《礼拜六》（前百期）编辑理念的二次循环

王双腾

摘要：《礼拜六》（前百期）在《申报》上投放大量广告以期扩大销路，并凭借雄厚的资本与精美的设计在民初激烈的广告战中脱颖而出。《礼拜六》（前百期）的广告语显示出其办刊理念经历了由迎合读者到引导读者再到迎合读者的二次循环过程，导致这一循环的原因在于杂志起伏不定的经营状况以及“二十一条”签订等时局因素的刺激。《礼拜六》（前百期）编辑理念的变迁也体现出民初杂志经营者期待承续传统文人所肩负的社会责任，却又迫于商业利润而迎合市民大众审美趣味的两难选择。

关键词：《礼拜六》；《申报》；广告；编辑理念；“二十一条”

中图分类号：I207.4

文献标识码：A

文章编号：1673-5595（2019）01-0074-07

清末民初，随着中国广告业的发展与成熟，刚刚兴起的文学杂志开始在各类报刊中大量投放广告，以期扩大自身销路，增强社会影响。“广告中蕴涵了大量社会史、文化（文学）史信息，能给研究者提供广阔的文学研究视野和很多被忽视的有价值的历史资料。”[1]报刊广告由此成为研究近代文学杂志的独特视角。

1914年6月6日，《礼拜六》创刊于上海，主编为王钝根，至1923年2月10日出刊第200期后终刊。在经历创刊、停刊、复刊、终刊的近十年曲折发展中，《礼拜六》“两度出现、两度走红，并两度引起市民文学杂志中兴的潮流……从出版时间、作者阵容、刊物质量、发行数量等多方面因素来说，《礼拜六》都不愧为民国初年市民文学期刊的代表作”[2]。但长久以来，人们对于《礼拜六》文学价值的认识并不充分，“五四”时期甚至被视为“文学界的奇耻”。事实上，《礼拜六》的作品构成十分复杂，并非单纯的“雍容尔雅”“吟风啸月”之作，办刊理念也绝非“以靡靡之音，花月之词，消磨青年的意志”。本文拟以《礼拜六》（前百期）在《申报》上刊载的广告入手，梳理其办刊理念的变迁，进而实现对《礼拜六》（前百期）以及整个民初市民文学更为全面客观的认识。

一、《礼拜六》（前百期）的广告宣传

1872 年4月30日，《申报》由英国商人美查创办于上海。作为中国近代商业报纸的典范，《申报》在恪守新闻至上原则的同时，尽一切手段追求商业利益的最大化。在这一经营策略的驱使下，《申报》“自创刊后，广告版面一般都在一半以上”，是同时期“接受广告量最大的报纸之一”[3]23。尤其是1912年10月20日史量才接任总经理主持经营后，不仅聘请精通广告业务的张竹平出任经理，由其负责设立广告推广科，而且制定广告章程，对广告的刊登方法、程序、价格、折扣等作出明文规定，以此使广告经营有章可循。通过史量才、张竹平等人的努力，至1914年《礼拜六》創刊时，《申报》已经成为“执中国报业之牛耳的著名大报”[3]7，其广告业务也已臻于成熟，“广告量与日俱增，广告版面往往超过新闻报道版面，广告收入成为该报赢利的首要来源”[3]55。《礼拜六》立足于上海，以上海市民为主要读者群体，《申报》无疑是其投放广告的最佳选择。在这一背景下，1914年至1916年间，《礼拜六》主办者于《申报》上连续投放大量广告，这些广告以其庞大的数量与较长的时间跨度成为探究《礼拜六》（前百期）编辑理念的重要资料。

据笔者统计，在《礼拜六》（前百期）中，除第八十八期外均于《申报》上刊登过广告，前后总计99则，共投放广告311次。因各期宣传需要不同，每期《礼拜六》刊登广告的次数并不一致，具体而言，第七、五十二期各刊登7次，第一、五、六期各刊登5次，第三、五十一、六十九、八十期各刊登4次，第三十六、八十三期各刊登2次，第八十七期刊登1次，其余各期均为3次。每期杂志重复刊载的广告，在内容上完全一致。

