商业传播中的网络争议性话题及其伦理省思*

赵立敏

(衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421008)

一、网络争议性话题的特性

“所谓网络争议性话题，是由社会生活中一个具体的新闻事件或社会现象触发，引起网民参与，牵出广泛争议或质疑，在网络上形成‘争议场’的热点事件和问题。”[1]一个网络争议性话题往往是一种既没有共识答案又没有绝对的对错好坏之分且容易促使人们往不同方向思考的多元性话题。这类话题的发生既有可能直接源自网络，也可能发生在线下，但不管话题产自何处，都最终在网络上引发广泛争议和传播。有些在线下发生的话题本不具有争议性，但是一旦到了网络场域，场景的置换随之带动了意义的更迭，于是便产生了争议性。还有些网络上很热的话题，到了线下却不温不火，波澜不惊。网络争议性话题的来源十分广泛，涵盖了政治、经济、文化、军事、科学、宗教等多个领域，例如“转基因对健康是好是坏”“克隆对人类健康的突破与对伦理的冲击”“机器人该不该存在”等，人们对这些话题看法各异，其本身的开放性也容易吸引秉持不同意见的人们参与，媒体则因其内含的新闻价值而偏好报道它们，故而在传播界有一句话：“越争议越传播，越传播越争议。”[2]大量营销推广也争相利用网络争议性话题，试图把这些话题的注意力引向品牌，扩大品牌知名度。具体来说，相比线下的争议性话题，网络争议性话题具有如下显著特性：

(一)网络争议性话题的多种争议性

某一问题或现象具有“争议性”，可以理解为“问题或现象具有引发大众的多元化论点相互争论的性质”[3]。这一点构成了网络争议性话题的基本特征。网络争议性话题一般产生于特定的社会背景，孕育于某一社会情绪之中，能够引发受众讨论与争辩，通常关乎不同群体的利益，具有多方面的矛盾冲突，在相当时间内对这类事件的认知没有唯一的答案或者缺乏社会共识和群体共识，这类话题多为敏感话题，所以能引发争议并且被广泛传播。争议性又存在几种情况：话题人物的争议性、话题事件的争议性、意见领袖的争议性、话题环境的争议性、粉丝的争议性。在网络上，话题的争议性更容易发生，它可能是这几种情况中的任何一种，也可能是其中的几种。

(二)网络争议性话题蕴含更高的传播势能和更持久的传播动能

争议性话题本身因其答案的模糊性、多面性以及争议性，所以较易引起人们对话题的广泛关注和参与。而在互联网时代，因为网络媒介的低门槛，受众接触媒介的便利性和网络节点的裂变性，网络争议性话题的传播也就如虎添翼。网络本身就是一个多元聚合的容器，具有超强的话题制造能力；同时它还像一个内容放大器，网民可以通过网络迅速裂变话题，衍生出相关的子话题，甚至反转话题；网络的去中心化和多点连通，使得网络还是信息的加速器与助推器，争议性话题通过网络被分享，从一点扩大到多点，从线上跨越到线下，从网络跨越到传统媒介，最终话题在多个场域流动，进而形成大规模的舆论场。总之，网络在争议性话题的流动中不仅提供了话题加速传播的渠道，还提供了话题加速孕育的母体，同时它还是话题改造、衍生的实验场所。相比线下争议性话题，网络争议性话题具有更高的势能和更持久的动能，话题的传播速度更快，传播得更持久，影响力也就更大。

(三)网络争议性话题具有更加多元的公共空间

现代媒体传播具有公共性，在信息公开的公共领域内，争议性事件在传播过程中，通过以网络为主的媒体渠道加速争议性话题的传播，促进了社会对话题的充分沟通，争议性话题呈现于网络公共空间，跨越了私人的边界，进入公众视野，被高度聚焦，继而形成舆论。[4]相比线下争议性话题的公共性，网络争议性话题的公共性更加多元、更加敞开。网络争议性话题的公共性主要表现为话题自身的公共性和传播媒介的公共性，它意味着：针对同一话题，拥有多种群体，通过多种途径，形成多种声音，表达多种观点，传递多种情感。网络作为最主要的传播平台，具有极低的门槛，由于网络群体的分化和极化，争议更易于在网络产生。公民具有自主参与的权利，让话题的讨论也变得大众化。网民往往以一种戏谑、反讽的娱乐精神来解读、传播话题，把这些话题从一种语境植入另一种语境之中，如同从事一种“偷猎游戏”，[5]由此获得一种满足感，借此网民也表达了自我立场、宣泄了情绪。

