化和多样化的特征，网络营销创新要以此为重点，为消费者提供更具个性化的服务。在具体做法上，从企业的角度讲，应充分了解当前80后、90后群体的消费特点和个性化的心理需求，突出网络营销中的产品个性，如款式、规格、价格、包装等各要素，增加产品的文化属性，以满足不同层次消费者的需求；注重网络营销服务的全程性，尤其要提高网络营销售后服务质量，以提升消费者的满意度和忠诚度；及时回馈消费者网络购物主动性增强的需求，由于消费者在网络购物环境中具有较强的自主性，并且许多消费者希望能够对产品的信息一目了然，为此，企业在设计产品展示内容时要突出重点，对消费者想要了解的内容做重点陈述；注重与消费者的沟通与互动，借助为消费者提供售后服务或咨询信息等，拉近与消费者的距离，增强客户黏度，同时也有助于满足消费者的认知需求。

（二）基于客户关系管理实施网络营销的持续改进策略

首先，考虑到消费者需求对网络营销创新的影响，应建立相应的客户关系营销管理系统，借助现代信息化手段，利用大数据对消费者信息、偏好等数据进行分析，实施有针对性的推送。企业参与网络营销要掌握客户的需求，就要获得客户的完整资料，将关系营销渗透到网络营销管理体系之中。并及时地将收集到的有价值的信息反馈给产品供应商、电商企业等，有效避免信息不对称给消费者带来的不愉快消费体验。其次，密切消费者社交网络和网络营销渠道的关系，创新网络营销模式，通过实施口碑营销来吸引消费者，构建新型的网络消费者社交关系网络，并利用良好的口碑在社交网络中迅速扩散，提高网络营销的效率。再次，基于消费者对于网络购物中存在的不信任心理和不安全顾虑，可建立网络产品的分享营销渠道。网络的虚拟性特征导致人们对于信息的真假辨认难度大，尤其是对于一些广告，很多消费者都有了警惕心理，所以，网络营销创新要考虑到这些消费者需求带来的影响，注重网络空间产品的真实性，诚信经营，坚决杜绝虚假宣传和售卖假冒伪劣产品。

（三）多元化的网络营销模式组合策略

网络营销创新要从多维度出发，制定网络营销模式的组合策略，提升消费者的网络消费体验。首先，可利用营销激励措施激发消费者的心理反射，促进消费者做出购买决策。在网络空间中，针对不同的网络营销渠道进行调研，了解消费者的个性化需求，进而针对不同的群体制定组合营销策略，如对产品、价格、促销等方面进行优化。其次，实施网络体验式营销模式，增强网络营销产品的文化价值。现代社会中，消费者对于产品的追求发生了改变，网络交易也越来越注重服务质量，为提升网络营销的竞争力，可通过虚拟仿真技术等来增强消费者的体验，推进网络营销的创新发展。

综上所述，消费者需求的变化对于网络营销创新具有直接影响，具体反映在消费者心理需求的变化、对网络营销环境的影响、监管和金融服务的影响等多方面，为满足消费者多样化需求，需不断推进网络营销的创新发展，为网络营销空间的良好运行提供长久动力。