新媒体背景下广告的社会文化意义

季丽莉,郭晓丽

(山东理工大学 文学与新闻传播学院，山东 淄博 255000)

广告是社会文化发展到一定阶段的产物，本身是社会文化的一部分，广告更加直接、更加显性地彰显和记录着社会文化。数字技术的迅速发展带来媒介形态的繁荣，新媒体传播方式打破了传统媒介传播的各种障碍，新媒体传播的数字化、强交互性、智能化、自媒体化、虚拟性快速便捷以及全方位渗透性等特点促进了大众文化、草根文化的繁荣，也使传统的精英文化面临解体的威胁。新媒体广告传播的发展引发了广告主体的日趋多元化，销售商品已不再是当下广告的唯一目的，那些被认为是现代性基本内容的个人价值、张扬人性和主体性等在新媒体广告传播中得到了充分的反映。广告作为一面很好的镜子，折射出当下中国文化的面貌与样态及中国文化的多样性与复杂化。

一、受众行为方式发生改变，广告引领新型社会文化

(一)新媒体背景下广告受众行为方式发生改变

在文化精英主义者看来，工业化和都市化进程动摇了传统的社会结构和价值观，人们之间的联系只是契约和经济方面，人们日益分散和原子化，毫无个性，成为商业和资本操纵的对象。基于大众传播时代的二元传受关系，产生了传播学概念上的“受众”，这一时期的受众，被认为是大众传播信息的无力对抗者，被称为应声而倒的“靶子”，也被批评为勒庞所说的“乌合之众”。然而，新媒体传播时代的来临，使得传统的受众从“沙发上的土豆”和“容器人”变成了“传受过渡体”，“这时的受众，既是信息的接受者，也是信息的传播者，可以被看作是一种边界模糊，处于过渡状态的信息主体”[1]115-122。受众的自主意识极大提高，受众在掌握了一定的话语权和选择权之后，在行为上更趋向于大胆、真实的表达自我的意志，如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言“但是我的乐观主义更主要地是来自于数字化生存的‘赋权’本质。数字化生存所以能让我们的未来不同于现在，完全是因为它容易进入、具备流动性以及引发变迁的能力”[2]267。借助于现代数字传播技术的超强传播功能和技术面前人人平等的特质，传统意义上的受众正日益模糊，受众的概念被重新界定。丹尼斯.麦奎尔用“群组”一词指代新时代的消费者：“它是指基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众，使用‘群组’一词，意味着这样的受众是一种典型的由分散的、彼此不相干的个体组成的集合”[3]9。伴随技术进步的不断升级，新媒体受众与媒介、与他人、与社会的关系均发生了重大变化,这些变化导致受众社会价值观与消费观的变化，价值观念的变化必然带来行为方式的改变。新媒体受众对广告的关注点不再是单纯的商品本身或广告的艺术方式，而更多的是产品所附带的审美文化、社会功能方面的价值。新媒体时代受众对广告的接受度大大提高，因为广告同样可以满足受众的社交需要，受众借助广告可以实现与他人的关系连接、与所在群体内成员的话语共鸣及与其他成员可以实现社会交换的资本。单个受众在整体传播网络中由传播对象变为传播的节点，广告传播不再是一个封闭的活动，而是经由受众的评论、点赞与转发等行为不停地进行回旋式传播。受众不再是被动地接受广告信息的影响，而是成为了广告活动的参与者与评判者。借助新媒体赋权，普通受众都有了自己的麦克风，有了一定的话语权,由此，也改变了大众传播时代文化工业流程中对受众地位的批判性认识。

