浅谈跨国公司本土化营销战略选择

郑建峰

（德州学院 山东 德州 253023）

一、跨国公司概念分析

十九世纪以来，由于海外殖民扩张的泛滥，许多经济发展迅速的国家或地区产生大量资本积累，通过资本运输、人力输送等方式向海外他国进行资本外流，逐步演化为对外直接投资，形成强国资本主义形式上的跨国公司，而资本的对外输送构成的一定经济基础，也促进了真正意义上的跨国公司的形成。从直接意义上讲，跨国公司是指以本国基地为中心，通过对外直接投资，在不同国家或地区设立子公司、分公司，从事国际性生产经营活动的经济组织。

跨国公司大多具有几大特征：

第一，跨国公司应以本国基地为中心，并且本国基地公司大多是经济实力雄厚的公司，继而通过对外直接投资或收购海外公司从而拓展国际业务。

第二，跨国公司应具有全球化的战略视角，针对全球化的经济趋势做出合理的战略选择，从而针对不同地区国家寻求市场和确立生产布局。

第三，跨国企业往往通过控股的形式对国外公司进行控制管理，其战略目标在于攻占国际市场，而不仅仅在于国内利润最大化。

伴随着经济全球化与生产国际化的迅速发展，跨国公司成为衡量一个国家的国际竞争力的强有力的标志，而一家跨国公司的海外经营的成功与否，不但取决于其资金、生产技术、产品质量，还取决于营销战略的选择合理与否。一个好的营销战略可以提高国民消费者的认知度、扩大海外市场份额、增加国际竞争力，面对东道国本国企业的长久历史的生产经营以及其他跨国公司的竞争压力，跨国公司要想攻占一定市场份额，必定要掌握东道国国内不同消费群体的需求，确立合理的市场定位，另辟蹊径，以本土化、个性化定制的营销策略，获得竞争中的相对优势。

二、跨国公司本土化营销发展历程

所谓的本土化营销策略是指把不同的国家或地区作为一个独立的市场，并根据每个目标市场的具体情况，从而制定相应独特的经营策略，以满足不同消费群体的需求。在我国，跨国公司本土化营销战略发展大多经历以下几个历程：

（一）试探性阶段（1979年-1984年）

伴随着世界经济一体化进程加速与我国改革开放的实现，外商最早在我国进行投资等经营性活动是自我国在1979年颁布的《中外合资经营企业法》之后，并且整体规模较小且数量较少。外国企业由于对我国国内市场的了解较少，仅进行初步的试探性投资活动，大多通过代理商代理经营等途径，初步对我国市场进行调研，了解我国国内市场需求，为日后正式进入提前做好准备。

（二）进入阶段（1985年-1991年）

通过对我国国内市场的初步试探，外国企业发现在我国存在大量竞争与机遇，伴随着我国对于外商投资的相关法律逐步落实与开放，国内市场规模逐步扩大，进一步吸引了大量外商的进入。因此，除了借助国内相关代理机构平台，跨国公司还开始了通过广告营销、市场调研等活动推进跨国经营的进行。［3］因此，在这阶段，外商数量开始有了一定规模的增加，规模也有一定扩大，外商通过对我国市场的研究调查，开始逐步实行适合我国的营销政策，从而满足我国不同消费群的需要，这也为跨国公司本土化营销的奠定基础。

（三）全面拓展阶段（1992年-2001年）

由于1992到2000年是我国对外开放加速向纵深推进和全方位开放格局基本形成阶段，政策的鼓励开放，吸引了大量外资企业的进入，跨国公司也进入了全面拓展阶段，除了对于公司的简单直接投资，外国公司开始尝试建立分公司等机构，同时引进大量海外人才给予相对的技术、经营、管理支持，通过广告营销、市场调研等方式拓展企业市场规模。但由于我国市场相对复杂，外国企业也尝试进行一定本土化相关营销战略，雇佣本土人员便于了解国内市场，本土化营销初步有了一定进展。

（四）加速本土化阶段（2012年-）

自2012年开始，外商通过十年的尝试经营，逐步了解了我国的市场结构与风向，外国公司实现了进一步的经营规模拓展。很多跨国公司开始通过将中国区直接升级为高级管辖机构或直接将高级管理层迁向我国国内。［3］2018年，在全球外商直接投资额下跌19%的大背景下，中国吸引外商直接投资逆势增长3%，反映出中国对外资的吸引力。

三、跨国公司本土化营销策略形式分析

由于我国市场发展前景被大多数外国企业所看好，大量跨国公司纷纷进入我国市场，与此同时伴随着巨大的发展机遇，也存在着一定的挑战与阻碍。作为一个外来进入者，对于国内市场的熟悉掌握远不如我国本土企业，无论是在政策、资源、消费认知等方面，都存在较大劣势，同时，各个国家的企业进入也伴随着巨大的竞争压力。因此，要想在我国市场开拓一定位置，就要不断了解我国本土化的需求，调整企业市场定位，不断迎合不同消费群的需求，很多跨国企业开始开展本土化营销策略，并取得一定成效。

（一）人才资源本土化

很多跨国公司将亚太区的总部设置在我国大陆，通过高级管理层的迁徙本土、管理人员与公司成员的本土化的发展，使得跨国公司的全球化管理更加本土化。很多跨国公司的公司成员百分之八十都是中国人，甚至顶级高管也会定居我国国内，除了是对我国市场的高度重视，还对于企业整体的发展、市场的定位、与本土化的高效实施有重大影响。人才本土化，一方面，就跨国企业看来，我国劳动力人口较多，伴随而来的劳动力成本较低，有利于企业盈利；另一方面，通过雇用大量本土管理人员，便于对我国市场发展掌握，减少文化差异，更能理解我国市场需求，从而将本土化与高端技术完美结合呈现在消费者面前。

