吉祥文化在苏州文创旅游产品设计中的应用

张颖娉

（苏州市职业大学 艺术学院，江苏 苏州 215104）

苏州这座有着2500年历史的古城，是吴文化的发源地，丰富的文化资源吸引着游客络绎不绝地到来，感受其不同于秦、楚、齐、晋等地的文化差异。2018年国庆黄金周，有90%的游客在行程中不同程度地参与了文化活动，显示出人们越来越重视对精神文化的追求，旅游的目的和形式也从匆忙的打卡和走马观花的方式逐渐向差异化的趋势和消费升级的方向发展。当“文化主题”旅游成为一种必需品之后，融在其中的文创旅游产品势必成为游客不得不购买的消费品，因此越来越多的旅游从业者不断创新推出文创旅游产品。但是，由吴文化衍生出的文创旅游产品能否让人们更了解更喜爱这座城市，很大程度上取决于文化载体的选择和蕴含在其中的价值设计。

载体，有物质载体，也有非物质载体；如果说物质的载体让游客从形态、功能上认可产品，那非物质的载体就会让游客从文化、精神上认可产品，由此实现游客差异化的文化体验和消费的升级。如果说有什么非物质的载体是和人们的生活息息相关的，是游客最熟悉的，吉祥文化必然是其中之一，当吉祥文化融吴文化于特定载体之后，产品所具有的特性绝对不是简单的1+1=2，而是1+1＞2，将更好地实现对苏州文化资源的传播。

一、中国的吉祥文化

中国的吉祥文化源远流长，也和百姓的日常生活紧密相连。古代百姓以共同的吉祥观为内涵，传统民俗为形式，传统民间工艺为手段，吉祥物品、吉祥纹样、吉祥色彩为载体，组成语言表达着人们祈福纳祥的美好愿望。因此，吉祥文化从来不是孤立存在的，从陶器文明时期陶器上的陶文“日”和“月”连成一圈组成的装饰纹案，到西安半坡出土的新石器时代彩陶上的多种形式的人面鱼纹。这些早期吉祥文化融“图腾崇拜”于“陶器”之上，展现了原始先民的吉祥观。之后，这种吉祥观影响着整个中华民族的风俗习惯，也因地域的不同有了形式上的差异，所谓“入乡随俗”，形式上尊的是当地的风俗，实际求的是客居异乡的平安吉祥。

二、吉祥文化的驱动作用

在中国人千年的生活实践中，百姓已经把吉祥文化作为一种生活必需品融入衣食住行，凡物几乎皆可为吉祥。当地域性的文创旅游产品延续这种吉祥文化的融入，其将可轻而易举地借助“吉祥”这一大IP而拥有众多“粉丝”。“吉”与“祥”这两个字就是一种情感驱动符号，驱使着消费者认同其所承载和附着的“产品”，从而让游客愿意为相关的各种类型的文创旅游产品买单，在情感上驱动人们去感受产品中包含的差异性的地域文化。

吉祥文化从被创造开始就未曾“熄灭”，它是一种众人乐意体验的文化。而很多的地域文化因为种种原因，或是已经消失，或是休眠中，或是消逝中。所以，当吉祥元素融入独具地域特色的文创旅游产品之后，它便有了生机。苏州桃花坞木刻年画中，最受游客喜爱的产品便是“一团和气”的年画，同“吉”字一样，“和”字也是吉祥文化元素中能最终触动消费者情感的一个字。“和”是和气、和睦、和谐，古代思想家强调“以和为贵”“和气致祥”，和合二仙，象征着幸福。吉祥文化不单是地域文化推广的驱动力，更是地域文化的活化剂，让地域文化重新被人们融入生活，进而促进地区文化旅游产业的发展。

三、吉祥文化和苏州地域文化融合下的文创旅游产品设计

让吉祥文化融合地域文化，融入生活，美化生活，才能让游客对这样的文创旅游产品产生情感上的共鸣和消费感官上的差异性，进而推动地域文化的传播。

（一）苏州文创旅游产品的现状

近几年，尽管文创旅游产品替代了旅游纪念品成为游客的“硬需”，然而其特性依旧聚焦在旅游纪念品的纪念性和地方性这两点。在苏州博物馆、诚品、拙政园等一系列的文化场馆和景点处售卖的文创旅游产品亦是如此，其品类也多以工艺品、农副产品和现代文具为主，常见的有苏作工艺主导的各种装饰物和甜腻的苏式糕点，偶尔可以看到人们生活所需的生活类工业品。但是，文创旅游产品绝不局限于这些视觉化的实物类的产品，这些也不是游客最想要的“产品”，在体验经济下，游客所渴求的文创旅游产品亦可以是一场互动性的观展，是生活化的体验，是一场穿越时空的体验，是可以是非实物形态的产品。

吉祥文化是在最普通的生活中诞生，承载着吉祥文化的各种传统民俗和民间工艺为文创旅游产品的设计提供了重要启示，即文创旅游产品的生活化。蕴含着吉祥文化的传统民俗和民间工艺编织出的物品是千百年来人们对生活的精神和物质的共同追求，文创旅游产品本质也是人们消费升级后对精神和物质的更高追求。他们期望从中体验不同的地域文化，但不变的是对于吉祥的祈求。因此在进行苏州文创旅游产品的设计过程中，如何以“吉祥文化”为非物质的载体，从吴文化中提取最具苏州生活气息的元素与创意设计相结合，就需要充分应用吉祥文化的活化作用。让其更有亲和力，使游客从情感上愿意感受这差异性的文化特性；让产品更加生活化，满足人们更高层次的消费需求。