(二)新媒体广告引领新型社会文化

作为社会流行文化的载体与“风向标”，广告的功能不局限于发布潮流商品信息，而是暗喻了现代生活方式应有的范本，是整体社会状态、经济发展水平、文化传播样式、意识观念形态、艺术表现与科技进步的综合性表现。广告的这种综合呈现功能，使得广告更容易成为各种社会新兴文化的引领和彰显。伴随社会物质生产和技术手段的进步，代表当今社会发展最高水平的各种新产品层出不穷，不仅产品需要做广告，各种可以展示新产品的新媒体平台也在大做广告。因为在新媒体传播时代，受众的关注和注意力是经济转化的基础和能量，新媒体平台能够吸引受众注册成为会员的数量的多少，从很大程度上决定了这家新媒体平台的运营能力和广告效果。淘宝和京东是我国最大的两家电商平台，在对广大受众社会购买行为方面展示了其强大的社会影响力和营销效果，同时它们也在通过各种广告形式强化自身在消费者心目中的权威地位。如淘宝的“双十一购物狂欢节”“双十二购物节”“618年中大促购物节”等各种促销活动，不仅是提供海量商品供网民选择购买，更是通过多种宣传方式促进受众与商品、与媒介、与他人的多重互动，其中“双十一”综艺晚会更是被称为“一代人自己创造的综艺新物种”。在这些日趋常态化、仪式化的购物狂欢中，众多异质的、分散的个体通过各种产品及平台的广告方式被整合，形成一种由新传播技术、互联网资本以及娱乐消费一体化浪潮所构建的新生活方式。新媒体网络技术的即时性与互动性使得代表最新科技与消费潮流的产品一般首先会在网商平台推送出来，“天猫小黑盒”就是天猫官方平台推出的一款集新品发布与营销为一体的技术平台，通过富有创意的、迎合当今消费者审美与消费心理需求的各种方式，在对产品实现品牌建构的同时引导了社会消费升级。

可以说，网络新媒体的延展性带来传播渠道和内容的分离，实现了平台广告和产品广告的融合，而各种网络平台是当今人们日常生活与工作中的必需品，由网络平台构建的媒介文化与消费文化已经密不可分而且难以区分。麦克卢汉说“媒介即讯息”，新媒体广告中所蕴含的多种广告形式、广告内容的呈现手段与广告所要表现的最新产品等多重复合体现，深刻诠释了新媒体广告对新型社会文化的表现与引领。

二、促进社会阶层流动，带来文化发展新动力

社会阶层的划分主要依据政治、经济、文化、教育等多种社会化因素，社会阶层与消费方式之间具有一定的对应关系。这种分类是大众传播时期广告调查的主要内容，也是广告活动策划的重要依据。数字媒体时代，传播权的垄断被打破，广告活动表现出空前的大众化与个体化，在商品面前人人都是消费者，在消费体验的分享方面人人又都是传播者。广告为生活在体制中的现代人带来了打破原有社会阶层桎梏的武器和准备。借助于新媒体广告，很多普通人实现了社会阶层的跨越式发展，这也使更多的人关注新媒体流量的广告变现，即如何通过新媒体吸引更多人的关注，从而借助于各种广告形式来获得更多的社会资源。

(一)新媒体本身带有消解阶层的特性

媒介是广告的载体与展示平台，也是联系消费者与商品的中介与桥梁，消费者社会阶层的弥合与网络媒介的特性密不可分。“网络社会的最大特点是对权威的去魅和权力中心化，促使权力组织结构扁平化，网络社会的天然基因并不能够去维护现有权力，相反它是一个新的社会权力创造基地，新的权力中心在互联网平台不断形成，他们可能与政治、经济无关，但是在某些领域具有社会合法性的权力”[4]45。新媒体以技术的平等特性消解了传统的社会阶层，符合社会发展的一般逻辑。在这样的环境下，社会个体的创造性被肯定，个人价值和地位被重新界定，由固化的社会阶层观念强加于人的种种限制不断被打破，知识和技术垄断不再成为管制和压抑他人的资本优势。“活出自我”这种个体的即时性生存欲望不断强化，个体日益希冀从平淡而固定不变的日常生活中走出来，摆脱传统附加给个人的种种束缚的愿望也日益加强，新媒体在某种程度上满足了现代人的这种需求。

