市场营销模式下中国武术散打与韩国跆拳道推广形式的比较

徐光辉，刘海涛

(安徽宿州学院体育学院，安徽 宿州 234000)

中国武术散打(简称散打)与韩国跆拳道(简称跆拳道)都是极具代表性的东方民族武技，二者在增强体魄、磨练意志、培养勇于拼搏等优秀品质方面都具有很大的相似之处，但做为中华民族武术竞技精华的散打在市场推广普及方面已经远远落后于韩国跆拳道，目前国内关于散打与跆拳道推广普及的研究已有不少，而以营销学视角去比较分析散打和跆拳道运动推广过程的研究则为空白.通过营销学视角比较研究二者的推广过程，对中国武术散打走向大众、走向世界、树立中国人自己的格斗竞技品牌具有重要的现实意义.

1 市场营销学视角下散打的营销组织机构分析

1.1 市场营销学视角下散打的国内营销组织机构分析

国家体育总局武术运动管理中心在1994年成立，作为国家体育总局直属事业单位，负责全面管理武术运动项目，它与中国武术研究院为一个班子、两块招牌，同时武术运动管理中心又兼中国武术协会的常设办事机构，其主要任务是根据国家的方针、政策全面指导、组织全国武术运动项目的发展.

中国武术协会在1958年成立，属于全国性群众体育社会团体，主要工作包括武术运动的发展、普及、技术水平的提高.中国武术协会同时也接受国家民政部、体育总局、中华全国体育总会等机构的监督与业务指导.

国家体育总局武术研究院，原称中国武术研究院，1986年3月成立，1998年4月改现名.武术研究院是国家体育总局直接领导的司局级武术研究机构，它的主要任务是研究武术的历史、理论、技术以及与之相关的方针政策，为国内外武术运动的发展、为武术走向世界服务.

1.2 市场营销学视角下散打的国际营销组织机构分析

国际武术联合会，简称国际武联，1990年10月在北京成立.国际武联的主要任务是推动世界各地武术团体的联合与统一，促进国际武术运动的发展.

2 市场营销学视角下跆拳道的营销组织机构分析

2.1 市场营销学视角下跆拳道的国内营销组织机构分析

大韩跆拳道协会，1959年9月成立，主要负责跆拳道在韩国国内的普及和推广工作.

国技院，1972年11月成立，主要工作包含制定跆拳道相关的纪律政策和决策、跆拳道的全球化等；研究跆拳道的技巧、指导、检阅段证和品势推广以及全球拓展事务等.

2.2 市场营销学视角下跆拳道的国际营销组织机构分析

国际跆拳道联盟体系(ITF)，1966年3月成立.它是一个非官方的民间组织，倡导以品势修炼为主、竞技实战为辅的技术体系.

世界跆拳道联盟体系(WTF)，1972年成立，1980年得到国际奥委会承认.其主办的世界跆拳道锦标赛、世界青年跆拳道锦标赛已具有相当国际影响力，此外世界跆拳道联盟还主办国际裁判研讨会、国际教练培训等[1].其主张以竞技实战为主、品势为辅的技术体系，这与现代奥林匹克精神相吻合.

3 市场营销学视角下散打与跆拳道营销机构比较分析

3.1 市场营销学视角下散打与跆拳道营销组织结构关系分析

散打的主管机构是武术运动管理中心，它与中国武术研究院为一个班子、两块招牌，同时武术运动管理中心又是中国武术协会的常设办事机构，此外国家武术运动管理中心同国际武术联合会为合作关系.大韩跆拳道协会为韩国国内跆拳道推广机构，而国技院为独立的跆拳道理论及技术的研究机构.至于ITF和WTF则是对跆拳道的发展重点持不同意见的两个跆拳道推广机构，前者是民间性质的国际组织，它由跆拳道创始人崔泓熙创立和领导，后者是官方的国际组织，由当时韩国政府支持创立.由此可见中国武术散打的营销机构在组织架构上存在一定的重合，而且从背景属性上来讲是完全官方性质的，对散打的推广是自上而下和单向的.而跆拳道的营销机构在组织架构上是分立的和相互竞争的，但是从促进跆拳道推广的角度来说同时也是互补的，从背景属性上来讲既有民间的创立和推广机构(大韩跆拳道协会和ITF)又有官方的科研机构(国技院)及推动进入奥林匹克的国际性机构(WTF)，它们对跆拳道的推广既有自上而下也有从民间到高层的，是双向的.

