我国网络自制剧的发展特征及其发展策略研究

谢 瑶

(四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064)

网络自制剧是由视频网站独立完成或参与生产、制作、发行，并以视频网站为主要播放渠道的一种新媒体视听产品，它以互联网用户为主要传播对象，具有题材多元化、制作周期短、传播渠道多样化等特点。视频网站通过参与内容的生产环节，享有自制剧的版权，并通过对版权的二次开发增加企业营收。网络自制剧从诞生至今，见证了我国视频网站内容自制市场的发展，它也成为了视频网站的主要盈利途径。2017年，以优酷为首的网络自制剧生产阵容第一梯队逐渐形成，网络自制剧的发展方向与早期相比大有不同，在生产、制作、宣发(宣传发行)等方面逐步找到了自己独有的路径，具有鲜明的时代化特征。

一、网络自制剧的发展脉络

1.初级阶段：2006—2010年

从“中国知网”及相关网页的检索结果看，目前学术界对于中国网络自制剧的起点存在争议。在吉林大学硕士论文《自媒体时代网络自制剧的发展》中，作者赵芳认为网络自制剧分为网民自制剧、网站自制剧和品牌定制剧。我国第一部网民自制剧是2000年由董一萌等在校大学生自编自导自演的《原色》，这是我国首部专门将互联网作为播出平台而摄制的影视剧[1]；在《中国大陆网络自制剧发展研究》一文中，作者欧阳丽娜认为，我国网络自制剧的源头大致可追溯到在2006年上线的《一个馒头引发的血案》[2]；在文章《对中国网络自制剧的传播政治经济学考察》中，作者徐亚萍则提出，国内网络自制剧的起点始于2006年乐视视频出品的以手机终端为播放平台的自制剧《约定》[3]。综合上述研究，结合本文在网络自制剧内涵中对制作主体的界定，本文认为国内第一部网络自制剧为乐视出品的《约定》，2006年为中国网络自制剧发展的起点。2007—2008年两年间，《嘻哈四重奏》《MR.雷》等喜剧片陆续亮相，其中《嘻哈四重奏》更成为国内首部观看量达一亿次的网络剧。这一时期的网络自制剧，多以搞笑为主，彰显草根文化。

2009年是我国网络自制剧发展史上的重要一年。在此前，网络电视剧盗版盛行，版权纠纷不断。2009年和2010年先后出台的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》和《广播影视知识产权战略实施意见》，在打击盗版影视的同时，也促使视频网站意识到自制视频内容对节约成本、扩大市场的重要性，从而加大了对自制内容的资本投入。《欢迎爱光临》《乌托邦办公室》《爱啊哎呀，我愿意》等剧集的出现标志我国网络自制剧逐步迈向探索阶段[4]。

2.探索阶段：2011—2013年

2011年，各大视频网站陆续出台对网络自制剧的相关投资计划。其中，搜狐视频以“搜狐制造”的口号提出打造品牌化的网络自制剧内容。2012年上线的《屌丝男士》，通过走“全明星、大投入、高质量、强制作”的路线，成为搜狐的首推剧集，其连续推出了四季。这一时期，网络自制剧逐步成为各大视频网站发展的重心。

3.发展阶段：2014—2016年

2014年是中国网络自制剧发展的新起点。当年，中国网络自制剧的年产数量超过了之前年份累计数量之和。与之前主打喜剧恶搞题材相比，网络自制剧的题材变得更加多元。视频网站在资本投入上持续发力，提升制作水准，同时为了更加贴合受众的需求，根据大数据进行受众分析，打造品牌剧集。《灵魂摆渡》《太子妃升职记》《精绝古城》等剧集是这一时期的流量代表。

4.成熟阶段：2017年至今

以往，成本低廉和特效简陋是我国网络自制剧的普遍性标签，但伴随着网络自制剧生产经验的日渐成熟，以及观众期待值的提高，视频平台在制作网络剧时，也在努力改变着观众对网络自制剧的刻板印象。“2017年以后，视频平台第一阵容梯度格局形成，爱奇艺、优酷、腾讯视频三分天下”[5]，在新一轮的竞争中，网络自制剧的制作宣发与早期相比大有不同，呈现出新的发展特征。

二、网络自制剧的时代发展特征

1.在内容创作上，由“低俗恶搞”转向“精品独播”

