文创旅游推动德州乡村振兴研究

刘媛 曹冲

[摘 要]发展乡村旅游，以实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总目标，是乡村振兴的重要途径之一。随着品质旅游时代的到来，旅游内容更加丰富多彩，从“吃住行游购娱”到“商养学闲情奇”。旅游者在乡村旅游过程中，购买或体验的一切有形的商品，即旅游文创产品，是乡村旅游必不可少的内容之一，至关重要，已成为继餐饮、住宿、交通之后的带动乡村旅游业的第四驾马车。

[关键词]文创产业;乡村旅游;乡村振兴

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

十九大明确提出实施乡村振兴战略，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大举措，是新时代“三农”工作的总抓手，是未来我们国家整体发展的一大“风口”。习近平总书记在多种场合、多次强调“小康不小康，关键看老乡”！因此围绕乡村各项工作精准有效开展决策，是乡村振兴的重中之重。

随着社会物质生活水平的提高以及市场的变化，传统的纪念品、工艺品销售逐年下降，而文创特产、文创美食、文创体验产品等成为主流发展方向。所以地方特色工艺品正在向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”已成为旅游消费发展的大趋势。

无业态不休闲，无创意不落地。如何通过“文创+”的力量，用创新创意的文创实践去契合新的品质旅游、落地旅游产品升级，精准实施乡村振兴，是值得我们思考的一项具有巨大意义的课题。

1 开发文创产品意义重大长远

德州市生态优异，物质遗产丰富，是旅游文化大市，旅游前景广阔，发展势头向好。但目前德州市各项基础文化产业设施薄弱，文创产业品牌稀缺。在旅游开发上，德州市人文景点很有说头，例如：千年大运河、黄河故道、董子读书台等，却很少有看头;自然山水景观欠缺，因此就很少有玩头，更谈不上旅游经济效益与社会效益了。这普遍表现在，旅游产品细化不足，旅游消费供给粗放，营销理念与方式传统落后，虽然游客具有非常大的潜在购物消费需求，但因市场缺乏好的产品，最终难以形成购买力，基本存在 “有流量、无用户”或“有用户、无产品”的现状，尤其存在“有产品、无文创”的情形，即“三无”现象。因此，必须大力开发文创产品（商品），助力乡村振兴，为旅游赋能增效，为区域发展增添活力。

所谓“文创产品”就是：文化+创新+产品，兼具功能性与文化性，具有排他性和独特性的特点。它首先是一个产品，再则是有创新价值的产品，最后是附加上有文化内涵的创新性产品。开发文创产品的作用与意义有以下几个方面：

1.1 文创产品用以满足消费者的情感需求

在品质旅游时代，对于大多数游客而言，他们购买旅游产品（商品），买的不仅在乎通常的物质形态与属性，而是力求景区或目的地最具地域文化特色且其它地方无法购买的商品，是精神或情感层面的旅行体验。因此满足了这一点，是顺应市场的需要，也是一种更人性化的旅游服务。

1.2 文创产品可成为旅游营销的重要载体

旅游景区营销的传统途径，往往通过多渠道的广告宣传或纪念性的节事活动等手段。然而，旅游营销若回归到核心，则需要有可营销的产品，通过文化创意加现成的旅游商品，可以形成一个个“病毒式营销”案例，制造出振聋发聩的话题。例如重庆的“苗绣鸡蛋”，以苗绣包装突出产品文化，通过鸡蛋传播苗绣文化，又引发消费关注，促进当地苗绣发展，继而形成更多苗绣产品的产业连锁反应，这无形中对产品本身与旅游目的地进行了宣传与推介。因此旅游商品借助文创的东风，大可成为旅游营销的重要载体，甚或成为展示区域形象的一张张名片。

1.3 文创产品可提升景区的文化内涵

有文化的景点才有灵魂，有文化的景区是留住旅游客源的关键。在现代产业中，文化可以带来价值的增值，可以发掘有价值的文化，在产品中凝聚文化、演绎文化，以消费的形式来传播文化。

