“新文科”视域下高校广告教育教学创新改革研究

胡家保

（福建工程学院，福州 350118）

“新文科”概念源于2017年美国希拉姆学院对其29个专业重组革新，将新技术融入哲学、文学、语言等诸如此类学科中，实行文理交叉、跨学科融合学习的教育理念。而我国的“新文科”建设始于2018年10月，教育部、科技部、工信部等13个部门正式启动“六卓越一拔尖”计划2.0（其中涵括卓越新闻传播人才教育培养计划），并要求高校全面推进新文科（另有新工科、新医科、新农科）建设，全面实现高等教育内涵式发展。正如习近平总书记强调：“一个国家的发展水平，不仅取决于自然科学发展水平，而且更取决于哲学社会科学发展水平”①。因而，当前中国高等教育要培养新时代高素质创新人才，不仅需要“新工科”教育建设，更需要“新文科”教育建设。

一、“新文科”理念的价值逻辑与广告专业学科特性的契合

回顾我国广告教育或行业发展史，我们可知广告专业教育发轫于改革开放市场经济之需，主要脱胎于新闻传播学、汉语言文学以及艺术学等学科门类，其学科交融性较强，创新创意特性尤为突出②。从某种层面上来看，广告专业学科特性与“新文科”价值理念不谋而合，具有天然的契合性。众所周知，“新文科”有别于传统文科概念，其以全球新技术革命、新经济发展以及新时代中国特色社会主义国情为背景，突破传统文科定势思维，更加注重学科交叉融合，产业市场需求导向，更具有时代性和创新性。

（一）跨学科交叉知识体系协同的契合

“新文科”理念因信息科学技术大变革应运而生，力图打破传统文科的专业壁垒和学科障碍，注重跨学科知识体系的协同融合，致力于解决信息化时代的产业服务和社会化问题。而从广告专业的衍生史来看，其专业学科具有明显的交叉学科特质，融通传播学、营销学、心理学、社会学等学科知识体系，当下融合媒介技术盛兴，大数据分析技术也植入到专业学科知识谱系中，甚至部分院校的广告专业招生面向都是文理兼收。由此可知，“新文科”的跨学科知识架构逻辑与广告专业的学科交叉特性相契合。

（二）应用型社会产业市场需求的契合

“新文科”高度重视社会服务性和应用性，将有别于传统文科特性。当前“新文科”建设强调与国家新一轮科技革命、产业革命交叉融合，要求“接地气”，契合现代社会发展需求，解决信息大爆炸时代人类社会生活方式中复杂的法律、道德、伦理与技术革命的关系问题。而广告专业富有工具性和商业市场性特征，注重实务性策略和技巧，解决社会实际问题。毋庸置疑，广告专业的应用型社会市场需求逻辑与时下“新文科”的现代社会服务功能呼吁不谋而合。

（三）高依存现代信息科学技术的契合

众所周知，“新文科”理念中尤为重视科学技术对文科的交叉渗透，旨在改变传统文科的封闭性和滞后性。有学者言道：“每一个时代都有属于自己时代的文科。新文科的提出，是新时代赋予的新使命”。③信息技术革命的时代，“新文科”理念离不开互联网+的技术模式，只有嵌入技术的翅膀，“新文科”才会焕发活力。而广告专业的工具性特质，注定了其学科对现代信息技术的依存度很高，没有大数据、模型技术的支撑，广告传播媒体的效果、检测分析以及数据耙梳都会变得比较困难，因而“新文科”理念中技术价值依存逻辑与广告专业对现代技术的需求度相契合。

二、当前我国高校广告教育教学所面临的现状与困境

新的信息技术革命以及新媒体经济业态史无前例地推动了广告行业的变革升级，进而推进广告教育教学改革。面对时代的挑战和机遇，高校要创新广告教育教学改革，必须要依循“新文科”发展理念，认真审视和剖析我国当前广告教育教学所面临的问题和困难。