在早期，网络自制剧为了取悦用户，同时凸显自己的“网感”，会有意在剧中添加低俗、恶搞，甚至是色情的元素以博人眼球，即便是爱奇艺经典自制作品的《灵魂摆渡》，其中也不乏色情、裸露之处，以及为了搞笑而强行植入的尴尬笑点。2017年以后，随着网络自制剧生产经验的丰富以及用户群体的逐渐成熟，视频平台在进行内容制作时，更加注重剧情的精彩度和严谨性。比如，由优酷出品的悬疑推理剧《白夜追凶》，讲述了刑警关宏峰为帮助弟弟关宏宇洗脱杀人罪名，在查找真凶的过程中破获多起案件的故事。该剧主创团队历时3年反复修改剧本，采用散点叙事的手法，将“找到真凶，为弟沉冤”这样一根主线贯穿全剧，同时加入其他案件进行穿插叙事。美剧化的叙事手法，丰富了剧情内容，同时也贴切互联网时代观众碎片化的信息接收习惯。此外，主创团队还与公安部金盾文化影视中心合作，对剧本进行打磨，确保了整部剧集逻辑的严密。

借力精品内容打造独播剧场是当前国内网络自制剧的发展趋势，根据《泛娱乐生态下的中国网络剧市场洞察2018》数据显示，优酷参与出品并全线独播的古装类剧集《热血长安》《将军在上》，在播出当年的网络播放量分别达到106.2亿次、63.3亿次，位列该年度网络剧集播放量榜单前三名。由腾讯视频独播的古装穿越自制剧集《双世宠妃》，播出后获得了42.0亿次的网络播放量，平均单集播放量达到1.7亿次。

2.在制作团队上，“正规部队”替代“草根军团”

在早年，网络自制剧或由于拍摄资金短缺或由于剧情需要，在演员选择上更多倾向于启用非知名演员和草根团队。但伴随网络自制剧投资成本加大以及爆款作品频出，越来越多的知名演员也逐渐被吸引到这一领域。潘粤明、高伟光、周冬雨、张一山等知名演员纷纷加入网络自制剧的拍摄当中，先后主演了《白夜追凶》《怒晴湘西》《春风十里不如你》等剧。知名演员的加盟，使得剧集的质量和流量都得到了显著提升。

除知名演员的加盟外，专业摄制团队的到来也为自制剧制作提供系统专业的指导，为其走上“工业化”生产道路提供了契机。以腾讯视频为例，2019年初出品的自制剧《怒晴湘西》，由金鸡奖最佳编剧奖获得者、知名导演管虎监制，制作团队在原作者天下霸唱的剧情框架中进行合理的微调，丰富了剧中人物，也使剧情更加合理。同时，整部剧全程采用冷色调，通过色彩向观众传达无声的阴冷与恐怖。这部剧作为腾讯视频的开年大戏，得到了原著粉丝的认可，同时也收获了大量的剧目粉丝，截至2019年3月20日，该剧话题在新浪微博共收获阅读量10亿次，共收获讨论256.9万条。除腾讯视频外，优酷也邀请了陈嘉上、曹盾等知名影人加入其自制剧《疯人院》《长安十二时辰》的制作中，使剧集品质得到进一步的提升。

3.在宣发形式上，多场景联动打造生态宣发矩阵

在自制剧诞生初期，PC端是主要的传播渠道。媒介技术的发展加速了移动网络终端的普及，日益加快的生活节奏促使受众的媒介接触习惯发生改变。追剧不再是局限于室内的休闲活动，它可以在多个场景中自由穿插。与早年的网络自制剧的传播形式相比，符合互联网内容传播特征的多屏互动，已经成为当下网络剧传播的首选形式。它通过实现多个场景间的自由转化，增强用户黏性，利用用户实现宣发效果最大化。

借助社交媒体进行二次传播，是网络自制剧传播的重要方式之一。微信作为当下热门的社交通信软件，具有庞大的用户基础，借助微信良好的信息扩散能力，《双世宠妃》播出后，“高冷王爷刑昭林”系列表情包在微信上线。凭借剧中高冷人设和表情包活泼内容的“反差萌”，此表情包被粉丝大量下载。大众在聊天中对该表情包的使用，正是对剧集进行有效的二次传播。此外，微博也是网络自制剧传播的舞台之一。通过主演明星在微博上强大的粉丝号召力，《春风十里不如你》在微博策划了“秋水誓”等热门话题，剧中张一山特有的发誓手势引发全网模仿，甚至连一些圈内明星也参与其中，通过明星自带的流量吸引更多粉丝关注剧集。