(二)新媒体时代的广告与媒介、生活密不可分

广告在社会文化发展中以大众文化的代表出现，受制于资本和消费主义的逻辑，自身没有阶层的区分，其生产机制也不同于其他文化产品的制作，在某种意义上摆脱了统治者与文化精英话语权的限制。从主题上说，广告是实用主义的，不关注哲学、历史等重大社会文化命题，其意图不在于社会的文化积累，而在于即时的生活消费，广告只为人类当前的需求而存在。

传统媒体时代的广告，在体制预设好的框架内，借助相对稀缺的媒体资源，以一种锤子加钉子式的方式通过不断地重复把商品信息灌输进受众的头脑中。其立场是精英式的，广告主角也大都是明星、名人、专家与各行业精英。广告作为理想生活的范本，独立于人的日常生活，很大程度上作为社会文化景观存在。而在数字技术和新媒体传播方式基础上，新媒体时代广告在评价标准和要素选择方面建立起与传统广告不同的运行机制和制作方式。生活媒介化，媒介生活化，广告与媒介、与现代人的日常表达密不可分，极大改变了现代人的生存状态。

(三)新媒体时代的广告受众转化为广告主体

简·梵·迪克在《网络社会——新媒体的社会层面》中说：“社会和媒介网络模糊了生活的所有领域，并且连接着社会的各个层级(个体、团体、组织和社会)。不过这些领域和层级还将继续存在。网络只是比以前更直接地连接着他们，这使得在特定地点的更多活动和在移动空间的所有活动成为可能。”[5]29新媒体时代的受众群体突破了原有社会阶层的限制，是新形态的“群组”，受众跨越社会阶层的流动在广告中得到了充分的表现。这是因为，广告作为大众文化的一部分，需要不断构造出新的愿景才能持续吸引人们的关注，这种新愿景的构造离不开新的媒介渠道和新的广告形象。

新媒体环境下广告中的人物身份日益多元化，趋于平民化与草根性。海马云大数据发布的《2018抖音研究数据》显示，“纯素人”即平民、普通人在头部用户数量中占比达49.1%，很多普通人参与广告的策划与制作，同时作为广告视频中的主角亮相。此外，日益发达的电商平台的广告营销不同于传统的广告，在充分发挥消费者的口耳相传、口碑效应方面做出了极大创新。淘宝客推广、微信群营销、朋友圈链接营销、转发点赞获奖励等多种营销方式的流行，使越来越多的普通人加入到商品流通消费的循环过程中，成为不可忽视的新生力量。为了实现更好的销售目标，人们不得不去自学一些常见的广告制作方式，广告成为普通人改变自身生存状况的动力。可以说，是数字新媒体时代的到来，使全民式营销、全民参与广告成为常态，

比如“网红”papi酱，由于其平民性身份与生活化的讲述，在很大程度上契合了人们对新愿景的想象，其作品在新媒体平台引发大量关注，表明上看是她对生活的各种吐槽与感悟，然而深入观察其行为动力，真正令她实现生活状态改变的其实是来自广告代言的巨大收益，同时广告主也实现了较理想的投放目标。这样的双赢结果促使更多的广告主和网红们的合作，甚至产生了专业的网红孵化公司。可以说只有在新媒体时代才会产生这样的现象，即掌握了新媒体技能的人可以打破社会体制框架的束缚，在拥有巨大粉丝量的基础上借助广告实现快速的流量变现。

所以说，新媒体弥合了社会阶层的固有差异，在技术上提供了个人单独从事某些职业或参与某些陌生环境的条件，必然带来社会文化发展的新动力。

三、融合多种文化，促进不同文化模式的相互交流

(一)广告实现了同一文化内部主流文化和亚文化的沟通与交流

文化既是静态的存在，又是动态的流程，所谓“观乎人文，以化成天下”，“化”意味着对不同文化之间的差异进行一定的同化。亚文化是相对于主流文化而言的群体性文化或流行文化，在某些条件下，如果亚文化的文化内涵与主流文化的核心价值观念相符，也可以作为主流文化的补充性表现形式。

