消费社会个体行为的符号化逻辑——“网红经济”的社会学探析

王进文，张 军

（1.武汉大学社会学系，湖北武汉，430072；2.安徽大学社会与政治学院，安徽合肥，230601）

一、问题提出

截至2018年12月，中国互联网普及率占总人口的59.6%，手机网民规模逾8.17亿。可见，中国已步入网络社会。大体而言，网络社会与消费社会的崛起是较同步的。然而，系统省思网络社会和消费社会互嵌背后的成因、机制及后果是颇为困难的。因为当消费社会理论开创者——鲍德里亚写就《消费社会》时，就当时西方而言，互联网才仅应用于一种非生活化的狭小的场景中，因此其无从论及网络社会和消费社会的交互及其产物。当前，网络社会崛起与消费社会样态成型，使二者衍生的网红经济发展态势良好。对相关文献分析后发现，学界主要聚焦网红经济的核心构件—网红，并围绕其类型划分、演进过程、生成归因等进行了窥探，但对网红经济本身的关注颇为滞后，大致肇始于2015年下半年。

2015年8月，“网红经济”一词在由淘宝平台组织的会议上正式提出，但仅局限于抽象且泛化意涵的讨论，而未有较为精确的界定。有学者认为，网红经济是以移动互联网社交网络为传播平台，以聚集社会关注度进而形成粉丝族群为营销目的，依凭网红个体而衍生出的消费市场而开展定向营销，最终形成一种具有完整网红产业链的消费模式［1］。也有学者认为，网红经济是将粉丝信任度转化为购买力的一种经济形态。基于“网红”在某一方面的号召力，一批人对他/她产生信任，自觉地让渡思考力、决策权给后者，作为粉丝客体的“网红”为企业品牌或者自有商品植入式营销并取得良好的营销效果［2］。由于研究层次浅表和关注周期滞后，学界对网红经济的内涵众说纷纭。此外，刘朴治等认为网红经济各环节的链接是紧密的，其从上游的网红孵化公司、网红培训中心，到核心部分网红个人本身的个性形成以及像微博、直播间这样的展示平台建设，再到之后通过经营电商品牌盈利、广告宣传获利等一系列方式，将个人影响力变现，完成流量人口对于价值的精准转化［3］。张晓莉认为，网红经济模式应包括权利来源信息不对称、符合人性爱美的偏向、因权利去中心化而引致的话语权旁落等三大前提［4］。魏然指出网红经济存在持久性难以维持、变现模式有待突破、缺乏有效管理和机构［5］等问题。结合前人的理论界定，本文中的网红经济是指网络主体通过置于公共社交平台，借助自身素质与个体技能来集聚知名度和扩展影响力，依托其众多爱好者而实现定向营销，最终将个体化符号价值转变为商业化价值的商业模式。简言之，网红经济就是互联网环境下利用人格化营销模式来将受众的情感性偏好转化为实际的消费力和购买力的一种经济形态。

依据上述认知，我们可发现以下问题：一是，目前对网红经济等议题的关注主体是新闻界，缺乏其他学科视角的补充；二是，未对网红个体变迁进行一个历时性梳理，也未就网红经济与相关经济形态，如粉丝经济进行归类，这引致了网红的连续演变过程被忽视，使人们对网红经济模式生成产生突兀之感；三是，对网红经济的动因分析过于简单，忽视与网络红人的演化进程伴随的是中国社会生态系统变迁这一情势；四是，对网红的符号效应置换成经济价值背后的运作机理缺乏切实的学理探究；五是，并未指出作为符号化的人与网红经济间既有内在关联又有省思批判的关系。鉴于此，笔者将针对这些不足做出积极的理论探索，以起“补足弥缝”之效。

