城市轨道交通传媒资源价值评估框架简析

文/胡逸静

自1969年开通了第一条地铁线路以来，回顾城轨交通50年的发展，已步入网络化运营阶段。根据央视市场研究数据调查，目前全国城市轨道交通年日均客流接近5900万人次。这样庞大的、密集的客流量形成以广告为主体的资源补偿和价值增值方式，同时也是地铁媒体走向产业化最重要的经济基础。

为什么需要进行媒体价值评估

随着各城市地铁的开通运营，一系列资源的开发和经营所带来的价值也日益突显，从目前全国资源经营的板块来看，媒体经营所带来的收入在广通商资源经营中占比最高，超过50%。在媒体价值变现的过程中，势必将产生不容回避的经营性思考问题：

·媒体资源价值究竟是多少？如何对这些媒体进行市场化的价值测算？

·如何能够更加有效地经营好这些轨道交通媒体？笔者所在公司自2009年以来开展媒体价值评估与测算工作，仅以此工作抛砖引玉，浅谈一个框架思路和方法论。

如何进行测评

宗旨：由于每个城市对于城市轨道交通的规划各不相同，城市与城市之间也多少存在地域、文化、经济等方面的差异，所以地铁传媒的价值测算也不尽相同，需因地制宜。根据多年的经验，大致可以总结出三个测评情况及测评方法论：

方法一：拆分法（适合新开线路的城市）

通过拆分该城市户外交通类媒体广告份额测算未来地铁媒体广告经营收入价值：

·预测未来首年地铁媒体广告经营收入价值；

·构建增长率，预测未来次年起地铁媒体广告经营收入价值；

·构建媒体拆分系数，计算未来各年各媒体广告经营收入价值。

方法二：回归模型（适合有已开通线路的城市）

通过历年全年地铁广告经营收入测算未来全年地铁媒体广告经营收入价值：

·预测未来所有线路所有媒体广告经营收入价值；

·构建线路拆分系数，计算未来各线路所有媒体广告经营收入价值；

·构建媒体拆分系数，计算未来各线路各媒体广告经营收入价值。

方法三：市场法（适合新开线路的城市）

选定某已开通地铁城市作为参照城市，结合两个城市的经济现状构建“社会经济发展乘数”，测算地铁媒体广告经营收入价值：

·预测未来首年某类地铁媒体广告经营收入价值；

·构建增长率，预测未来次年起某类地铁媒体广告经营收入价值。

当然在实际与各城市地铁合作和沟通中，方法也不是局限的、单一的，有时还会需要多种方法相互结合的方式进行测算评估。除了上面介绍的三种测评方法外，在整个评估体系中市场调研及宏观、微观的市场数据是必不可少的。只有从全局出发，由宏观经济体系到微观现实经营的层层推算及相互验证，同时也要多方位的结合媒体经营者，媒体运营商的综合实力才能把我们的地铁传媒价值评估做到最为符合业主方当下的经营需求。

未来的方向

如何把地铁传媒有效的经营下去，如何在我们处于媒体融合，大小数据并行，人工智能等技术的不断发展，如何在这样的传媒时代背景下利用好这些发展资源所带来的红利，夯实高效的持续经营地铁传媒，于此同时我们还需要更长远的去考虑媒体经营的效率，媒体市场环境和城市居民的反馈等问题，这些都需要“我们地铁人”不断的创新与努力。开辟崭新的地铁传媒时代。