互联网时代济南市新华书店营销渠道管理探索

邢加宾 周 满

（山东外事翻译职业学院 山东 济南 250000）

2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%。但是，值得注意的是，线上图书零售码洋规模达到573亿元，同比增速为24.7%；实体店销售图书码洋规模达321亿元，同比下降6.69%，一改过去线上销售持续增长，实体门店销售持平的态势，自从2015年网上销售超过实体店销售以后，线上线下销售码洋的差距正在逐步扩大。

就山东而言，该地区的图书零售企业较多，其他地区图书公司也蠢蠢欲动要进入本市场，导致山东地区的图书零售竞争更加激烈，济南作为山东的省会城市，竞争情况更是不言而喻。济南市新华书店作为济南地区最重要的图书零售企业，当前的销售方式有中小学教材批发、门店零售、团体供货、门店批发、流动书店、高校教材竞标、网店平台和社区平台销售等，虽然目前该地区新华书店的销售渠道较为多样化，也在一定程度上结合使用了互联网技术，但是在众多的销售渠道中，过分的依赖批发和门店销售，没有真正地把握住互联网营销的趋势，实现传统零售与数字化、网络化零售发展的长远规划，借助优势的本地终端门店，助力互联网销售，实现从传统零售企业向“本地+互联网”企业的转变。在接下来的文章中将从困境和机遇的角度分析济南市新华书店的处境，然后针对其处境，提出提升济南市新华书店渠道效率的建议。

一、济南新华书店的困境和机遇

（一）济南新华书店的困境

首先是购买习惯的转变。在互联网浪潮的冲击下，全国所有行业的营销都受到网络的影响，图书行业也自然不能独善其身。在大型网络图书销售公司，例如亚马逊、当当网、京东商城等影响下，实体门店图书销售销售码洋同期显著减少。通过对济南地区个别高校的调查发现，高校中，有超过80%以上学生有网络购书的经历。网购图书的学生大部分认为网购的图书价格更便宜、购买更方便省时，同时，网络书店相对于实体书店，在图书的品类、折扣程度和促销优惠条件上也更加具有优势，由于物流越来越方便、网络支付方式多样、网购图书的退货和发票服务比实体书店更加便捷，读者的满意度更高，所以有众多读者选择了网上购买图书。

其次是同行竞争与服务不足的问题。济南地区的图书市场竞争激烈，各种类型的图书零售商、批发商和图书公司较多，同行之间顾客群高度相似，竞争激烈。外部优秀同行企业跃跃欲试，还要继续进入济南市场。

然后是济南新华内部经营问题。在企业管理方面：该企业缺乏专业的企业管理人员，多数管理人员为多年在基层工作的员工晋升，虽然相关工作经营丰富，但是缺乏管理经营素养，现代企业管理能力欠缺。在渠道管理方面：该企业内部不同渠道之间相互竞争，不同门店之间相互竞争，渠道之间和门店之间相互协作意识差，资源浪费等情况。在零售经营方面：济南市新华书店的部分门店的服务人员配备不足，在销售旺季销售服务欠缺，同时多数员工没有市场意识，导致读者消费体验较差，具体如指引导购敷衍、图书推荐效果差、图书检索以及查找不方便等，导致读者转向网上购书。

最后是出版行业的变革。在图书生产发行的起点环节，越来越多的出版单位跨过中间商，亦或是自建销售渠道，又或是借助第三方销售平台搭建销售终端，增加自身销售码洋，蚕食中间商和零售商的市场。

（二）山东新华书店集团有限公司的机遇

首先，在基础设施方面：济南地处山东省会，互联网基础设施完善，零售业所需的辅助设施以及辅助商完善，为该地区的图书销售发展提供了良好的基础条件。

其次，在社会影响力和人员配备方面，由于济南市新华书店经营的年份较长，在当地有较好的读者信誉度，社会影响力较大，经营推广难度低。同时近几年济南市新华书店为了提高单位工作人员的整体素质，对外大量招聘了优秀的本科和硕士研究生，工作人员的整体素质提高较为明显，为后续济南市新华书店的发展提供了新鲜血液，保证了服务质量的提升。