(四)网络争议性话题答案的多面性

争议性话题之所以存在争议，在于其没有唯一的标准答案，结论通常是多方讨论的多元化答案；例如关于转基因致病的问题、PX项目建设问题，网友们对这些话题各抒己见，形成两派或多派，且旗鼓相当，针锋相对。有时在这场抗衡中，没有任何一方是胜者，也没有任何一方是败者，这类争议性话题是没有唯一的答案的，每一个答案、每一种声音都是一种观点，一般会形成两派，也可能形成多派，这就是争议性话题答案的多面性。

二、网络争议性话题在商业传播中的类型

商业传播经常制造两类争议，一类是内容的争议，包括观点的交锋、价值的歧义等。还有一类是传播方式的争议，包括传播者、传播工具、话题表现形式等引起的争议。

(一)内容争议型

文化的差异性、族群的差异化、价值观的多元化、利益的冲突等因素，造成了受众对于问题有不同见解、不同看法，从而对同一个问题持有争议性的观点。内容争议型话题，一方面指的是一个话题所传播的内容具有模糊性、敏感性，本身就存在多个面向，受众在接收到信息的时候，自然产生争议性的看法，不同的受众对信息有不同的观点，甚至同样的受众前后的看法也可能不一致。另一方面，话题内容的争议性是由于受众的因素造成的，不同的群体因利益、价值观的不同，对问题的看法自然也不同。哪怕是看似没有多少争议的问题也会因为价值判断不同而出现分歧，例如部分受众认为自己所接收的信息是积极的、可取的，而部分受众则认为，此事件所传达的信息低俗、损害社会形象，并且会对社会风气产生消极的影响；受众的观点不一样，话题的内容就会引发受众广泛争议。

(二)传播方式争议型

大众传媒的迅速发展，为争议性话题的传播提供了有效的平台，争议性话题有更多的方式进行传播扩散，不同的传播方式会带来不同的效果与评价，部分话题在传播过程中可能会呈现出低俗的方式，尽管十分吸引眼球，但会使受众感到震惊并且引发不满。而有些话题会选择健康积极的方式，如爱心传递的方式，则会得到受众的好评。

此外，从争议性话题的来源来看，商业传播中的争议性话题既可能是企业自制的，也可能是社会已有的，而企业则借势或参与了争议性话题。由于企业的加入，可能改变了原有争议性话题的发展方向和传播效能，甚至赋予了原争议性话题新的含义。通过“搭便车”这种方式，企业品牌降低了亲自制造话题的风险，还消除了人们对广告存在的抵触，所以更易于被人们接受，也正因为此，很多企业为了营销目的制造话题，却故意遮掩制造者的身份，隐藏制造话题的真实商业动机，让话题看似是由社会其他原因和其他人在不经意间产生的。

三、网络争议性话题在商业传播中的运用

争议性话题的传播基本经历了“话题制造—话题引导—形成舆论—自动传播”的过程。[6]在这一过程中的任何环节都可以滋生出新的话题或子话题，从而形成话题集束或话题簇，而每一个子话题都可以增强传播势能的强度和深度，实现传播势能的升级。

(一)话题的制造

企业通过巧妙的策划来制造热点或用创新的方法运用新闻点，塑造企业或品牌的形象和知名度。品牌在传播过程中，可以借助网络热点，进行事件营销，传播自身品牌。如“六小龄童春晚节目被毙”的话题一直活跃在春晚前夕，随后郭富城版《齐天大圣三打白骨精》和百事新年广告“美猴王”顺势而出，获得一致好评。使人不由得推测“六小龄童春晚节目被毙”的话题有幕后推手。需要注意的是：其一，借助网络热点营销需要有详细的策划，一步步激发网民的热情与关注度。其二，要注重营销团队的合理分工与细节的控制，要有完善的内容运营，及时做出迎合大众口味的方案，延长大众对话题的持续关注，才能正确借助争议性话题对自身品牌进行推广与传播。