按照版式设计，《申报》上一期完整的《礼拜六》广告依次由标题、宣传语、目录、编者、出版方、附录6部分组成。6部分中，标题、目录、出版方为每期广告必有，宣传语、编者、附录则依据各期杂志的宣传需要进行取舍。广告中的6部分于功能上各有分工：“标题”主要介绍该期杂志的期数、出版日期及价格，是每期杂志最为基本的信息；“宣传语”以一段文字突出本期杂志的亮点，以期引起读者的阅读兴趣；“目录”包括作品类别、作品题目及作者姓名，使读者阅读后可以获得对刊载作品的初步了解；“编者”标明本期杂志的主编，前一百期杂志中，一至八期署名王钝根编辑，第九期后署名钝根（王钝根）、剑秋（李剑秋）合编；“出版方”介绍本期杂志的发行者，前一百期广告中此项表述较为一致，均为“上海棋盘街中华图书馆发行，申报馆及本埠外埠各大书坊（局）均有出（寄）售”；“附录”各期表述不一，第八期为“附告”，第二十六、三十一至三十四期为“注意”，第二十七期为“上期声明”，第三十七期为“三十八期大增刊”，所含内容多为对某期杂志的推荐。

从史量才时期开始，《申报》广告业务的运行由外勤与内勤两部分组成，外勤人员四处招揽广告，内勤人员则负责为客户改进广告设计。在内外两部门的通力配合下，《申报》广告业务数量、质量俱佳，受到工商界的普遍欢迎。《申报》刊载的广告并非千篇一律，而是根据客户需求及出价进行单独设计，这样的运营模式使《申报》上刊载的商业广告因其不同设计而宣传效果各不相同。面对“广告战”这一新的竞争模式，如何使自己刊载的广告达到预计的宣传效果，便成为经营者所亟待思考与解决的问题。

作为商业报纸，《申报》以广告作为自身重要的盈利手段，因而总是尽可能多地在报纸中刊载商业广告，并且为了节省空间，常常将各种不同行业的广告拼图式地混杂在一起刊载。在信息量如此庞杂的广告版面中，要想成功吸引读者的注意，每则广告所占版面的大小便成为最重要的因素。纵观《礼拜六》在《申报》上投放的广告，可以发现其早期广告在版面大小上大多居于优势地位，以《礼拜六》创刊号广告为例，如图1所示。

在这期广告页面中，共计9则广告，其中，“本馆经售”“民权出版部”“惠罗”3则广告将其产品捆绑在一起集中推介，因此，9则广告所包含的广告数量实际上远高于9件。在此情况下，《礼拜六》创刊号所占版面达到整个广告页面的近三分之一，宣传效果显然要强于其他商品。大幅广告版面需要大量资金的投入，《礼拜六》创刊初期，充足的资金使其有能力进行如此大规模的广告宣传，而这一势头也从创刊号一直持续到第八十期。1916年12月8日《礼拜六》第八十一期行将问世之际，《申报》刊载了一则题为《〈礼拜六〉大减价》的广告，如图2所示。

在这则广告中，编者首先写道：“《礼拜六》为扩充销路起见，自八十一期起减价为每册五分。”随后接以本期目录、出版信息及售价。事实上，这期广告并未真实地反映此时《礼拜六》的处境，由于主编王钝根在办刊过程中逐渐“倾向于实业”，不再专心于杂志的经营，再加上经济萧条、时局不清等原因，《礼拜六》出刊至第八十期时已经是在勉强支撑，因而其降价不仅仅是为了“扩充销路”，而是在资金流动难以为继的困境中被迫采取的无奈之举。自第八十一期起，《礼拜六》虽将每期售价由一角降至五分，但杂志的厚度也减少了一半。在节省成本的经营策略驱使下，前八十期那样大规模的广告宣传难以为继，因而除第九十八期为宣传《礼拜六》百期合集外，第八十期后每期杂志在《申报》中的广告版面均削减为之前的一半。正如图2所示，此时《礼拜六》的广告宣传已是强弩之末，其所占版面与同页面中的其他商品相比再无优势可言，宣传效果由此大打折扣。