二、快速发展的“网红”现象与网红经济

纵览既有文献资料，网红与网红经济的学理研究处于初始阶段，学界对网红个体演变脉络与网红经济的指涉范域等问题尚未做出系统探究，这构成了本文将讨论的重要内容。

（一）网红个体演变与网红经济生成

网络热词作为一种镜像、标识、符号，记录了社会变迁的历史轨迹，勾画了大众心理的波动图谱。风行2015年的“网红”便是当年的一大热词。一时间，“网红”在公共空间中为网民传播，在日常场域中为大众叙说。一般而言，“网红”是指不需要通过传统机构、组织、权威对其认证和赋权，而借力于网络平台直接实现自我赋权，从而在各自领域内具有超高人气和影响力的人。在网络社会中，每个主体均可能通过某种途径成为公共场域内的中心、事件和主流。但网红作为一类标新立异的个体化符号和主体性标签，并非是最近才生发的事物。事实上，由于信息传播方式的非线性化和社交媒介技术的自我迭代，作为“网络红人”升级版的网红有近20年的变迁史。从网络媒介形式来看，“网红”经历了文字时代、图文时代和富媒体时代三个阶段：网红1.0时代始于网络文学的“红人”雏形，代表者为当年明月；网红2.0时代表现为图文并茂时期的草根红人，代表者为芙蓉姐姐；网红3.0时代呈现富媒体时代下的网红泛化特征，代表者为罗振宇［6］。从时间维度出发，王卫兵将网红经济分为传统模式和现代模式。传统模式下的网红因未掌握较强的个人技能和专业技术而表现出时效性短、影响力弱等特征，而现代模式下的网红因具有某种社会资本或提供优质内容的能力而实现长时间发展［7］。从词性层面看，“网红”这一具有标签化的群体经历了由“污名化”过渡到“去污正名”，从而进入到“人人竞相当网红”的三个阶段，其词性意涵实现了从贬义到中性甚至轻微褒义的话语转向。可见，网红不是社会突变的产物，其词性也并非一成不变。在现代模式主导的网红3.0时代，网红具备了将符号性价值置换为经济性价值的可能，网红经济模式也因此受到创业者追捧。

（二）网红经济与粉丝经济：概念辨析及延展

网红和明星都拥有较大规模的喜爱人群，二者很大程度上都能将个体化符号转换为商业化价值。然而，与明星不同，构成网红的群体来自各行各业，如美食业、服装业、教育业等，其因更紧密贴合底层群体的日常生活场域，并与之保持高频互动而更显亲和性与柔性化，进而集聚起超强经济势能和支配能力。另外，网红群体来源的多样性更拓宽了网红经济应用的领域。总的来看，网红经济与粉丝经济不是“对等物”或“同义词”，而是有着较为清晰的差异和区隔。

就概念界定而言，网红经济是指网络主体通过公共社交平台，借助自身素质与个体技能来集聚知名度和扩展影响力，进而依托其众多爱好者而实现定向营销，最终将个体化符号价值转变为商业化经济价值的商业模式。而粉丝经济是一种由情绪资本驱动的并通过粉丝社区平台而面向消费者的经济形态，其通过统合消费者情感和企业营销方式来达致品牌与偶像双重增值情绪资本之效用［8］。显见的是，网红经济是以网红个体为主导，而粉丝经济是以消费者为主角；网红经济主要施行定向营销手段，而粉丝经济主要采用多面向营销模式。无疑，这二者在概念意涵方面不能等同视之而应“区别对待”。从价值获取渠道而言，粉丝经济的获利渠道主要有代言商品、参与被关注者举办的活动等，路径较单一；而网红经济实现商业价值的渠道较为多元，如电商、广告、打赏、付费服务、线下活动等，获利渠道较多元。从人的价值来看，网红经济与粉丝经济对“人”的看法存在质的区别。网红经济是一种建筑于价值观念趋同、兴趣喜好相似之上的特具化的社群经济，因而它既标示了不同人群在身份地位、价值理念上的社会边界，也建构了社群成员间的基础性共识和圈层化认同，这使网红与受众间呈现较为平等的人格状态，其本质是人与人的直接交互链接。而粉丝经济是通过调用甚至不良导引大众心理的方式实现经济价值，其可被视作一种过度感性化、非对等化下的营销模式，更严重的是，它一定程度上贬抑了人的本初价值。综述之，粉丝经济和网红经济都有着较为严格化的概念分野和清晰化的商业边界，其二者在“人”这一价值维度上更是殊途不同归。

三、社会生态系统的变革：网红经济兴起的归因

网红经济模式生成和发展并非一蹴而就，相反是在较长时间源流中渐趋成熟的，其长期性和动态性的变迁历程折射出网红经济发展势必有良好的文化氛围和社会生态作铺垫。如今，“网红促销”现象的如火如荼乃至炙手可热，标明了网红经济发展的时代契机业已降临，其现实归因可统括为以下三个层面。

