私人博物馆营销组合策略探析——以大同市晋商茶博物馆为例

王淑芳

（山西大同大学商学院，山西 大同041000）

一、私人博物馆的发展

近几年，随着经济的发展，我国私人博物馆大量兴起。新增博物馆不仅数量庞大，所涉门类也十分多样，涵盖了历史、艺术、民俗、科学、教育以及政治、军事、经济等多种类别，大类别下又衍生出许多主题性博物馆，涉及面极其宽泛。虽然私人博物馆是一项正在起步中的事业，但从2008年到2015年的数据变化可知，私人博物馆的建设和发展呈现出井喷的态势，根据中国文物局各年年报统计，从2008年的315家逐年攀升至2015年的1110多家，7年间增长了3倍。在这样的趋势下，大同市的私人博物馆也出现了集中性增长。近三年，新增博物馆7座，其中5座为私人博物馆，晋商茶博物馆就是其中之一。

私人博物馆虽然发展迅速，但困难也很突出，首要就是生存问题。1974年，国际博物馆协会再次重新审议了博物馆的定义，认为博物馆不应以营利为目的，应该充分发挥其为社会和社会发展服务的职能。会议还指出博物馆除了继续保有原来的收集、保存、研究有关人类及其环境见证物的基本职能之外，应该加大力度发挥博物馆的社会服务和教育职能。2004年，国际博物馆协会对博物馆的定义又做了新的补充说明，这次会议认为：“博物馆是为社会和社会发展服务的非营利的常设机构，对公众开放，为研究、教育和欣赏之目的，收藏、保护、研究、传播和陈列关于人类及人类环境的物质或非物质证据。”[1](P151)

从世界博物馆发展史以及数次对博物馆定义的修改来看，博物馆作为非营利性机构这一概念被不断强化。这就明确认可了当下在世界范围内博物馆发展所面临的困境——非营利，博物馆免费开放已成共识。在这种大背景下，博物馆为了生存和发展，必须面对市场，不得不用市场化的手段面对社会和公众，对于大多数私人博物馆而言，运营所需经费基本都是个人承担，很多博物馆甚至连维持日常开支、正常经营都非常困难了。私人博物馆必须改变传统的经营方式和经营理念，引进营销理念，打造具有自身特色的营销组合，设计独特且多样化的产品体系，扩大目标群体范围，并积极承担社教职能，最终赢得市场，为自身的生存和发展开辟出一条独特的道路。

私人博物馆引入营销理念，是在市场经济条件下寻找突破的必然之路，在经营中引入市场营销理论和方法，并不违背博物馆设立的初衷，反而能使私人博物馆在竞争日益激烈的环境下，更好地生存、发展，更好地为社会及其发展服务。私人博物馆营销必须立足自身特点，借用市场营销的理论与方法，组织生产、推介合适的博物馆“产品”，来满足观众需求和社会要求，实现私人博物馆社会教育使命的综合性过程；通过文化营销能在一定程度上提升私人博物馆在社会公众中的影响程度和经济层面上的自我维持与发展程度，为私人博物馆更好地为社会服务奠定坚实的基础。

和公立博物馆不同，大多数私人博物馆维持正常运转所需各种费用，诸如场馆租赁费用、日常维护费用、人员开销等基本都是个人承担。个人力量终究有限，很难长久维持，而大同市晋商茶博物馆所面临的也是能否维持的问题。

晋商茶博物馆实行免费免票参观，要维持正常运转，所需开支比较大。仅房租一项一年就需要人民币22万元，再加上其他开销一年总支出将近32万元，如此巨大的支出仅依靠个人负担，长此以往，博物馆可能面临倒闭。晋商茶博物馆必须改变原有的经营方式和经营理念，引入新的营销理念和市场手段，根据晋商茶博物馆的特点，为其设计有效的营销组合策略就显得非常迫切了。

二、营销组合理论

营销组合是营销学中非常重要的分析工具之一，其实质是营销人员用以实施战略和传递顾客价值的战术工具。菲利普·科特勒认为，市场营销（marketing）是企业从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与客户建立亲密、稳固、持久关系的一种过程。[2](P7)营销组合理论是市场营销学中的核心理论之一，该理论认为组织首先要对市场做全面的分析，进行科学有效的市场细分；再根据行业竞争态势、企业在行业中的地位及对自身综合实力的正确评估，选择适合的目标市场；为目标市场提供有效的市场供应物。在这个过程中，涉及到产品或服务（product）、产品价格（price）、促销方法（promotion）以及分销渠道（place）四项内容，合称“4P”；营销组合的目的是通过合理分配和使用“4P”，为企业赢得更广阔的市场份额，打造企业品牌效应，为企业长久的发展提供有力保障。