需要注意的是，一则商业广告的宣传效果并非仅由资金状况决定。《礼拜六》前八十期的广告宣传能够在激烈的商业竞争中脱颖而出，所依靠的绝不仅仅是资金上的优势。

例如与《礼拜六》同一时期发行的《小说丛报》，其在《申报》上刊载的广告同样由标题、宣传语、目录、编者、出版方、附录6部分构成，并且这一模式一直保持于广告宣传的整个过程之中。但同样的内容经过《礼拜六》主办者的精心设计，使其具备了比同时期其他广告更好的宣传效果。在《礼拜六》（前百期）的广告设计中，大字号的标题为每期广告的必备，即使是在第八十一期后经费出现困难的情況下，这一设计也依旧得以保留。每期标题由刊名、出版期数、出版时间以及售价4部分组成，4部分中，“礼拜六”刊名采用的字号最大，其余3部分在字号上小于刊名，同时又大于广告中的其他内容。如此设计，标题既醒目又完整，不仅能在《申报》信息庞杂的广告版面中成功吸引读者，同时又能将每期杂志最为核心的信息准确传递。与此相比，同时期其他文学杂志的广告虽然同样采取大字号标题以吸引读者，却忽略了出版时间、售价等基本信息。可见，《礼拜六》（前百期）的广告设计者在注重广告视觉冲击力的同时，并未轻视对于杂志重要信息的展示。

《申报》常常将同类广告置于同一版面，如图3所示。

《礼拜六》与《小说丛报》两种文学期刊的广告在同一页面中被摆放在一起，若想在这样的“正面交锋”中胜出，仅仅依靠醒目的标题远远不够。对此，《礼拜六》（前百期）的广告设计者便将设计重点放在了对作品目录的编排上。在《礼拜六》（前百期）的每一则广告中，作品目录位于整则广告的中心位置，并且每一期的作品目录总是将作品类别、作品名称以及作者姓名进行平行式排列。如此布局虽然造成了版面上的大片空白，但与同一版面中《小说丛报》将作品篇名按顺序紧凑排列的设计相比，显然更能营造出显豁疏朗的视觉效果，进而为读者提供良好的阅读体验。

《礼拜六》（前百期）广告进行“留白”式版面设计的前提是资金上的充裕，凭借这一手段可以轻松击败那些囊中羞涩的同期杂志，但当竞争对手经济实力同样雄厚时，仅仅依靠版面上的“留白”便已不足以取胜。以1914年6月24日的《申报》为例，如图4所示。

与《礼拜六》处于同一版面的《游戏杂志》，其所刊广告不仅篇幅不逊于《礼拜六》，并且同样进行了“留白”式设计。但将两则广告细加对比，依然可以发现《礼拜六》广告设计的精细之处。在《礼拜六》广告的作品目录中，作品篇名的字号最大，作品类别与作者姓名则采取略小的字号，《游戏杂志》的目录则从头到尾只有一种字号，两相比较，《礼拜六》详略间隔的设计显然更有利于读者对作品篇目的检索，从而收到更好的宣传效果。

最后要指出的是，对于广告本身的用心设计并不是《礼拜六》（前百期）的专利，例如在1914年9月5日的《申报》中，如图5所示。

与《礼拜六》处于同一版面的《小说旬报》，其广告不仅在有限的版面里进行了最大限度的“留白”，同时也对所刊篇目进行了突出，以此形成显豁疏朗而又重点突出的视觉效果，足见其设计水平并不逊于《礼拜六》（前百期）。但遗憾的是，受困于资金不足的《小说旬报》只能在狭小的版面中施展拳脚，导致其精美的广告设计最终淹没在鱼龙混杂的广告版面之中，无法实现更好的宣传效果，商业竞争的残酷由此可见一斑。