（一）基础动力：中国社会的制度变革和经济转型

改革开放以来，一方面，传统意义上的权力精英的影响力日益式微，社会结构的碎片化趋向显化，这为个体地位确立和个人意识张扬提供了空间，也为重建去政治化、去中心化的公共领域创造了条件。而个体主义和公共空间恰恰是个体自我“赋能”并被赋予显著性符号标识的两大构件。另一方面，我国消费生态从“短缺经济”转为“共享经济”模式，经济转轨和产业升级预示消费社会的悄然来临。这为网红现象凸显及网红经济模式生成提供了基础动力。鲍德里亚断言，现代消费社会的本质并不在于对其物质性的消费，而在于差异或差异性的建构［9］。进言之，对物品的消费不在于对物质性、客观实在性的占有，而在于意义性建构，在于对某种认同的想象，在于对某种意义的亲身体验。而网红专注于提供个性化、差异化服务的价值理念契合了消费社会的本质。只有进入“消费社会”阶段，网红的个体化符号才有可能成为青年大众的消费客体，才有可能变现为经济价值，并最终带动整个网红经济产业链的发展。

（二）技术支撑：网络社交平台搭建与移动支付工具创立

由于微型电脑和移动智能化手机的普及，大众通过微信、微博、秒拍视频等网络媒介来讨论公共话题、表达情感偏好逐渐日常化。而视频直播门槛降低、移动电子商务模式成熟及自媒体商业平台搭建，筑就了新一代互联网基础设施。这既为新型媒体人绕过传统媒体业占据的垂直化传播渠道实现自我运营提供了可能，也为网红获致主体性和符号性，实现自我增能和赋权，并使之作用于网红经济提供了桥梁。另外，从网红发展历史中得知，早先网络红人未能将其自身的符号价值转换或兑现为经济价值，其部分原因在于交易支付过程的繁复和困难。如今，以支付宝、微信支付为代表的各种快捷支付方式大大减缩了交易时间，简化了支付过程，提高了服务效率，增快了网红将符号效应置换为经济价值的转换率。

（三）文化导向：媒体宣传炒作和受众心理需求

社会转型、经济转轨、网络化基础设施铺就，为网红经济发展提供了某种可能，而新媒体在将这种可能转变为现实的过程中扮演了重要角色。大众媒体在利益炒作的驱动下对网红效应进行了夸大宣传，使网红经济作为新型商业模式和增长点而受到群众和大型电商的热捧。一时间，网红经济甚至“网红经济学”等概念成为人们街头巷议的热门话题。另外，作为一种文化型经济样态（culture-type economic pattern），网红经济与网民的大众心理和个体心态有着密切联系。尤其在现代生活中，社会交往殊为不易，媒介正通过提供社会交往的替代品，来帮助人们减轻因彼此隔离带来的孤独寂寞感，缓解精神压力，宣泄个体化情绪［10］。类似的是，网民通过加入某一与自身喜好相似、品位情趣类同的网红阵营，获取认同感和安全感。随后，这种心理需求在网红人格化符号的导引下能无意识地转换为消费力和购买力，进而造就网红经济发展中的全民狂欢镜像。

四、从网红符号到网红经济：置换的内在机理

在现代网红崛起前，芙蓉姐姐、凤姐等成了网络名人，但她们并未催生网红经济商业模式，更未将其自身的符号效应置换为经济价值。究其原因，网红的符号效应只有为大众普遍转换为他们对自身价值的重视，才能“经济变现”。那么，网红的符号效应是如何为大众接受并置换为网红经济价值的呢？笔者认为，网红符号效应置换为经济价值是循着多种理路而达致的。