3.2 市场营销学视角下散打与跆拳道营销机构的主要任务及功能分析

对比散打和跆拳道的组织管理机构的主要任务及功能对比发现，二者的组织机构都致力于各自项目在世界范围内的传播和推广，区别在于，前者主推武术运动，它包含有散打.后者的主推项目则是标准化跆拳道运动.武术仅就自成体系的拳种来说就有多达129个，散打只是是武术运动中的一项技击技术.因此，从营销学角度来说，散打的营销组织机构并非其专属的营销组织机构.另据成都体育学院杨啸原等教练在1993-2003 年间先后到美、英、法、德、意、埃及等国家进行调查发现: 国外认识、习练散打的人群很少, 传播者多以传统功夫为主要传播内容[2].因此可以发现，散打的普及和推广容易淹没在大武术背景下的全球武术推广中.

4 市场营销学视角下散打和跆拳道营销策略运用比较分析

市场营销策略，是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略.由于散打与跆拳道运动共同的体育服务业属性，它们的营销策略运用主要从服务营销7Ps策略组合来分析[3].7Ps营销组合即服务营销策略组合，它是以传统的市场营销组合4Ps营销组合为基础演变和发展而来的.它由产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略组成.这些策略的运用应该是协调一致的，又因体育服务产品的不可分性、无形性、不可储存性，因此其营销策略在运用过程中又有集成性的特点.

4.1 市场营销学视角下散打与跆拳道产品策略运用对比

品牌方面，跆拳道在1973年就分化出国际跆拳道联盟(ITF)和世界跆拳道联盟(WTF) 两大派系，从营销学角度来看，它们等同于跆拳道产品的两大品牌.散打虽然从一开始就由政府推动传播，但是并未形成真正意义上的品牌.即使较为著名的“中国武术散打南北争霸赛”(1993年)，“中国功夫—美国职业拳击比赛”(1999年)、“中国散打对泰拳比赛”，“中国武术散打王争霸赛”(2000年)[4]，但这也仅仅是赛事品牌，这并不能代表散打运动.此外，散打较之跆拳道在产品组合策略方面也处于劣势，跆拳道内容丰富，它由品势、对抗、击破、特技等内容组成，以竞技、套路和功力检测等为主要运动形式.跆拳道教学过程具有鲜明的教育功能,“以礼始，以礼终” 贯彻整个教学过程.段位制也是跆拳道的重要组成部分.这些特征同时体现了跆拳道的产品组合策略和产品差异化策略.散打的组成和运动形式主要是竞技对抗比赛.对生活方式多元化的当代社会来说，散打在产品策略运用方面相比而言是不如人意的.

4.2 市场营销学视角下散打与跆拳道定位策略运用对比

散打与跆拳道从本质上来讲都属于徒手对抗技术，竞技比赛是其重要功能.但就具体内容来讲则有很大差别.散打讲求“远踢、近打、贴身摔”，是一种立体化格斗技术，有效击打部位是身体的小腿以上部分(除后脑和裆部)，获胜方式为优势获胜和分数获胜等.跆拳道以腿法为主要技击手段，有效击打部位是腰部以上的躯干(除后脑和脊柱)，获胜方式与散打基本相同.但二者相较而言，散打是一种限制较少的全接触的格斗形式.而跆拳道以腿法为主，拳法为副[5].突出“腿技”的运用.从“暴力”角度来看，散打显然更为残酷.根据二者的产品特点可以发现二者的定位是不同的.散打定位于实用的格斗技术和对抗竞赛.跆拳道除定位于安全防卫术和竞技对抗之外，还定位于时尚和教育功能，满足主体的健康娱乐需要和自我实现需要.对于人们日渐提高的物质生活水平和社会文明进步来说，这一定位是以社会市场经济规律和社会环境为导向的，具有鲜明的科学性.因此跆拳道在市场定位方面是与时俱进的，科学的.