通过以上与同时期文学杂志广告的对比可以看到，在雄厚资金的支撑下，整体版式上的“留白”，以及对作品篇名的选择性突出，是《礼拜六》（前百期）广告宣传的亮点所在。版式“留白”体现出的是主办者对读者阅读体验的重视，突出篇名则显示出对杂志自身文学性的强调。在这样的设计理念引导下，《礼拜六》（前百期）得以在激烈的广告战中最终胜出。

二、由广告宣传语看《礼拜六》（前百期）编辑理念的二次循环

《礼拜六》（前百期）在《申报》刊载的99则广告中，共有24则包含宣传语（水彩封面画中的宣传语未列入统计范围之内）。《礼拜六》（前百期）主办者推出这些宣传语，一方面向读者介绍杂志印刷、出版日期以及售价等基本信息，另一方面也以此为媒介，有意无意地传递出自身的编辑理念。

《礼拜六》（前百期）于1914年6月6日创刊后，“发行甫二期而销数已达一万余册”，编者遂于第三期广告宣传语中写道：“承读者诸君错爱如此，本馆同仁感激荣幸之至，特将第三期小说篇数增加一倍并制精印水彩封面。资本虽钜，在所不惜。良以创办伊始，不求获利，但求读者诸君满意，博得信用也。”

因促销手段得当，《礼拜六》第三期出版后销售更加火爆，编者备受鼓舞，欣喜之情在第四期广告宣传语中溢于言表：“本馆主人膺此荣誉，深用汗颜，窃念此书之得以见赏于社会，胥赖诸小说家提携扶助之力。盖诸小说家携生花之笔挥写无尽，愈出愈奇，诚足为本书生色而博得阅者诸君之首肯也。兹当第四版出版哀艳新奇豪雄诡谲此中兼而有之，恐阅者诸君屡读之际又当赔下许多眼泪，担上许多惊怕，引出一场大笑，搀入几声长叹，或因拍案而手疼，或为叫绝而喉哑。奈何！奈何！”通过第三、四两期的广告宣传语可以看到，

创刊伊始，《礼拜六》（前百期）编者的关注点在于“但求读者诸君满意，博得信用也”“博得阅者诸君之首肯也”，明确显示出为求生存而迎合读者阅读趣味的办刊理念。

随着时间的推移，《礼拜六》（前百期）的编辑理念逐步发生变化，表现出由迎合读者向引导读者转变的趋势。如第三十五、三十六期广告宣传语中分别写道：“《礼拜六》小说皆有益社会之作，孝悌忠信、圣贤豪侠莫不跃跃纸上，使人读之瞿然兴起，或鼓励国民尚武之精神，或揭破社会奸险之真相，或描写男女高尚之爱情，或以小言发明科学，或以滑稽讽刺人情庄谐，并擅惩劝兼施，使读者诸君读一篇得一篇之益，迥非市上流行之道淫小说可比也。”“小说之影响于社会极大，为良小说则人读之志趣于是高尚，为坏小说则人读之心术于是卑污。本社同人有鉴于此，务以切实有益之小说供给社会。”发行至四十八、四十九、五十期时，这一转变趋势体现得更为鲜明，此三期广告宣传语分别写道：“文人学士才要看，夫人小姐喜欢读，官场读之能清廉，军人读之能爱国，学生读之心花开，商界读之通文学。”“中华民国，世界大族。智识开通，人人爱国。抵货齐心，储金迅速。帮助政府，兵精粮足。暴邻无理，自取其辱。惟我同胞，不可退缩。欲作勇气，读《礼拜六》！”“嗟乎！国耻至此，尚复何心作小说！然而卧薪尝胆，或能治吴，奴隶自甘，灭种且至，此热心同胞所以痛哭号呼，而我辈小说家不能已于言也。《礼拜六》向以振作民志为目的。”这三期广告宣传语传达出的强烈的社会责任感，明显不同于《礼拜六》早期广告宣传语迎合读者趣味的写作指向。