（二）以吉祥文化活化沉睡的地域文化

吉祥文化活化作用的应用必须要基于对其语义和表达方式的了解，吉祥文化的内容都不是直表其意，而是寄意于其他形象之中。寓意手法通常被归结为三类，一是“象征”，石榴只是一种植物，因为其种子很多，所以便象征着多子；二是“谐音”，以具象的“蝠”表示“福”；三是“表号”，它既是某种形象的简略化，也是一种约定俗成的象征性代号，八仙的八件法宝组合而成的图案称为“暗八仙”。因此，通过吉祥文化来活化地域文化，就要从吉祥的表达方式入手，结合恰当的产品载体，才能事半功倍地传播地域文化。

1.吉祥行为的虚实结合

喜鹊“落在”枝头为喜上眉梢，糖瓜“祭了”灶神方得吉祥，门神“贴上”方能驱鬼辟邪。这种以行为为媒介完成吉祥表达的方式，如果在旅游文创产品中被简单地视觉化了，便失去了其核心的价值。“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”古人过年时节贴福字是一种吉祥观的体现。所以当支付宝重新给贴福行为换了一种新体验的时候，人们对其的热情没有丝毫减退，反而因为更贴近生活的玩法而受到追捧。产品形式也不再是实物，其将贴福字的行为从真实的门，转变到了虚拟的网络中。

拥有众多经典文化资源的苏州，完全可以把游客手中的手机“道具”融入文创旅游产品系统之中。苏州有太多的“文化元素”可以通过人们的手机传达地域文化，借由吉祥行为让游客开启探索之旅，让向往深度游览的游客收获更多的文化体验。驱使游客购买印刷而成的桃花坞年画，最重要的原因不是其视觉化的图案实物，而是蕴含其中的吴文化体验和包含其中的吉祥文化元素。以形传达的文创旅游产品，终究还是少了点情感的交互，融入吉祥民俗体验的文创旅游产品，更能触动游客。使用手机，以虚实结合的方式来拓印一副年画，赠送家人，亦能增加浓浓的年味，也更符合现在的生活方式。在这样的文创旅游产品系统中，吉祥的行为是非实物形式的存在，代表苏州地域文化的桃花坞年画是视觉化的实物。

2.吉祥物的混搭组合

苏扇是苏作工艺的典型代表，苏作工艺是吴文化的重要组成部分。在一把苏扇上有时候融合着非常多的文化元素和几十道工序，却不让人觉得繁复，它的精致让人叹为观止。这小小的，现在仅在影视剧中作为常见小道具的扇子，却曾经是中国人生活中的大道具，不仅用来扇风解暑，还能用来装点身份，更是承载着中国文化，这其中就包含中国的吉祥文化。古时婚礼就有“掩扇”“却扇”的习俗，新娘出嫁当日须用团扇遮面，一是“遮羞”，二是“辟邪”。

时至今日，扇子不再是婚礼中的必需品，即使是在中式婚礼中也不见其踪影。鲜花却成了新娘手中不可少的道具。然而可以和众多材质与工艺混搭的苏扇，一样可以和鲜花搭配，让新娘手中的捧花多一层吉祥的寓意。

3.吉祥图形的群组互动

苏州园林是苏州众多文化资源的重要组成部分，漏窗又是园林艺术的重要组成部分，漏窗装饰图案无一不蕴含着吉祥文化。计成在《园冶》一书中把漏窗又称为“漏砖墙”，它不仅使园林景物显得幽邃曲折，更重要的是漏窗中千变万化的图案雅俗并存，地域性的士大夫文化、民俗文化和吉祥文化相互交错，编织出丰富的文化资源，通过漏窗完美体现。

由漏窗游客可以认识吴人是如何借助三种吉祥表达方式将憧憬具象成图案，但是游客却始终只能停留在视觉化的欣赏中。目前以漏窗文化为元素设计的文创旅游产品也基本以书签、冰箱贴等平面化的实物产品形式而存在，抛弃了漏窗中的吉祥文化和最重要的功能性的作用——隔而不断，这些文化元素少了和周围景物的联系与互动。如果以一场互动性的观展来实现一天欣赏完苏州园林里的漏窗，从园林诞生之初的春秋的馆娃宫穿过层层花窗到明清的江南园林。这样穿越时空的体验，比起一个静止的冰箱贴更能让游客感受到吉祥文化和吴文化编织出的文创旅游产品的魅力。

4.形意相融的吉祥文化

吉祥以各种形式体现在我们的生活中，但吉祥行为、吉祥物、吉祥图形三者之间并不孤立存在。它们彼此相融，可以以不同的形态与地域文化相融，以实物或虚拟的产品形式呈现在人们的生活中。在古代有“送瓜求子”的说法，送的瓜就是葫芦，送葫芦的行为构成一种祝愿，祝愿对方的家族人丁新旺；此外，葫芦本身就是一种吉祥物品，代表福禄；而葫芦的图案除了有子孙万代、多子多福的美好寓意，还是暗八仙图案之一，代表铁拐李。人们在用葫芦的三种表达形式体现吉祥文化的时候，并不会刻意割裂彼此的吉祥寓意，所以我们要避免把吉祥的装饰本身当做文化，让其失去丰富的形态与意义，也会让地域文化失去与其融合的机会，使文创旅游产品失去生存的土壤，离我们的生活越来越远。

结语

随着游客对旅游消费需求发生改变之后，文创旅游产品的属性已不局限在纪念性、艺术性和收藏性，生活性、体验性变得越来越重要。他们期望的是生活的感官升级，体验的是目的地的经典文化。吉祥文化对苏州地域文化所起到的驱动和活化作用，将会让苏州的文创旅游产品的设计形式愈加丰富，给人们的生活带来更美好的体验。