除传统依靠社交媒体制造话题外，电商平台所拥有的高流量也为网络自制剧创新宣发形式提供了新方向。优酷自并入阿里大文娱旗下后，充分利用淘宝系产品的充足人气进行引流。《白夜追凶》上映期间，优酷携手淘宝制作H5页面，让男主角潘粤明与观众视频通话；同时制造话题“千万不要去淘宝搜白夜追凶”，并使该话题登上微博热搜，通过这种设置悬念的方式吸引怀揣好奇心的观众尝试搜索。在购物场景下，通过搜索出《白夜追凶》的衍生产品和潘粤明的视频通话，达到宣传目的。

三、未来网络自制剧的发展策略

1.内容为王：精攻内容打造精品IP

在“精品化”理念的引导下，网络自制剧和传统电视剧无论是在制作水准还是审核标准方面，二者的差异正在逐步消失。伴随热播自制剧的不断涌现，网络自制剧受众群体也在不断扩大，自制剧的市场影响力不断增强。但从目前来看，播放量靠前、话题度高的自制剧主要还是以古装类、言情类的剧集为主，同质化现象严重。同时，部分剧集为了好看的播放数据，在剧情设计、人物设置方面照搬其他网台热播剧集的内容，以蹭热点的形式达到骗取点击量的目的，这样的行为催生了一大批粗制滥造、毫无艺术美感的自制剧集。为了迎合观众的期待，发展更多的付费用户，未来网络自制剧应该更加踊跃地尝试不同类型题材的剧集拍摄，以满足观众的多样化需求；同时，还要在剧本创作、演员选择、服化道具等方面继续发力，进一步优化剧集质量，而不是靠“大尺度”“蹭热点”的方式吸引眼球。另外，视频网站作为新时代的大众传媒，应该践行媒体的社会功能，在内容创作及把关中，要注重剧集的思想性，传播正确的思想价值观。

2.流量为先：以演员“孵化”流量，提升影响力

播放量、转发量、话题热度等数据是评价一部网络自制剧是否受观众喜爱的重要指标，除优质内容外，演员选择也是保证数据的重要一环。在传统电视剧制作中，出品方选角时，出于对前期宣传和后续炒作的考虑，会优先选择明星演员，但网络自制剧由于其自身市场发展的需要，则更倾向于贴近互联网时代观众的审美观去选择各种类型的年轻演员。在内容精品化发展的驱动下，观众在关注剧情的同时，往往也会因为剧中人设，而关注到其中的新人演员。贴合年轻观众审美的选角标准和互联网时代的粉丝应援机制，催生了新生代偶像。在这一过程中，新人演员们可以作为孵化器，将普通观众转化为演员个人的粉丝，通过粉丝效应孵化潜在的付费用户。同时，也通过这些粉丝观众，在社交媒体上持续保持剧集的话题讨论，维持剧集热度，为之后的营销做铺垫，提升IP影响力。

3.生态聚合：围绕精品IP扩大衍生品市场

通过优质内容吸引用户、演员魅力增强用户黏性的途径，视频平台正有意识地打造独家精品IP。此时，衍生产品的系统开发，需要被提上日程。从大环境看，虽然现在我国网络自制剧的发展已步入黄金时代，但剧集产业链的开发几乎还处于原地踏步的阶段。单纯靠来自广告主和会员用户的收入，已不能满足制作精品化剧集的成本投入。开发剧集衍生产品获取营收，已成为视频网站和投资方下一步发展的重心。通过围绕剧集IP本身，探索多种衍生品，实现大电影、动漫、游戏、漫画、小说、周边等同步建设的生态，实现集聚效应。以爱奇艺自制剧《灵魂摆渡》为例，目前已形成自制剧、大电影、游戏、小说为一体的完整产业链，在剧集正片中，通过贴片广告的形式，借剧中人之口鼓励观众“边看、边玩、边买、边充值”，实现盈利。

4.拓展来源：培育新人推动业务模式再升级

除常规的产业链开发外，艺人经济代理也将成为未来网络自制剧业务升级的重要方向。

虽然目前网络自制剧在“精品化”的理念下，加大了对制作等方面的投入，但面对知名演员相对较高的片酬，新人演员依然是未来网络自制剧拍摄的首要选择。以爱奇艺为例，通过“天鹅计划”选拔优质的学员进行专业的业务培训，培训结业后，再根据学员的个性特质进行影视资源的分配。视频平台发展艺人经济业务，既可以减少剧集制作成本，又可以增加平台收入，可谓一举两得。

总之，网络自制剧的本质是新媒体产品，内容生产和市场运营是其最核心的竞争力。视频网站要在激烈的市场竞争中争得一席之地，必须要结合自身定位，通过内容和流量的双向驱动，整合相关资源，打造成熟系统的产业链，推动业务升级，以期实现营收最大化。