博物馆营销组合的确立是个综合性的过程，必须立足自身特点，借鉴营销组合的理论与方法，组织生产、推广合适的博物馆“产品”，满足消费者需求和社会要求，从而实现博物馆盈利和社会教育的使命。对于晋商茶博物馆而言，不能照搬“4P”，必须在结合营销组合理论的基础上根据自身特点，确立相符的营销组合。根据对晋商茶博物馆的分析，结合营销组合理论，设计了适合晋商茶博物馆的营销组合——“T－3E”模型。

三、晋商茶博物馆的营销组合

晋商茶博物馆的营销组合模型为“T－3E＂模型。“T－3E”模式为：目标受众T（traget audience），即目标群体；围绕目标群体所提供的营销产品包括展览E（exhibition）、体验E（experience）和 教育E（education）。

此模型的内在逻辑关系为：以博物馆目标受众为核心立足点，向他们提供以展览、文化衍生产品和体验为主要形态的产品，使目标群体在参观博物馆的过程中受到文化和美育教育，承担并实现博物馆的社会功能。

（一）目标群体 对目标群体分类可以有助于馆方了解他们在参观过程中的真实体验、真实需求，同时也可以获得大量的信息反馈，这些数据有助于馆方明确博物馆目标群体分类，进而针对不同的目标群体采取不同的营销策略，设计开发不同的产品体系。通过对晋商茶博物馆的访客记录进行分析，发现晋商茶博物馆的目标群体分为三类。

1.观光型群体。针对这个群体，以知识普及为定位。针对这批目标群体，博物馆需要设计出一系列有文化内涵、兼具时尚气息、价格适中的化衍生产品。

2.体验型群体。这类受众比重最大，人数最多。对这类受众，体验最重要，要设计好的体验场所，对这类受众免费开放。据此设计了体验馆作为感受体验区，体验项目主要以品晋商老茶为主。据调查显示，大部分人对这部分内容非常有兴趣，有些人甚至可以与博物馆专业人员进行深层次交流。

3.老茶投资型群体。普洱老茶的特点是陈化，历时越久，茶味越醇，但是也不能无限期地搁置。现在业内一般认为，陈化在100年上下的老茶就该消费了，年代再久远的话，茶失其味，也就不能称之为珍品了。晋商茶博物馆的现存老茶年份基本在70－100年之间，按年份来看，正是最佳饮用期。目前国内老茶市场很广阔，市场需求比较大。可以依托博物馆建立一个老茶拍卖平台，有规划地整理拍卖部分老茶，所得收入既可以维持博物馆的正常运营，又避免了老茶浪费。

博物馆应当与目标群体融为一体，从目标群体的角度去看待博物馆的发展和未来，关心他们的需求。只有关注目标群体才能接近市场，了解市场，进而把握市场、引领市场。对于晋商茶博物馆来说，专注于职能转变是很重要的，不能只停留在低层次的藏品展出，常规讲解这样的状态。博物馆必须有关注、研究、甚至引领目标群体产生需求的意识，为目标群体构建顾客价值，不仅要满足他们当下多样化的参观需求，还要注意引领、开发他们的潜在需求，着眼于建立品牌效应。

（二）产品形态 晋商茶博物馆作为一个主题性博物馆，其产品很有特点，就产品形态而言可分为两个层次：

1.馆藏展品

核心展览品即博物馆的珍贵馆藏品，博物馆行为基本都是围绕着馆藏品展开的，对馆藏品的保护、分类、陈列等都要做出详尽的规划。

晋商茶博物馆的馆藏品主要有普洱老茶、老茶容器和晋商茶道实物遗存。现今馆藏老茶96%以上都密封在原始容器中，自封存以来从未启封；还有大量的茶器，材质、器形丰富多样，小到茶杯、茶盒、大到茶柜、茶箱；茶路运输过程中的器物遗存，如茶车等；大量晋商茶庄遗存物件，大量珍贵老照片、票据、刻章等。作为博物馆最核心的产品，其展览和呈现的方式不能因循守旧，这些馆藏品急待重新规划分类，按照类别或历史时序进行重新安排陈列，让展品的内在逻辑更加清晰。通过不断对展品相关领域的深入研究向目标群体传递出和时代同步的文化信息。

2.衍生产品

好的文化衍生产品具有非常鲜明独特的文化内涵，以满足目标群体的需求为出发点，为博物馆盈利提供产品支撑，同时也是博物馆盈利的一个主要渠道。

目前，晋商茶博物馆文化衍生品的开发完全处于空白阶段，没有涉及任何衍生产品的创意、设计和研发，欠缺创新开发的意识。晋商茶博物馆文化衍生品的开发最终还是要回归到创意设计层面，即提取馆藏品的文化元素，通过创意加工，设计出既富有馆藏特色，同时又可满足人们日常生活或精神层面需求的产品。可以从以下三方面着手创意：其一，可以提取图像元素。通过对馆藏品的图像元素进行提取加工，设计出带有馆藏图像符号的文化衍生产品，这种产品有高度的形象识别性，有利于博物馆品牌的推广，馆藏品的文化内涵也可以得以呈现。其二，进行时尚创意。博物馆文化衍生品的设计要紧跟生活美学和时尚潮流，产品设计要呈现文化、时尚、实用三方面的完美结合。其三，文化衍生品应深入藏品的文化内涵，提炼出意象符号，这样的产品具有深刻的文化内涵，其价值体现也比较高。