（一）消费社会的本质作用

比照而言，工业社会表达为一种标准化操作、同质化服务和集中化传播的景观，而消费社会是一个追求符号表征、张扬个体性格的时代，在这个时代，“只有通过符号力量才能重构那种已经丧失了的存在，而这种努力建构是为了再度创设具有综合性和整体性特征的个体性”［11］，在于能够“成为我自己”并找到属于自己的独特个性。因于此，网民的消费偏好并非一味受到社会主流的牵引，相反，网红时常以雷人的造型、另类的爱好、过激的言语等形象，能引发众多志同道合的网民之围观和注视，从而使自身被赋予相应的符号或标签。后者之所以可能，在于这些符号是网民自身生产与建构某种意义的价值来源。进一步说，网民购买网红推荐或使用的某种商品（如某种品牌手机、值得珍藏的书籍等），是为了标识自己所属的共同体圈层，是为了以物质性表达来展现自己心理上的认同感。更有进之，网红经济并非一种简单的经济、购买行动和消费行为，而更表现为“一种特殊而又重要的认同行动。因为人们消费何种物品并不仅仅受到其内附的可支配性货币和资源的影响，也是其对某种价值趋向和认同行动加以标定的反映”［12］。质言之，对网红人格化符号和共同体的信赖和依附，使网民产生无意识或不自觉的购买冲动力，而这种经济冲动力推动了网红经济价值的被挖掘及其进一步发展。

（二）符号资本在场域结构中的转换

布尔迪厄指出，场域作为一个能把各种社会关系以及其他社会场合或领域加以统合和连接的力量场而存在。在社会场域中，一方面行动者全部行为（包括对符号的追逐）的初始动机均是与利益相关。另一方面，所有类型化的资本形式（如符号资本、文化资本）都能在特定场域中自动地替换或转移。网红通过在网络空间中创造出的差异及表现出的与众不同，形成了基于个体化符号的社会资本和文化资本。纵使这种社会资本和文化资本并非以一种物质化、货币化和金融化的方式加以展现，但是它在特定场域下能卓有成效地置换为经济资本。因此逻辑，网红持续地将其构建的社会关系网络进行扩展和绵延，以提高其在网络场域中占据和角逐社会资本的能力，而这种能力某种意义上就是网红对网民的支配力和影响力。而在个体崛起的消费社会中，网红的符号效应或曰文化资本能够富于成效地转换为经济资本，进而兑换为物质性利益和网红经济价值。

（三）“人”之多维价值的重新体认

进入新世纪，传统政治、经济、文化模式出现动摇，传统价值逐渐丧失、社会分化日益明显，而这催生了社会去一体化和多元化的历史趋向［13］。在此过程中，人的“个体化”进程渐趋加速，人的“符号化价值”不断被发现甚至被瞻仰。的确，与前现代性中的人性被贬抑、价值被消隐、意义被磨灭相比，消费社会语境下的个体通过制造差异性和个性化内容、服务、信息来抗拒“人”的物化乃至异化，以此彰显“人”之价值。而对人之多维价值的省思有着深远的理论来源。因为无论是人力资本理论的缔造者舒尔茨，还是劳动价值理论的集大成者马克思，二者都强调了人之价值的多元性、广泛性。更重要的是，作为人的主体性最高表现的价值是由社会生存价值、社会经济价值、自我意识价值三个部分构成，而经济价值关系必然会要求以等额劳动交换的商品价值形态反映出来［14］。由此认为，网红符号效应的资本化过程是人们在消费社会中对“人”之价值的再度伸张，是社会关系从“人与物”转向为“人与人”的结果。时下网红将符号效应转换为经济价值的能力凸显，无不体现了人之多维价值能够自由转移或置换这一事实。

五、网红经济与作为符号化的人

消费社会语境中的个体扮演消费者和被消费者双重角色，其消费的客体既为实在的物品，还可为符号。在此情势下，个体符号化乃至符号社会（symbolic society）的进程大为提速。而网络社会样态成型更促使在场空间和缺场空间得以自由连接。在消费社会和网络社会互嵌中，作为符号化的人逐渐建构了其与整个社会经济生活的关联，催生了诸如网红经济的商业样态，但它也遭受质疑甚至批判。这显然与作为符号的人和网红经济既有内在关联性也存在批判性特征相关。

（一）符号化的网红与网红经济的内在关联

对当前中国而言，商业消费模式已呈现一种新的特征：网红彰显出的个体化符号能自如地转换为网红经济价值，而这种转换的根源在于“人”的复归。伴随人之价值被体认的是，现代社会呈现出符号化倾向，即符号化社会。符号化倾向成了现代社会的关键表征，而且“集中表现在经济生活领域和社会交往领域的符号化倾向对个体生活施加了重大影响，并使人的符号化趋向显化”［15］。而符号化的人能便易地嵌入社会经济生活的诸多方面，变革着现有的商业营销模式和消费样态。网红经济即是符号化的人（即网红）所营造的一种形态。