（一）新的信息技术革命对广告教育带来严峻挑战

当下信息技术革命与日俱新，5G技术推动信息技术产业革新，这些新的技术业态势必影响广告教育与行业的生存、发展模式，强烈冲击广告行业，给高校的广告教育带来严峻挑战。有研究者认为，新技术与新观念的迭代升级容易导致原有广告教育内容和培养模式的迅速老化④。不言而喻，新的信息环境态势下，广告行业的新技术融入速度较快，对复合型的创新广告人才需求度大，相应对广告教育提出了更高的要求和标准。然而，在广告行业新技术应用日益频繁、成熟下，高校的广告教育中新技术教学、应用、研究并没有紧跟业界发展趋势，出现了滞后脱节现象，这些都是新技术革命带来的挑战。

（二）人才培养难以满足新媒体经济的业界需求

当今，以新媒体技术为中心的经济发展模式催生广告行业的大变革，电子商务、大数据营销、RTB（实时竞价广告）等全新的运营模式已嵌入其业界发展中。有数据显示，未来3到5年内，中国新媒体人才以及媒体融合人才的缺口在60万到80 万不等⑤。但就现阶段的广告教育而言，教育界的人才培养无论在数量还是在质量上都与业界的需求存在一定的差距。现有广告人才培养模式衍生于传统广告传播模式，新媒介技术、营销观念以及大众消费方式变迁都给原生态的广告教育教学带来巨大冲击与挑战，陈旧、保守的教育模式已不能满足业界对人才的需求，特别是在人才培养定位以及多元学科融合上，都与业界标准与诉求存在较大的差距。

（三）广告教育教学中办学理念和师资结构的困境

无论是新的信息技术革命带来的挑战，还是新业界等行业提出的需求，当前我们最应该关注的问题就是“回归教育本身”的反思与重构，才能解决教育与产业和市场共生匹配的关系。首先，广告专业教育理念不够明晰。专业设置比较混乱，有归属人文学院、艺术学院、管理学院以及传播学院的；并且观念落后，缺乏市场和品牌意识，课程设置方面表现为“重理论，轻实践”的现象。其次，广告教育师资结构问题比较突出。近20年来，广告专业增长数量惊人，相应专业师资的扩容速度难以满足办学需求，因而专业师资层次结构参差不齐。据相关数据统计，广告师资结构中，其中有文学背景教师转型的占比81%，广告学科班出身的仅占16.8%，甚至大多数专业老师没有广告行业实践、管理经验⑥。这些存在的问题和困境直接影响到新时代广告创意人才的培养质量与效果。

三、“新文科”视域下高校广告教育教学创新改革路径探索

面对数字信息传播语境与新行业变革的市场需求，高校广告教育教学改革必须顺势而为，创新教育教学模式，培育复合型高素质的新闻传播类人才，以匹配国家创新驱动战略和产业革命的时代诉求⑦。

（一）融通“新文科”理念更新广告学科教育定位

“理念先行”，“新文科”理念是当前广告学科教育创新的灵魂所在。日前，新兴信息科学技术的融入和跨学科知识的交叉以及服务社会产业市场的定位都是广告学科教育理念创新的主要内容。在移动互联网广告和新媒介传播技术的发展趋势下，高校应融入“新文科”理念把准广告学科教育定位，突出创新服务实践面向，深化对广告专业的新传播技术、新广告创意技术、大数据技术以及AI、AR/VR等仿真虚拟技术的教育运用，培育出媒介数字化的创新创意人才，满足国家产业革命升级以及地方社会经济发展的需要。可见，广告学作为一门交叉学科，在新媒介技术发达的时代，其理念必须要与时俱进，紧贴市场、行业标准，不断增强创新人才的应用型和复合型的培养力度。

（二）贯通跨学科协同理念创新广告课程教学设计

纵观人类科技发展史，技术创新是产业变革的内在动力，而创新人才的培养却是重中之重的核心。当前广告教育创新人才的培养主要通过课程设置以及教学方式创新来实现，可以说，课程教学是人才培养的主要阵地。高校要创新广告课程教学设计，首先要把“新文科”理念里的“多学科协同”的知识架构逻辑贯彻于课程教学实践过程中，不仅要做到“新技术”对课程教学方式的嵌入，还要做到“多学科协同”的文理交叉融合，主要体现在具体课程设置之中，比如高校增设数字化课程来契合数字化业界的需求，开设“数字营销传播”“数字媒体设计”“网络新媒体”等课程。另外，还可以从技术嵌入的方式，增强新传播技术在广告教育中的运用，比如AI程序化购买、设计，大数据，智能创意与营销，计算广告学等技术，从而增强新闻传播类学生的创新创意实践能力⑧。