4.3 市场营销学视角下散打与跆拳道分销促销策略及人员和过程策略运用对比

散打最初由原国家体委在1979年组织试点，1993年举办了“中国武术散打南北争霸赛”，1999 年推出了“中国功夫—美国职业拳击”比赛等，在此期间随着散打比赛的不断发展改革与完善，全国各地体育部门与武术馆(校)也开始积极参与散打比赛和训练.在国内，散打运动的主要参与人群大部分集中在各类武术馆(校)、搏击俱乐部以及各个省市的体院、体校等，而散打练习人群最集中的武术馆(校)、搏击俱乐部等都是为了扩大自身影响而参加各种对抗比赛[6].因此可以看出散打的分销渠道主要是各级国家体育部门和武术馆校.其促销方式主要是举办各类竞技对抗比赛.散打普及和推广的人员构成单一，主要是国家体育工作者，没能产生结构多样和规模庞大的群众基础.跆拳道的早期推广是从其创始人崔泓熙在部队中向士兵传授开始的，后又创立了专授跆拳道的“吾道馆”. 在1955年跆拳道正式定名跆拳道，自此开始了在韩国学校和军队的全面普及推广，各大学和部队成立了跆拳道组织.1965年随着大韩跆拳道协会的成立，跆拳道运动开始通过以表演的方式被介绍到国际社会，1966年首个跆拳道国际组织国际跆拳道联盟(ITF)成立.1972年韩国政府支持建立了国技院，对跆拳道标准规范进行研究同时进行跆拳道教练的培训和海外派遣以及各种国际比赛交流、示范表演工作.1973年世界跆拳道联盟成立，开始对跆拳道进行竞技化改革，2000年跆拳道成为奥运会正式比赛项目.跆拳道运动的分销渠道策略，主要是通过跆拳道相关组织的建立来实现的，各个级别的跆拳道协会和道馆是其主要分销渠道.促销方面，跆拳道项目不但拥有种类繁多的比赛，还有大量的示范表演活动，人员和过程方面，跆拳道由杰出的领导人物崔泓熙以及军官、学生群体为先导，普及和推广跆拳道运动，并以此作为现代跆拳道运动的群众基础，进而开始了全球化普及推广工作.国技院的教练员培训和海外派遣也是跆拳道的重要人员策略.

4.4 市场营销学视角下散打与跆拳道有形展示策略运用对比

有形展示方面.由于散打运动自初创开始就被定位于实用型格斗技术，在推广时充分强化了大型赛事的分销和促销功能，散打走向了致力于职业化的道路.因此其有形展示主要体现在诸多赛事的运营推广和包装方面，并未对散打运动本身有足够的形象塑造.跆拳道运动的有形展示更多的是体现在跆拳道运动本身.道馆、道服、段位制、击破表演和功力检测、特技表演、品势习练和表演、独特的跆拳道靶、习练过程中的发声、竞技对抗以及被文艺化包装的各类舞台节目，这些都构成了跆拳道运动作为体育服务业的有形化展示过程.

5 结论与建议

5.1 结论

散打的发展和推广是一个边摸索边改革的过程，由于散打初创时特殊的社会、政治、经济等因素影响，初创开始没能较好的按照市场经济规律对散打进行准确定位.没能展望出作为一种武技会给一个国家甚至全世界产生的重要影响.从而导致散打营销组织机构高层设计上出现一定的缺陷和缺乏专业性，其营销推广活动没能形成一个良性循环.尽管在一定时间形成了一些有影响力的比赛和观众，但是在与外来武道市场化推广竞争中仍陷于被动局面.跆拳道在创立之初由杰出人物倡导和推广，在其本国内迅速建立了庞大群众基础.先后成立的大韩跆拳道协会和两大国际跆拳道体系以及国技院，为跆拳道在国内外的营销策划及执行推广发挥了关键作用.跆拳道的营销策略的运用方面可以说是全面和富有成效的.无论是产品定位、品牌、包装、产品组合和产品差异化还是其分销促销策略及人员和过程策略和有形展示策略，都体现了营销目标和产品定位的一致性和协调性.

5.2 建议

第一，针对散打运动，进行营销组织创新，成立适应社会经济环境的专门的上层散打营销组织机构，统一国内散打营销市场.以服务社会大众为目标，最大限度地满足社会需求.

第二，从国家发展战略高度来重新审视散打运动，制定相关管理规范，对其进行政策扶持，努力培养和发展结构多元化的散打群众基础，让散打运动成为真正意义上的“国术”.

第三，以市场为导向，根据社会经济发展规律和实际需要，对散打运动进行二次的科学定位，重树散打的国际、国内形象，使之成为中国新的国家文化名片.

第四，成立专门的散打运动研究机构，对其理论和技术体系进行研究，开发新的产品组合，丰富散打理论及文化内涵，突出民族特色和时代主题，朝着多元化和科学化方向发展.