广告是一定社会文化的产物，更是文化的相互交融。广告的灵魂是创意，创意的源泉是多元文化的存在。青年亚文化的生存与繁荣则为新媒体空间的广告提供了大量的资源和创作灵感。借助于数字传播技术，“青年亚文化实践活动和文本内容的便捷上传、下载和在线生成，传者和受者的合成及互为转换，虚拟空间与现实社会的互动聚合，均从物质、时间、空间、技术等多方面突破了原有的社会和技术藩篱，真正使青年亚文化实现了近乎无障碍的传播”[6]104-112。

英国动画片《小猪佩奇》自2015年引入中国后迅速成为现象级动画片，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”成功使小猪们从儿童世界进入成人视野，在微博、微信等各大社交媒体引发广泛关注。《小猪佩奇》的走红被很多专家学者们评价为是青年亚文化狂欢打造的结果，与此相关的广告形象、产品大量产生。类似于《小猪佩奇》这样，经由亚文化的解读成功进入广告营销素材库，通过各种新媒体传播终端从而引发大量关注的现象越来越多。鬼畜广告、弹幕广告、植入广告等新型广告形式层出不穷，这样一些非主流广告形式，文化精英主义者说太低俗，然社会发展的潮流不可阻挡，广告从文化契合的角度满足人的需要，广告要与社会发展同步，其必然会融合各种不同的文化。有西方学者认为“一切产品和一切创意，只有顺应某一特定社会中汹涌澎湃的思想和感情，才有可能畅销。因为创造这些潮流的力量比广告强大，我们要与之抗衡是徒劳的”[7]53。

(二)文化的民族性和地域性差异被现代广告整合而具有同一性特征

有广告界人士认为“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”(1)参见潘攀:《广告与文化观念》，网址链接https://zhidao.baidu.com/question/17459238.html?qq-pf-to=pcqq.c2c。。网络传播技术的发展，已经极大地突破了不同民族之间的文化差异，使得不同民族可以有效沟通。如托马斯·弗里德曼在《世界是平的》中所说，传播技术的发展带来“信息民主化”，“产生的结果是，在世界历史上，以前从来没有如此多的人，可以详细了解另一世界许多人的生活、产品和思想”[9]25。但民族文化之间沟通障碍的真正消除，不是空间距离的拉近，而在于深层次的心灵沟通和文化认同。

广告在这方面有得天独厚的优势，首先，作为消费符号的载体，广告中呈现的商品根植于人类的普遍而绝对的现实需要的基础之上，表达的是人类需求的共性，满足的是人们的共同需要。其次，借助于强大的现代传媒网络，以信息的可视化和图像化为手段，广告通过不断的重复和日复一日的渗透，将原本是外来的事物和观念内化为人们日常生活的一部分，当实用目的与具体可感的信息表达方式结合在一起时，不同文化之间由于地域、语言、历史等因素导致的开展交流的障碍被打破，不同民族之间的文化差异也由此被整合为具有同一性的商品文化的范畴。再次，作为大众传播的一部分，广告成功地制造了理想生活的“拟态环境”，广告中人物的言行举止对普通人是一种引导，给人们一种错觉，认为广告中所呈现的场景就是生活应该有的样子，从而不知不觉地被广告所打动。在信息的冲击下，人们如同柏拉图所说的“洞穴人”，“只能看到火光射到对面洞壁上显现出来的自己的身影或彼此的身影……除了自己的身影，他们怎么能够看到其他东西呢?”[10]32不同文化借由广告得以呈现，当人们将广告场景当做生活的真实，对广告中的商品和文化的接受也就是顺理成章的事了。