（三）优化新媒介传播语境下广告教育的师资结构

在新媒介传播语境下，高校要培养具有“新文科”样态的卓越新闻传播人才，离不开优质的师资队伍结构。广告专业师资队伍的水平直接影响到广告人才培养的质量。从国外先进的广告教育来看，其师资结构较为合理而且充盈，尤为注重师资的媒体或广告行业实践经验。因此，优化我国广告教育师资结构的重任迫在眉睫，首先要把增强师资队伍的全媒体知识素养和教学能力以及优化师资团队的专业结构放在首位；并结合“新文科”建设要求，贴近行业市场实际需求，打破旧有机制，融通学校与企业，实现政用产学研协同；坚持“引进来”和“走出去”相结合的原则，聘任行业精英、学者专家为广告实践导师，同时鼓励广告专业教师深入企业公司挂职、兼职，实现校企共建、共享、协同发展，促进新时代新闻传播类创新人才的培养。

（四）共建创新教育实践平台贴近市场和业界需求

在融合传播时代，高校广告教育需“内合外联”创新搭建多元化的实践教学平台，确保建设的实验教学平台具有前沿性、前瞻性和先进性。所谓“内合”，即要求高校立足学校自身实验平台建设，整合校内学科资源，共享跨学科实验室，共建创意策划生产传播为一体的专业媒体平台，比如实现新闻传播类的虚拟演播、采编设计、AR/VR创意等实验室与信息通讯类的人工智能、大数据以及模型建构技术等相关实验室的整合共享。所谓“外联”，要求高校学会“延伸”人才教育培养的教学实践平台，要与产业、行业、市场结合办学，搭建校外实践实训基地，与数字化媒介、品牌创意传播、移动互联等行业公司共建“产学研”实践平台或基地，提升数字化媒介时代新闻传播人才的培养质量⑨。

综上，在移动互联网、大数据、人工智能等新技术层出不穷的时代下，技术革新势必会驱动广告行业的更迭升级，而广告行业的更迭升级势必影响到高校广告教育的创新改革，作为新闻传播学科的广告专业必须与时俱进，融通“新文科”理念，不断创新改革人才培养模式，全面提升学生的复合型创新创意能力，占领市场、行业的技术前沿阵地，为地方经济和社会的发展作出自己的贡献。

注释：

①本报评论员.立时代潮头 发思想先声——论学习习近平在哲学社会科学工作座谈会重要讲话[N].人民日报，2016-05-18（01）.

② 陈晓洁.广告学的名称辨析及其学科特性[J].济南大学学报（社会科学版），2011（2）：18-21.

肺结核是由结核杆菌感染导致的慢性传染性疾病，重症肺结核是其中的危重症阶段，具有病程长、病情危重、痰菌阳性率高、多重耐药等特点，常出现多系统并发症，患者的死亡率较高［1］。目前临床对于重症肺结核的治疗尚无统一的标准治疗方案，一般采用抗痨药物四联治疗，但由于耐药性的影响，疗效并不尽如人意［2］。

③陈鹏.“新文科”概念热起来 究竟要培养什么样的人才？[N].光明日报，2019-5-20.

④ 姚曦，李春玲.互联网、大数据、营销传播结构主义视角下我国高校广告教育体系的解构与重构[J].新闻与传播评论，2015（1）：163-178.

⑤ 蒋洛丹.新媒体经济语境下我国高等教育广告专业人才培养改革研究[J].广告大观（理论版），2016（2）：83-91.

⑥ 楚明钦.新媒体时代中国广告人才培养本科教育创新探讨[J].经济研究导刊，2016（13）：148-151.

⑦ 吴岩.加强新文科建设培养新时代新闻传播人才[J].中国编辑，2019（2）：4-9.

⑧ 白贵，杨强.“新文科”背景下新闻传播教育的新形势与新进路[J].出版广角，2019（9）：29-31.

⑨ 杨萌芽.新时代新闻传播学人才培养的机遇与挑战[J].新闻与传播研究，2018（SI）：126-127.