作为符号化的人，网红的崛起是对现代社会中个人意识觉醒和主体地位确立的一种印证，其个体符号化的过程是其自身价值被挖掘的必然。故此，网红并不因其是内容提供者而得以符号化，也不因其有何种花容月貌而被人格化，相反其凭依差异化的价值观和个性化的内容服务来找寻志同道合之人，并从这些群体中获得足够的社会资本和文化资本。而这些资本在网络空间中的沉淀，为个体被赋予符号化的人格标签奠定了基础。一旦网红完成了自我符号化和人格化的赋能过程，消费者才可能对其产生认同感并随之进行消费。另外，作为符号化的人，网红将符号权力潜在地运用到社会关系中，并促动其符号价值“置换”为经济价值。这种置换的可能在于：符号权力并非悬置于个体的信念中，而是深深嵌入到与其相关的社会结构之中。如布尔迪厄所言，符号权力存在于“通过接受权力的受众和施行权力的主体间的特定关系网络中，并为这种关系的交互而强化”［16］。因于此，网红作为符号化或人格化的个体，既因其虚化的存在而具有强大的感染力、支配力，也具备将这种无形之力转换为引导“他者”来消费与购买的能力。当然，只有作为自发性生成和合法性建构的存在，网红的符号资本才能实现持续累加。

（二）网红经济发展过程中的个体符号化批判

在消费社会中，网民的消费客体更多指向网红这一“人格化符号”。鉴于社会主义市场经济顶层制度和具体规范尚未建立健全，由网红开辟的经济或服务领域乱相丛生、鱼龙混杂。部分网红通过或到贫困山区开展慈善直播活动、或播放和使用淫乱视频、或使用侮辱性和非正确语言等形式，以实现自我符号化，并以此获取经济收益。诚然，这种对个体符号化的崇拜，对消费者产生了消极影响：生产者对符号的崇拜会导致对劳动者人性的漠视，对利益所指代的数字符号无尽地追求；消费者对符号的崇拜会驱使其不断激化享乐、浅薄、虚伪等欲望符号［15］。这种对人的符号化的极端追捧既碍于人的全面自由发展，也易助长社会浮躁甚至不良之风气，影响青少年的价值取向与心理健康。因为一旦跨入到符号社会，网民的私人领域会被网红制造的包括文化产品、价值理念在内的意识形态所占领，其具有的情感和价值偏向也将受到该场域中的权力角逐者和利益竞夺者的影响。

网红本应顺应人之多维价值复归的趋势，而非把追求个体符号化视作生活目的。如果网红不能体认人之多维价值，并提供积极正向的个性化产品或服务，其就难以持续在网络空间中获得他人的认同，博得社会资本和文化资本，形成为自己所独有的个体化符号，释放潜藏于个体中的经济价值也无从谈起。因此，当前“网红培训班、网红孵化公司、网红训练团队”等团体，只简单按照工业社会的自我复制的生产逻辑运作，实质上并不能为准备成为网红的个体赋予鲜明的个体化符号，更无法使其符号化效应持久地兑现为经济价值。甚至，这种培养模式再度贬斥了后现代社会中作为主体的“人”的潜在价值。质言之，对个体符号化的过度崇拜，只能造成意义丧失、价值紊乱、情感失衡等不良后果，因此需要受众能理性待之并对其保持辩证的省思性批判态度。

作为一种特具化的经济形态，网红经济模式展现出与传统商业模式不同的运作机制。它是“人”之价值逐渐回归的重要表征。在这个意义讲，我们应充分利用互联网经济发展带来的消费红利。由于网红经济商业模式尚未成熟和相关法律法规尚未健全，部分网红因其价值观念不正、表达形式不雅等问题被有关监管部门加以整改、叫停，这标识着只有正确把握网红经济模式何以可能的内在机理，网红才能真正创造出可持续性、有价值的服务。然而，当前围绕“网红经济究竟是美丽泡沫抑或消费经济的红利入口”这一论点的论辩，使网红经济处在尴尬的“十字路口”上。笔者以为，作为一种新业态新事物的网红经济，政界在其发展初期要予以一定的包容度和发展空间，因势利导地助推这一轮消费升级。一言蔽之，网红经济发展态势的复杂多变，决定了网红经济发展前途的难以预测性，但政学两界应进一步关注、探察与省思。