(二)话题的引导

在网络等新媒体迅速发展的新时期，争议性的话题快速得到传播，受众对话题也会出现争议性的观点，在这个过程中，多种观点纷杂缠绕，呈现互动、趋同的格局，最终形成一种稳定的有限的竞争格局，却可能很难形成一种绝对统一的意见。争议性话题可能会引发负面舆论，品牌这个时候就要发挥意见领袖的作用，给受众一个较为权威、正确的方向，引导话题的发展，让话题朝着企业预期的方向前进，在引导的过程中要根据不同的话题方向采取不用的引导方法，要做到与事态发展情况相结合。一般企业对话题的引导包括：观点引导、价值引导、注意力引导、行为方式引导等。

(三)舆论的形成和自动传播

从前期的话题制造，再到话题的引导，为舆论的形成打下了基础；网络是一个十分活跃的舆论场，争议性话题因其更加开敞和多元的公共性，导致争议性话题更容易被受众交流与讨论，话题一旦被广泛关注，人们纷纷表达观点，甚至针锋相对，舆论就会逐渐形成。而舆论在品牌的引导下朝着品牌所预想的方向发展，品牌作为舆论的意见领袖，也在努力提升自己的信服力与权威性。在舆论形成和发展的过程中，品牌逐渐增加了曝光度，提高了知名度。

四、伦理省思：商业效果与道德考量之间的断裂

由于网络争议性话题具有惊人的传播效果，所以很多企业都不惜主动卷入甚至刻意制造争议性话题，从而在短时间内迅速获得较高的关注度，吸引人们的眼球。

正如冲突既可能带来正面效果也可能带来负面效果，自然发生的争议话题同样可以产生释放压力、发泄情绪、舒缓矛盾的正面效应，但是也可能造成社会紧张、导致对立与分裂的负面效应。一些被企业刻意制造出来的争议话题与非刻意制造的争议话题不同的是：企业从一开始就去刺激大众敏感的神经，刻意制造对立，造成冲突，通过这种方式产生争议，固然争议被制造出来了，但由此产生的负面效果也被凸显出来。这种“栽培”出来的争议由于缺乏一个自然调节的机制和舒缓的过程，冲突的能量瞬间爆发，极有可能产生“熔断”，引发社会分裂，让对立甚至仇恨的情绪四处弥漫，给社会造成不稳定。

被企业制造的话题往往在争议性的同时还带有极强的敏感性，例如关于堕胎、性别歧视、种族歧视、宗教禁忌等，这些话题既是争议极易产生的地带，也是最容易导致冲突的危险地带，如果企业利用这些话题“玩火”，故意冒犯和刺痛大众，尽管能迅速俘获受众的注意，但最后会“烧”到自己。

再者，在争议性传播中，这种由消费者作为主动传播者的舆论随时可能会发生“雪崩”，最终导致舆论失控。对去中心化的网络公共场域而言，争议性话题的不确定性、不可控性更大。由于网络边界的模糊性，网络参与和围观的门槛极低。加之参与者身份的复杂性，让网络争议性话题极容易形成一场舆论狂欢，也更容易爆发舆论雪崩。尽管企业制造或卷入争议性话题，并试图引导话题，然而这种本身就饱受质疑的引导在互联网上所起到的作用可能微乎其微，企业对话题的控制随时可能走向失控。

品牌形象是企业文化建设的核心，“品牌形象是品牌精神文化的一种外在的表现形式，是社会公众在与品牌接触交往过程中所感受到的印象的总和”[7]。对社会化营销来说，那些可控的、良性的争议可以提升品牌知名度，快速有效地传播品牌。然而，问题在于，争议性话题对企业来说犹如一把双刃剑，企业运用得好是锦上添花，运用得不好就会玩火自焚。由于争议性话题具有两面性，所以往往带来的结果是毁誉参半。很多品牌传播案例表明，利用争议性话题对迅速提升品牌关注度十分有效，但对提升品牌的美誉度则收效甚微，甚至还可能给品牌形象带来损害。

企业之所以偏好使用网络争议性话题，是因为这类话题本身具有较高的传播势能和持久的传播动能，不仅容易引起人们的关注，而且还能引起受众参与互动。可是，一些企业在制造话题时，因为对热点和传播效能的过度追求，往往就变成了新闻炒作或新闻运作，刻意制造话题的行为可能会催生假新闻，有违新闻伦理，这也让企业的逐利动机和伦理道德的自律之间产生了断裂。如何处理好这两者之间的关系，坚守伦理底线，建立好道德触警防范机制，避免网络争议性话题变成一场舆论失控危机，如何发挥网络争议话题的正面社会效应，避免负面社会效应，就变得尤为重要。