老字号： 传承创新中重塑品牌价值

文_高建华 中国老字号品牌研究中心研究员

“老字号”是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。近年来，由于科学技术的进步和现代经济的发展，一些中华老字号因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因导致市场竞争力不强，面临发展困境，黯淡了曾经的辉煌，显得有些失落。但是，老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的宝贵财富，老字号所蕴含的工匠精神和品牌力量更是我们这个时代前进发展的重要支撑。在新形势下，如何弘扬传统文化，擦亮中华老字号这个民族品牌，是我们需要共同面对的课题。

老字号的魅力就在于“老”。在很多中华老字号的内涵里，“老”代表的是一种可以百年传承的卓越品质和锲而不舍的执著精神。但是我们不能不看到，有些老字号不能适应现代社会的市场变化，缺少向上的精神和生长的动力。因此，让老字号重振雄风，除了国家需要进行制度和政策支持、社会需要力所能及的包容和关注以外，老字号自身也要有所作为，主动面向市场和未来，寻找新的发展机遇。

老字号迎接新时代挑战

老字号需要坚持传承与创新相结合。既要深入挖掘老字号传统技艺和品牌内涵，弘扬老字号工匠精神，又要积极运用现代管理和生产技术持续提高质量标准水平，不断开发特色产品和服务，提高老字号核心竞争力；坚持经济与文化相结合。既要坚守商品和服务等传统经营业务，又要充分挖掘老字号文化资源，开发具有地域特色的老字号产品，让更多传统文化融入现代生活，提升老字号品牌影响力；坚持市场竞争与政府引导相结合。既要以市场为导向，充分发挥老字号企业在转型创新发展中的主体作用，又要通过制定实施法规标准，加强政策支持和信息引导，营造政府、协会、企业共同促进老字号改革创新发展的良好环境。 通过促进老字号改革创新发展，使老字号保护、促进体系进一步健全，管理体制更加完善，形成中华老字号、地方老字号多层次共同繁荣发展的局面，从中培育出一批文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号。站在新的起点，以促进老字号改革创新发展为核心，以保护传承老字号为根本，进一步优化老字号发展环境，充分发挥老字号的榜样示范和引领带动作用，大力弘扬精益求精的工匠精神，促进老字号创造更多社会、经济和文化价值的指导思想必将凝聚社会各界的智慧，让老字号能够在这个大机遇中真正实现大发展。

人们的消费方式正在改变，如何在传承文化精华和工艺，保证产品高质量的同时，还要适应年轻人的消费观念和方式，这是“老字号”难以逾越的难题，“老字号”一定要创新发展思路，在销售方式和产品研发上变革求新，适应新时代的需要，才能让祖宗传下来的“老字号”企业走在时代的潮头。

老字号文化的传承与创新

老字号唯有依靠创新才能立足。从更高层面看，当今世界已进入品牌文化时代，提升文化、做强品牌是一家企业壮大的必由之路。居安思危，没有一个成功的品牌可以一劳永逸。历史悠久的老字号是不断推陈出新的品牌结晶，更需要依靠创新保持自己的新鲜度和竞争力。要更多地从品牌和文化的角度，挖掘老字号背后的历史价值、人文内涵。既要学会讲故事，也要讲好老字号的新故事。品牌美成就好故事，每个老字号都代表一种地方特色文化，每个老品牌都沉淀着一个历史文化故事。讲好企业品牌故事，抢占商业竞争的文化制高点，这既是老品牌老字号当前发展的现实需要，更是促进老字号企业重新走向辉煌的强大动力。充分发挥老字号企业文化优势的过程,也是一个对传统地域文化和饮食的弘扬过程。品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