但在《礼拜六》（前百期）随后的办刊过程中，引导读者的办刊理念并未得以延续，后期杂志的编辑迎合读者的办刊理念再度复归，如第七十四、七十六期广告宣传语分别写道：“近来《礼拜六》有六大优点：一添聘名小说家，二增加插画，三独请名人题眉，四改用四号使老年读者省目力，五封面画务取优美，六小说多用白话雅俗共赏。”“《礼拜六》新增优点：广求小说名家如叶小凤、天虚我生、瘦鹃、天白、幻影女士等为本书担任撰者；小说中多加绘图增益读者趣味；每期封面有精美之历史画，妇孺读之可以增进智识；多用白话小说雅俗共赏；多用四号字排印，老年读者可省目力；独请名人题眉以重声价。”从两则广告宣传语中已很难看到杂志主办者对于时事的关注以及引导读者的社会责任感。

通过以上对《礼拜六》（前百期）在《申报》中刊载的部分广告宣传语的梳理，我们可以看到《礼拜六》（前百期）的编辑理念经历了由迎合读者到引导读者再到迎合读者的循环。笔者以为，导致这一循环的原因首先源于《礼拜六》的生存状态：创刊伊始，《礼拜六》（前百期）需要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，因而迎合读者阅读趣味以期扩大销量；随着《礼拜六》声誉日隆，在拥有了较为稳定的读者群体后，编者的社会责任感逐渐觉醒，于是出现了引导读者以提高杂志社会价值的想法；但随着成本的增加，以及其他杂志的冲击，《礼拜六》的运营再次陷入困境，编者无奈之下被迫再次采用迎合读者的办刊方式以求生存。其次，时局的刺激也是《礼拜六》（前百期）编辑理念发生变化的重要原因。《礼拜六》（前百期）广告宣传语中社会责任意识最为鲜明的是第四十八、四十九、五十期，3则广告语均于《申报》中连续刊载3次，日期分别为1915年5月1日至3日、5月8日至10日、5月15日至17日。联系这一时间段的时局可以发现二者之间的某种契合。北洋政府于1915年5月9日屈服于日本，被迫接受丧权辱国的“二十一条”。 同日，全国各城市纷纷集会，拒不承认“二十一条”，誓雪国耻。全国教育联合会决定，各学校每年以5月9日为“国耻纪念日”。《礼拜六》第四十八、四十九期的广告宣传语均创作于“二十一条”签订前夕，此时民众虽已风闻此事，但对北洋政府仍抱有一丝幻想，希望其能够为拒签条约作出最后一搏，因而《礼拜六》广告宣传语虽有反抗之意，但出于国家、国民自强的考虑，文笔较为含蓄。第五十期广告宣传语创作于“二十一条”签订一周之后，此时社会反日情绪高涨，因而广告宣传语直呼“嗟乎！国耻至此，尚复何心作小说”。行文风格较四十八、四十九期更为犀利、激烈。可见，《禮拜六》（前百期）办刊理念的变迁是市场竞争与时事政局双重作用的结果：《礼拜六》作为以盈利为目的的商业杂志，若无法在市场竞争中站稳脚跟，便无力关注时局；如无“二十一条”签订等事件的刺激，《礼拜六》的编者便会一味沉醉于商业利润之中而无法意识到其作为文人所肩负的社会责任。

需要指出的是，《礼拜六》（前百期）的主办者在“二十一条”签订期间引导读者关注时事，虽然体现出其强烈的社会责任感，但这一做法实质上仍是其面对读者趣味转变的顺势而为。“二十一条”风波是这一时期民众关注的焦点，虽然此时社会中纸醉金迷、不问世事者依然大有人在，消闲娱乐的办刊方式仍旧不愁消费市场，但若能在杂志编辑中对时局加以关注，不仅可以顺应此时社会中弥漫的反日情绪，获得新的销售市场，同时也可以在与同时期其他文学杂志的竞争中显示出高人一筹的道德境界，进而为《礼拜六》博得良好的口碑。以1915年5月15日的《申报》为例，如图6所示。