比如，代表美国文化的麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克咖啡等，正日益在全球流行开来，带来不同文化间生活方式和日常消费的趋同化，产品本身的美国化标签逐渐淡化，这些产品背后的广告制作公司不仅成功售卖了产品，而且成功推销了美国文化。由此有学者认为，现代数字传播技术的发展，促进了全球不同文化间的交流，却逐渐打乱了原有的文化生态格局，导致了文化差异性的抹杀和某种强势文化的强势灌输，形成了赫伯特·席勒所说的“文化帝国主义”现象。为了应对所谓“文化帝国主义”对本国文化的冲击，一方面，第三世界国家积极发展本土的媒介技术，力求在全球传播体系中多发声找到存在感；而另一方面，强势文化的冲击反而激发了第三世界国家捍卫、保护本土文化的决心和斗志，增强了对本土文化的认同和表现，而广告正是表现本土文化、参与国际文化交流的最佳工具。

四、打破官方媒体话语垄断，构建新的社会话语

(一)官方媒体垄断社会话语建构

官方媒体与传统媒体在形式上是基本一致的，依靠各种权力的控制力量引导社会共同话语的形成，这些权力包括经济权力、政治权力、强制权力等。随者媒介技术的不断进步和大众传播对社会影响力的加强，英国约翰·B.汤普森在《意识形态与现代文化》中提出了“象征性权力”这一概念，它是“运用象征性形式干预事件进程的能力，影响他人行为而创造事件的能力，采用的手段是象征性形式的生产和传递”[11]153。这些“象征性形式”主要包括印刷、照片、电影、视听或数码等技术复制和传递的内容，其具体转化形式表现为书籍、影视作品等现代媒介产品。当今精英文化成为象征性权力主要通过三个步骤，首先通过专业化的社会分工确立精英文化生产者的地位，其次是将其思想资源转化为某种媒介形式，如专业术语、法律典籍、印刷品、音频视频等，最后是通过对一定的媒介渠道的掌控把这些产品传播出去，以官方认可的方式成为社会主流话语内容。在古登堡发明了现代印刷术之后，信息开始了大规模的从上到下的流动，但是拥有传播权力的媒体机构依然掌握在官方和社会精英手中，社会话语建构以体现官方意志和社会主流意识形态为主题。即便是到了现在以民主和平等标签来指称的数字网络传播时代，社会主流传播媒介的掌控权依然是相对集中的。有实力的大公司通过资本的运作来影响媒体的活动，政府部门通过行政权力为媒介立法，信息传播机构和精英文化意识形态的紧密结合实现了对社会话语权的把控。通过主流媒介阐释的精英文化，虽然可以维护掌权者的利益，引导社会主流意识形态的形成，但却无法关照到社会群体的个性化需求。社会的良性发展建立在从精英到大众对社会话语的共识之上，这种共识既来自日常生活经验，也来自于媒介的话语建构。生活感知与媒介环境共同构成了人们的社会生活需要，一则成功的新媒体广告则意味着人们的这种需要得到了一定程度的满足。

(二)新媒体广告构建新的社会话语

与官方话语所倡导的宏大叙事不同，广告的目的是建立人与物的连接，主要从人的现实生活需要出发，通过对产品的现实消费功能与审美功能的阐述来这实现人对物的接纳和占有。广告中意味鲜明的商业内容一般认为与社会倡导的主流趋势相悖，广告往往是被主流媒介和话语所摒弃或批判的对象，长期以来处于被挤压、被压缩、被管控、被审视的边缘地位。然而，正像新媒体技术手段催生了社会各层面的变革一样，新媒体背景下的广告内部因素之间的关系发生重置，广告与社会与人的关系发生变化，从社会大众到文化精英对广告的接纳度大为提高，广告与其他文化产品一样，在新媒介所构建的社会生态环境中发挥着构建新的社会话语的功能。

新媒体传播时代广告主体多元化，广告由对物的关注转向对人的关怀，广告话语表达的异质性日益加强，甚至政治与哲学这样的宏大叙事开始进入广告的表达范畴。广告以一种新的方式言说着个体，其社会作用不再完全是经济的或心理的，而是语言的，受众通过与广告的互动，变成了一个新的话语系统的一部分。广告构建了一个新的语言及传播环境，在此环境中，广告通过对社会与人的生存与发展等充满人性关怀的问题的表述与理解，达成与主流社会话语的一致，在更高的层次上满足受众的多重需要，从而实现对品牌的社会文化建构。