（三）目标群体的体验感 目标群体的体验感主要来源于馆藏品的表现方式。一件器物只有找到了它背后的历史和文化并赋予器物之上，才可以说器物活化了。如何做好传统馆展的同时更加重视观众本身的动机需要、期待与体验，可以借鉴林恩D.迪尔金与约翰H.福克的“博物馆体验”理论来解决这个问题。博物馆体验感是一个很复杂也很难量化的项目，干扰因素非常多，也很难确定，体验感的好坏完全取决于游客自身的因素，甚至相同的游客也会产生多种不同的体验感。总体来说，游客的整体体验感要受三个因素的影响。

第一是游客个人因素。这个因素相对比较稳定，主要包括游客自身的知识涵养、先验经验、个人情绪、兴趣偏好以及游览动机等内容。第二是博物馆环境因素。博物馆环境所包含的内容比较广泛，包括场馆建筑物、参观流程设计、指示牌的设计等。第三是社会因素。此因素所包含的内容主要指游客在博物馆内所接触到的各种群体，包括场馆内的工作人员、游客同伴、场馆内其他游客。这些社会群体都会对游客的体验感产生很大的影响。并且这三个因素所产生的作用是混同的，任何因素发生改变都会影响游客的体验感。由此可见，博物馆体验是一种社会的、认知的、审美的多复合的体验感。

晋商茶博物馆的受众体验感必须从这三方面入手，寻找提升体验感的途径与方法。

1.开展文化含量高的的讲座类体验产品。邀请文化界的知名学者开办讲座，通过多种媒体进行宣传造势，做成一个文化事件，主题既与晋商文化，晋商茶文化相关，又能与博物馆密切相连，通过高品位的文化活动，提升群体的体验感。

2.开展茶道体验专题。聘用优秀的茶艺师，现场讲解、表演中国茶文化，提升博物馆的文化品位。主要是提供产品体验感，同时打造茶博物馆的品牌效应。

3.将博物馆的衍生产品融入到以上事件中，两者相结合。博物馆可以在一些节庆日设计系列活动，将自己的产品，尤其是文化衍生产品融入到活动中。活动的设计一定要和晋商文化、晋商茶文化和大同城市文化相结合，最好是借用大同市旅游城市的标签，将二者很好融合，使茶博物馆成为了解大同文化的窗口之一。

4.举办展览。博物馆可以依托自己的场馆和平台，承揽或精心组织一些有品位、高水平的展览，在传播文化的同时也实现了社会教育的职能，还可以获得销售收入，实现双赢。

（四）社会教育活动 博物馆本身就是知识的殿堂，怎样将知识的殿堂变为传播文化的课堂，这是每一座博物馆都应该思考的问题。博物馆本来就担负着社会教育的职责，但是如何开展社会教育活动，能够与博物馆本身的资源禀赋有机结合，还要兼顾不同目标群体的不同需求，这对博物馆来说是个巨大的的挑战。

1.面向目标群体的社会活动

晋商茶博物馆有两类目标群体，根据目标群体的不同需求，可以制定两种不同的社会教育方案。第一类为观光型群体，不需要为此类群体专门开展社教安排，场馆内的展览及专业人员的讲解就可以很好地满足他们社教需求。第二类目标群体，老茶爱好者，有老茶收藏意向的目标群体，策划小型但格调高雅的老茶拍卖活动。这类型的活动因为参与人数比较少，可以和其他老茶拍卖场所合办。

2.和高校相结合的教育活动

博物馆应承担起教育、传承的责任。晋商茶博物馆可以与当地高校合作，资源共享，开发尝试联合教学的模式。博物馆学校在国外发展势头良好，通过这种教育活动，既能提升博物馆的知名度，也实现了博物馆的教育功能。“T－3E”营销组合模型不仅适用于晋商茶博物馆，对其他私人博物馆的营销组合的设计和运营也有一定的借鉴意义。

综上所述，私人博物馆是一种比较特殊的组织形式，特殊在它是多种职能结合的一个社会存在。从文化角度看，它承担着文明传承的职责；从社会角度看，它承担着社会教育的重任；从经营角度看，它又要自筹资金，艰难存续；从公众角度看，它免费开放却游客稀少；这种种的困境，都是我国私人博物馆的真实写照。晋商茶博物馆的问题也是我国现存私人博物馆的共性问题，对晋商茶博物馆的研究也会为其他私人博物馆提供一定的借鉴。