此外，在互联网的大环境下，济南市新华书店已经意识到要顺应互联网的浪潮拓宽已有的销售渠道，所以，在此环境下，济南市新华书店已经开展了济南市新华书店网上书城，互联网社群营销等销售渠道。

二、济南市新华书店集团有限公司图书销售渠道的分析研究

基于互联网的广泛应用和济南市本地新华书店的经营特征，有必要对其已经具有的营销渠道进行整合拓展，充分发挥已有营销渠道的优势，规避营销渠道的问题，适应互联网环境下的营销渠道销售以及协作方式，积极参与到互联网大环境下的模式中，充分发挥自身的机遇，深化自身渠道和服务体系，来突破当前的困境。所以基于此，提出以下营销渠道改进措施：

（一）内部优化办公系统，外部拓宽网络销售平台

当前济南新华书店集团有限公司的企业办公管理系统是建立在早期的操作语言下的办公系统，存在功能简单，操作繁琐，系统适应性差等问题，严重影响企业的办公效率，在互联网时代，在线的办公系统日新月异，功能强大，操作简单，能够更好地适应当前的工作要求，所以企业急需一套更新采用新型的企业内部办公操作系统，来提升内部的工作效率。

（二）规划销售区域，实现渠道信息共享

门店之间竞争和协作意识差存在的本质原因是由于不同门店和不同渠道之间销售任务的存在。所以针对此种状况企业有必要对当前的门店和不同渠道的经营范围进行规划，规范门店经营区域。同时，更新企业的内部信息系统，内部员工及时地共享各自的销售信息，避免同一订单不同门店之间内部竞争，鼓励内部共享及协作，并且制定对应的奖励政策。

（三）建立培训制度，启用新人，提升现代企业管理水平

新华书店作为传统的零售企业，传统的管理理念根深蒂固，当前企业的管理层主要是多年在企业一线的工作人员，他们工作的经验丰富，但是互联网思维欠缺，现代企业的管理思维不足，缺乏营销理念，所以针对此，企业应该在原有的企业管理架构上，引进外部的企业管理培训提高企业高层的整体管理素质、全体企业员工的营销意识以及服务水平；启用新晋高素质本科和研究生人才，提升基层和中层的管理水平。

（四）深化供销一体化合作，履行渠道成员职责

由于渠道成员之间的合作关系单一，仅是产品供给者与销售者的关系，没有真正建立一体化的合作关系，这种合作关系下，难以约束渠道成员履行渠道职责，促进渠道成员之间的关系发展。所以才会有了供应商自建销售终端，零售商消极促销等情况。所以，要想根本上解决这些问题，只有深化供应商与渠道终端之间的合作，由单一的供商与售商的关系转变为战略联盟关系，供应商提供不仅仅要提供图书，还有提供相应的促销支持、图书信息支持和融资等支持；新华书店不仅需要协助出版单位收集读者的需求信息，还要帮助出版单位促销。深化合作方之间得关系，由供销关系转变为战略合作，实现两方协同发展，共同发展的目的。

（五）深挖线上渠道，拓宽社群营销

互联网销售是未来的趋势，现在对网络销售不够重视，后期一定会为此付出代价。当前各行各业都在积极融入互联网，所以新华必然不能缺席，抓住机会，利用本地区良好的基础设施，自身的信誉等积极拓展开发互联网销售，实现线上线下销售两条腿走路。同时，线下体验，线上消费；线上社群，线下活动；做到深挖线上线下渠道，实现线上线下相互融合协作，开展社区营销，拓宽渠道价值。

三、结语

总体而言，传统图书零售业面临两大问题，一个是传统经营理念向互联网环境下现代企业管理制度的变革，另一个是互联网环境下营销渠道的探索。前者需要经营者丰富自身管理素质，深入了解互联网经营的特征，提高企业内部的活性。后者则需要企业尽快融入互联网的大环境，做大格局，汲取行业的优秀经营，深入学习互联网企业的渠道经营经验和教训，结合本都，实现本地区零售渠道的变革与发展。