这期广告中有《礼拜六》《眉语》《莺花杂志》三种文学杂志的广告，《眉语》并无宣传语，《莺花杂志》则写道：“本杂志内容丰富，趣味浓深，出版以来早为闻者所嘉许，兹第二期更为美备。”两份杂志对社会中反日思潮的冷漠反应，与高呼“国耻”的《礼拜六》形成鲜明的对比。由此愈发显示出《礼拜六》（前百期）主办者高度的社会责任感以及极为精明的办刊理念。对于《礼拜六》（前百期）在民初得以畅销的原因，主办者曾在第九十八期广告宣传语中加以概括：“（一）外间小说非浅俗不雅，即浓文堆砌，两者均非正轨。本周刊多清新高洁之文字，无过浅过深之病，通文理者皆能读之。（二）小说负社会之责，当于新奇理想之中寓有发人猛醒之旨，本周刊宗旨纯正，趣味浓郁，无过事、秽亵、谩骂之作。（三）本周刊征稿虽广，甄选实严，故所采录多一时名家，结构而种种，体裁无弗备，尤足为练习小说者之范本。（四）本周刊汇集百期小说几达七百种，如爱国军事类三十余种，侠义复仇类三十种，哀情类百种，一切言情类百十余种，侦探类三十种，滑稽寓言类三十余种，短篇札记、实事类六十余种，此外如历史、政治、科学、神怪、教育、伦理、风土、时事、别裁、理想等更不及繁载搜罗之富，如此尤为小说界唯一无二之巨帙。”在这“四大特色”中，第一、三、四条是编者为迎合读者所作出的努力，第二条则体现了编者社会责任感的觉醒。可见，《礼拜六》（前百期）能够在民初激烈的商业竞争中较其他文学杂志更为成功，极为重要的原因在于主办者兼顾商业利润与社会责任，并努力寻求二者平衡的编辑理念。

與中国传统文人“学而优则仕”“文以载道”的人生追求不同，民初市民文学家是一群依托市场、靠写作谋生的职业作家，正如李涵秋所说：“吾文是售世的，不是寿世的。”[4]在这种创作心态的引导下，民初市民文学家将文学视为可以盈利的商品，因而在创作时尽可能地迎合读者的需求与好恶，由此导致民国初年消闲娱乐作品的大量出现。但在近代社会变幻莫测的政治环境中，作家群体又很难像和平年代那样超然世外，进行纯文学的创作，国家危亡、民族耻辱常常会在不经意间激起潜藏于他们内心深处、作为文人所固有的社会责任感。可单纯地“为天地立心，为生民立命”在近代社会中又无法养家糊口，面对生存压力，民初文人只得再次回归到经济利益最为可观的消闲娱乐创作之中。这种商业利润与社会责任的二律背反贯穿于民初市民文学的整个发展过程，如何在二者之间拿捏得当，直接决定着其能否在激烈的竞争中得以生存。透过《礼拜六》（前百期）的广告宣传，以及广告宣传语中反映出的编辑理念，我们可以看到其主办者在商业利润与社会责任之间的巧妙周旋，而这也成为《礼拜六》（前百期）能够比同时期其他文学杂志获得更大反响的关键所在。

参考文献：

[1] 郭浩帆.民初小说期刊《眉语》刊行情况考述——以《申报》广告为中心[J].学术论坛，2015：101.

[2] 刘铁群.现代都市未成型时期的市民文学——《礼拜六》杂志研究[M].北京：中国社会科学出版社，2008：52.

[3] 上海图书馆.近代中文第一报——《申报》 [M].上海：上海科学技术文献出版社，2013.

[4] 贡少芹.李涵秋[M].上海：天忏室出版部，1923：35.

责任编辑：曹春华

Abstract： Saturday（1-100 issue） put a large number of advertisements on Shun Pao in order to expand the market and finally， with its abundant capital and fine design， stood out in competitive advertising campaign in the early years of the Republic of China. Saturdays advertisements show that its idea to run the journal has undergone the cycle from catering to readers to leading readers and back to catering to readers. The cause of this cycle is the fluctuating managing conditions of the magazine and the social situation such as the signing of Twenty-one Treaty. The change of the idea to run the journal reflects the magazines dilemma between business profit and social responsibility in the early years of the Republic of China.

Key words： Saturday； Shun Pao； advertisement； editing idea； Twenty-one Treaty