坚守文化传承，以质量提升促进老字号品牌创新发展。历史的积淀则是构成品牌价值的重要部分，是传承品牌文化的根基。历经了悠久岁月的老字号融合了深厚的中华传统文化底蕴，这是现代品牌无法比拟的价值所在，体现了对文化的坚守与传承。随着经济社会的发展、城市风貌的改变以及人们需求的变化，老字号也要进行创新发展和品牌重塑，以期符合市场需求。质量是品牌的根本保障，是老字号工匠精神的基本内涵，要以供给侧结构性改革为契机，综合考虑历史人文、地理习俗、审美观念等社会文化因素，做好产品创新、质量提升，打造金字招牌核心竞争力，迈好老字号转型升级过程中的重要一步。

老字号质量提升与品牌传承

很多老字号之所以能够流芳百世，就是因为他们在原料配比和生产工艺等方面掌握了独家秘笈，从而攀登了他人难以达到的高度。而为了保持这种优势，很多老字号也都是依靠师徒制一代一代地传承下来。虽然说这样做可以确保老字号有“纯正的血统”，但是人才无法“批量生产”的现实，也在客观上制约了老字号的快速发展。所以，应该鼓励老字号传承人到校园去传授技艺，加快人才培养步伐，让老字号的传统技艺薪火相传。

老字号要在生产工艺上创新方法

手工劳动是不少老字号的一个显著特点，这一特点也在一定程度上体现了精益求精的工匠精神，保证了老字号精良的品质，但是由此而带来的问题是生产效率难以有效提升，这是影响到一些老字号发展的一个重要因素。因此，从生产这一层面来看，振兴老字号还应该引入现代技术和生产理念，在生产工艺和流程上大胆改革，提高生产效率，更好地满足现代社会日益增长的消费需求。

老字号要在市场营销上创新手段

在过去相当长的一段时期内，老字号的产品和服务是“皇帝女儿不愁嫁”，根本用不着担心被市场淘汰，这也应验了那句俗话“酒香不怕巷子深”。但是时代不同了，信息时代让人们拥有了更大的视野，也有了更多的选择。在这种时代背景下，老字号要想在当下有所作为，仅仅倚“老”卖“老”显然不行，关键是要学会根据不同的产品和服务所对应的消费群体，展开有针对性的、线上线下联动的多层次营销活动，用现代营销理念和手段为老字号开辟出一片新天地。

老字号是历史悠久的品牌，意味着品质和传承，凝聚着民族的力量。当下，在国家的重视和公众的关注下，老字号迎来了前所未有的发展机遇，获得了无与伦比的发展空间。所以，老字号要珍惜时代的眷顾，不断与时俱进，站在复兴传统文化的高度放眼未来，加速提升核心竞争力，用创新将老字号品牌擦得更亮。

把握新机遇传承发展“中华老字号”

我国老字号迎来前所未有的历史机遇，通过促进老字号改革创新发展，使老字号保护、促进体系进一步健全，管理体制更加完善，形成中华老字号、地方老字号多层次共同繁荣发展的局面，从中培育出一批文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号。依托“一带一路”加强国际合作，推动认证认可与市场准入。凉茶领导品牌的王老吉，不仅借助于广州亚运会匹配的岭南文化契合点，利用亚运会搭建的国际性体育平台，积极实施国际化营销战略，而且紧扣“一带一路”倡议打开南非、安哥拉、尼日利亚市场。东阿集团的复方阿胶浆在通过生态原产地产品评定这一面向国际的认证认可后，享受出口货物绿色通道，国际美誉度和知名度大幅提升，拓宽了进军欧盟市场的绿色销售渠道。“一带一路”建设明确将认证认可作为合作重点，将为认证认可促进贸易便利、增进双边互信、推动市场准入带来更大的作为空间，“中华老字号”需要牢牢抓住这一新的历史机遇。

要学会用新理念讲故事，不断用新创意、新产品、新模式留住消费者，结合时尚的需求推出新产品，才能把金字招牌越擦越亮。要学会用新手段讲故事，重视并运用互联网传播尤其是移动终端传播手段，让老字号变得更亲民、更加触手可及，贴近年轻人的生活方式，才能获取消费者持久的关注和持续的生命力。