新媒体时代的广告想要持久地发挥在社会话语建构中的积极作用，需要为自身找到一个发声的渠道并借助合适的媒介工具。这个渠道，首先需要借助于“空间”意义的存在。新媒体网络空间的虚拟性与开放性为广告提供了一个理想的生存之地，在这里广告可以对多元思想进行自由的表达，可以对权威思想、意识形态提供新的思考、反思与反省。具体来说，在人们生活的物理空间，精英文化的话语形成了无形的控制，确保了社会生活空间的正常状态。而在网络时代，精神层面的网络空间则是精英文化鞭长莫及的地方。曾经基于官方媒体的权威性，才会产生央视的广告标王，而今新媒体的广泛影响力使得很多品牌放弃了官方媒体转向了网络新媒体，如百雀羚的新媒体广告使得这个有一百多年历史的老品牌一跃成为很多年轻人的选择，连续四年蝉联天猫“双十一”美妆类目销售额第一名。新媒体传播的流动性、循环性、互动性等特点为广告效果的增值保驾护航。

与官方媒体所把控的符合精英文化标准才能播出的传统广告不同，新媒体广告的多元表达，表现出对传统媒体广告表达方式的突破，其话语范围表现出鲜明的时代性与开放性。如百雀羚在取得满意的销售成绩后，拍了一则广告《何必低调，你应该骄傲》，广告设置了三个场景讲述了三个中国人在海外的经历，第一个是日本东京，担心自己被裁掉的年轻人被老板叫到办公室，老板问她怎么使用支付宝和微信，文案是“真的有点小骄傲，又不敢大声笑。为什么要克制？”第二个是美国洛杉矶，几个中国留学生看完《战狼2》后非常激动，大声地在广场上唱国歌，有外国人问他们在唱什么他们却不好意思回答，这里的广告文案是“为什么没发声？”第三个是一个在英国的留学生参加当地同学的家庭聚会，一个英国小朋友问他知道电视吗，是不是中国都没有电视，面对这样的误解，这个留学生却没有解释。可以说这三个场景符合我们传统文化的界定，内敛含蓄的风格是中国人认同的传统美德。然而广告片中对这种风格进行了反思，为什么要克制？“你脚下是先贤走过的足迹，你身后是五千年的文明，你面前是飞速发展的国家，何必低调，你应该骄傲！请为自由的灵魂而骄傲，请为你的善举而骄傲，请为征战四方的雄心而骄傲，请为与众不同而骄傲，请为你的汗水而骄傲，请为每一次喝彩而骄傲”。在这则广告片中，在激扬的音乐与充满激情的解说中，镜头关注焦点集中在不同的场景间来回转换，不同的场景呈现从不同的方面为其要表达的理念提供支持。广告对传统的文化观念与行为方式进行了反思与批判，其重点是建构了一种新的话语场景，这一场景与产品本身特质没有太大关联，以类似于讲故事的方式来实现一种新的意义阐释。产品名称只在片尾一现而过，广告片阐释的是品牌的文化内涵。

官方主流媒体对广告的态度与精英文化的批判态度一致，在广告播出方面设置诸多限制，表明自身在掌握社会主流话语权的情况下对广告话语权的一种控制与引导。像百雀羚这种时长近五分钟的广告在主流媒体是不会有话语空间的，新媒体空间的开放性却充分满足了广告的表达欲望。广告作为社会流行文化的风向标，敏锐地捕捉到了民众心理的变化与社会文化的发展趋向，在新媒体提供的空间，表达了对社会和生活的新的理解与观念。

新媒体时代的广告不仅是宣传商品，更是提供了一种看待世界和社会的新视角，在此过程中，新媒体广告最终将打破官方主流媒体的话语垄断，拓宽自身的话语表现范围，帮助人们突破“物”的限制而达到物我合一、身心的全面发展。从而使得广告成为一种新的话语表现方式，树立起自身的话语权，成为引导社会文化潮流与舆论导向的新兴力量。