旅游产品中融入“文化”元素，使每一个文创商品都蕴含着关于景区的文化和故事，可作为景区及在地文化的直接体现。例如，有一款酷而萌的小熊吉祥物，因产于日本熊本縣，叫“熊本熊”，这一超级旅游IP，文创及衍生产品涵盖面很广，因而它曾被授予熊本县“营业部长兼幸福部长”，成为日本第一位“吉祥物公务员”。文创产品属于一种可移动的风景，可以成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸，因此它不仅起到景区营销作用，更能极大地提升景区或区域的文化内涵。

1.4 文创产品可以带动旅游客流量等

具有价值的旅游文创商品是每一个景区吸引游客，形成话题的必备妙招。文创爆品不仅可以消费，可以形成景区引爆市场的载体，也可以增加游客的情感黏性，充当着维护客户关系的角色。如台湾的“黄色小鸭”，它由荷兰设计师霍夫曼设计，停泊在台湾高雄港，一个月内吸引了近400万人次参观。随之，台湾本土各商家赶搭热潮，相继推出各式各样相关商品，计以千种，从一般的生活用品蔓延到手机Line贴图、游戏乃至烘焙业，如金格食品黄色小鸭糖霜饼干等，并有精品、信用卡、主题套房与之跨界合作。

1.5 文创产品是拓展延伸产业链，增加旅游收益的重要渠道

好的文创产品具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质。以文创产品构建旅游产业基础，可推动旅游产业模式发展，打造消费引爆点与吸金力。通过旅游文创衍生品的设计与德州地方产业链相结合，从而带动文创产品的价值提升，最终带动德州及周边地区乡村旅游产业的整体发展。其中典型的案例就比如：日本的“熊本熊”出道仅4年就为熊本县带来超过114亿元的旅游收益，代言产品销售额超过60亿元，这些已是很好的明证。

2 旅游文创产品开发原则及策略

2.1 文创产品与乡村旅游目的地建设同步发展

乡村旅游目的地的建设不是一蹴而就的，要建成一套完整的旅游服务体系，要让游客玩好、吃好、住好，还要让游客体验到愉快的、有新意的购物之旅。所以旅游目的地建设的好坏与旅游购物密切相关，不考虑购物的景区是不健全的景区，不能满足购物的旅游目的地是自断绝路。因此建设乡村旅游目的地，必须将旅游开发中的各要素融合在一起，大力开发能够突出旅游目的地特色的旅游商品，尤其是旅游文创商品，二者同步发展方为上策。

2.2 以政府为主导，以品牌为目标

旅游文创商品的产业创新、文化变现和提升文创产品附加价值并非一蹴而就，也并非设计单方面的任务，需要政府统揽全局、通盘考虑、系统策划，在此基础上，需要多部门协同作战、同心同德，充分调动各方面的财力，发掘各类有效资源，集思广益，做到文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新，以实现一般旅游商品向文创产品的转化升级。

在情感消费时代，游客购物消费市场逐渐进入品牌消费的理性市场，自主品牌打造变得尤为重要。品牌才是旅游文创发展的重大优势，品牌力才是文创商品的核心竞争力。没有品牌的旅游文创产品，产品的增值空间很小，必须构建系统化的旅游文创商品品牌，以品牌的力量推动市场规范化、诚信化，为游客提供可靠旅游文创商品及销售渠道。

2.3 以游客为中心，以市场为导向

旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变，而景区旅游商品必须跟着变。旅游文创商品开发的目的在于销售，要想卖得火爆，必须研究游客，谁买产品，谁就有发言权，从而决定产品的开发方向。开发旅游文创产品，必须充分考虑情感需求，洞察人性、研究市场、研究资源的转化，这样二次消费才有希望。再有创意、文化底蕴再深厚的产品若不能与游客产生互动、实用性几无、偏离市场需求，必将曲高和寡而最终得不到游客的认可。

总之，开发文创产品相关于消费升级以及对产品内涵的丰富和提升，是文化旅游带动区域经济社会复合式发展的关键所在。在文化创意产业发展如火如荼的时代，如何精准有效实施乡村振兴战略，如何在常态的旅游产品基础上融合文创特质与IP发展模式，值得业界专业人士思考与探索，更值得各级政府与旅游景区倍加重视。

[参考文献]

[1] 蒋莉莉.文化创意旅游产业发展模式的国际经验研究[J].商场现代化，2010（31）.

[2] 郭朴，李少华，贾哲.我国旅游商品发展现状及对策研究[J].生物技术世界，2015（09）.