例如，联合利华公司自1986年重返中国后便先后设立了14家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙等近20个著名品牌。联合利华公司的进入并不是完全套用其在本国的销售营销政策，而是充分考虑中国市场国情，在满足中国国内消费者的需求的基础上，确定合理的营销政策，推出不同风格、不同配方的产品，为我国国内消费者进行本土化个性服务，从而增强品牌产品整体认同度。同时，据统计，联合利华公司员工近90%都是中国人，其管理层中中国人也占近一半，这样尽可能的贴合中国市场，迎合中国人的消费需求，尽量减少文化差异，将品牌塑造本土化形象。

同时，对于公司重要研发中心、管理机构也有向中国国内迁徙的趋势。例如，通用电气公司的高级管理层长期定居在中国香港，其重要业务的总部也逐渐迁移到北京；英菲尼迪公司直接将全球总部落户在中国香港，便于日常事务的处理与市场的统筹规划。

（二）品牌文化本土化

许多巨头跨国公司已经成功营造了自身的品牌优势，但是由于我国市场的地域文化差异、时令差异等问题的复杂化，仍然受到本土企业、其他跨国公司的激烈竞争，因此，很多公司选择通过品牌策略进行营销。所谓的品牌营销战略是以品牌为基础，通过品牌效应占据市场，抢占市场份额，从而获得竞争优势的一种营销战略。

例如，可口可乐公司，作为一个著名的饮料制造商，通过聘请了一个熟悉中国文化的华裔设计师，将“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”，简单直白地反映了产品的特点，并且整合了中国文化的读音和表达，满足了中国消费者的心理需求。现如今，可口可乐这个品牌已经深入人心，朗朗上口的品牌名称便于企业品牌的普及与推广。

肯德基公司在不同国家根据地方特色设立特色限定产品，利用品牌优势进行营销，吸引不同消费者的购买。肯德基与青岛啤酒合作，在肯德基连锁餐厅销售定制款青岛啤酒，从而推出“炸鸡+啤酒”的特色营销；在中国内地常供油条、豆浆、粥类产品，在港澳地区换成粉类产品；韩国的泡菜沙拉以及日本很少看到猪肉堡的身影。通过不同文化的渗透融合，从而利用品牌的效应让更多的当地消费者接受产品，提高消费者的品牌认知度与满意度。

（三）供应链本土化

SPA自有品牌专业零售商经营模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是1986年由美国服装巨头GAP公司在年度报告中，提出了一个纵向链，将已经成功的产品的计划、生产、加工和零售结合起来。之后由日本优衣库公司的成功推广运用。

以优衣库公司为例，跨国公司进入我国国内，通过将加工、仓储、卖场一体化，缩减了不必要的代理费用，便于更好地根据国内当地市场需求，合理规划加工生产数量，通过小批量的生产，加以本土化广告营销，更好地去迎合当期时尚潮流需求，满足不同消费者消费需要。与此同时，本土化的独特供应链体系，从而尽可能的减少库存，降低运营成本，使得公司更好地了解消费者，确定不同产品定位。

（四）宣传渠道本土化

现如今，随着信息时代的浪潮到来，产品的宣传营销已经由线下直销推广逐渐更多地转向线上媒体宣传推广。信息时代为企业产品与品牌形象提供了更丰富、更广泛和更准确的传播途径，没有时间和空间限制。互联网为跨国公司提供了极好的技术环境，以传播和提高其品牌在全世界的形象。

通过互联网的推广以及广告形式的推陈出新，将宣传渠道更加趋于本土化。例如，肯德基、麦当劳等公司，利用互联网推出微信公众号商城、电商应用程序平台等，同步推送产品信息，便于消费者了解与消费，同时，根据当地消费习惯，在必要时间段内推出限定产品回归活动和一定优惠政策，吸引大量消费者，从而对于产品的推广和销售都有重大作用。

四、对我国跨国企业的启示

伴随我国对外投资的政策支持与全球经济一体化的浪潮，我国本土跨国企业应向其他成功跨国企业学习，积极了解国外不同市场发展动向，利用好自身比较优势，从而在国外市场中占据一席之地。

1.把握政策机遇

“一带一路”政策不仅为中国确立了整体的发展框架与方向，而且为外国直接投资提供了新的机会和新的条件，也为国际经济合作提供了一个新的平台。政策的支持与区域的经济协调对于我国直接对外投资进入国外市场具有重大意义，因此，我国本土企业应抓住机遇，将市场定位与当地本土化相结合，制定合理经营策略，从而加速我国对外投资跨国经营步伐。

2.信息全球化与经营本土化结合

逐步形成全球思维，进行本土化管理，充分调动企业营销人员的热情，让他们积极参与到全球化经营生产过程中，完善生产理念、研发理念、品牌设计理念，提高营销效率，逐步占据一定国际市场地位。利用信息化的高速高效优势，拓展对外营销渠道，将媒体信息化领域与当地本土文化相结合，制定符合当地特色的营销策略，树立良好品牌形象，从而满足更多国外消费者的喜好，扩大国外市场规模。

3.增强自主创新能力

对比跨国公司对我国的营销竞争可以发现，大多产品都以先进技术、高新科技等特点吸引消费者追逐，并将技术作为同类型产品竞争中的有利武器，从而使得一些国内本土低端化的产品逐渐失去市场。这也为我们本土跨国企业的对外发展敲响警钟，我们要想提高对外市场的占有率，首先应提高自主创新能力。推进产品差异化发展，从而在国外市场中体现自己的独特优势，满足不同消费者的需求。