西藏旅游业综合效益提升路径探析

方晓玲 更桑卓玛

【摘 要】 本文分析了西藏旅游业的发展成效和面临问题，提出了以下提升路径：积极融入国家战略，出台支持本地旅游目的地建设的专项规划;深掘生态内涵，促进民族地区泛泛旅游向生态旅游转型升级;扩大对外开放程度，推进无障碍旅游区建设;加速产业融合发展，梯度推进全域旅游优质发展;重点提升基础设施水平，系统构建旅游公共服务体系;深化专业人才培养，创新营销模式，全面提升民族地区旅游服务品质。

【关键词】 西藏;民族地区;旅游业;综合效益

习近平总书记强调生态环境是关系党的使命宗旨的重大政治问题，也是关系民生的重大社会问题。[1]党的十八大以来，民族地区深入贯彻以习近平同志为核心的党中央关于推进生态文明建设的指示精神，以创新、协调、绿色、开放、共享的新理念发展本地旅游业，但由于民族地区旅游业总体起步较晚，旅游公共服务设施建设尚未完善，旅游服务标准尚未接轨国际旅游市场，现有旅游业虽呈现数量增长趋势，却缺乏质量效益特征。在当前生态环保成为全国人民甚至全世界人民热点关注话题的情况下，深挖民族地区的生态内涵，引导“泛泛而游”的传统旅游模式创新升级为真正意义上的生态旅游发展模式，扩大开放程度，加速建设无障碍旅游区，提高旅游服务便利化程度，优化全域旅游路径，提高民族地区旅游业的经济效益和社会效益，将有助于做强做精各民族地区旅游业，使其成为真正带动地方经济发展的主导产业。本研究以西藏旅游业发展成效及存在的问题为切入点，着力探索民族地区旅游业综合效益全面提升的几大现实路径，以期为民族地区旅游业的转型升级提供有益借鉴。

一、西藏旅游业发展成效

党的十八大以来，西藏旅游业树立大旅游观念，高起点编制旅游业发展规划，充分利用西藏丰富独特的自然资源、人文资源，大力提升西藏作为重要世界旅游目的地的地位和品质。

1、旅游空间得以优化

西藏旅游空间布局以拉萨历史文化旅游中心、日喀则历史文化旅游中心、林芝生态旅游中心为三个基点，延伸出唐蕃古道、茶马古道、中尼走廊、新藏走廊等精品旅游线路。主题鲜明、特色突出的旅游产品体系逐步完善，吃住行游购娱产业体系有序发展，文化体验、生态观光、休闲度假、特种旅游等转型旅游产品得到不断开发。依托中国西藏旅游文化国际博览会平台打响“人间圣地·天上西藏”品牌，与北京、上海等16个省区市共同建设“青藏铁路沿线旅游推广联盟”，持续推出“冬游西藏”主题宣传，打造综合旅游品牌效应，持续加大进藏旅游优惠力度，进一步增强了西藏旅游吸引力。

2、旅游发展机制基本成型

政府引导、部门协作、企业参与、市场运作的旅游发展机制基本成型，发展环境明显改善。“十二五”期间，西藏自治区旅游局升格为旅游发展委员会，旅游工作机制逐步转变，突出统筹协调、共建共治、上下联动，强化条块结合、分类指导，为西藏旅游业的深化发展创建了良好格局。截至2016年，政府积极引导民间资本投资旅游业，遴选出重点支持项目5个，项目金额54.18亿元;2016年第三届藏博会旅游文化类项目完成签约23个，协议投资181.87亿元;2018年第四届藏博会特色旅游文化产业项目完成签约17个，协议投资113.08亿元，[2]凸显了西藏旅游业企业参与、共建共治的发展特征。

3、旅游服务标准化建设全面推进，旅游市场得以净化

近些年来，西藏旅游业联合执法机制不断完善，景区管理模式不断创新，旅游公共服务基础设施建设不断加强，综合性旅游服务平台和旅游信息网运作良好，旅游安全预警和应急救援机制不断健全，游客的西藏旅游体验满意度稳中有升。如旅游业规范管理方面，近年来，西藏各级旅游行政主管部门积极落实《中华人民共和国旅游法》《西藏自治区旅游条例》，通过日常监管、专项执法检查、等级评定等多种措施，进一步规范了导游和旅行社管理。2016年西藏自治区旅发委启动为期20个月的旅游市场专项整治执法大检查，出动检查人员9249余人次，检查旅游企业4801家次，[3]引导旅游市场秩序向好发展。自2016年起，西藏基本实现旅游服务标准化的常态检查工作机制，并以《西藏自治区旅行社接待服务细则》《西藏自治区导游服务细则》《西藏自治区星级饭店接待服务细则》《西藏自治区旅游客运服务细则》等形式确定下来。

4、全域旅游效益显现，旅游富民成效显著

2017年全国政府工作报告多次提到“全域旅游”概念后，西藏将“大力发展全域旅游”作为重点工作任务之一，坚持全域旅游理念，积极建设无障碍旅游区，全力提升旅游行业服务质量和标准。全区大力发展以农家乐、藏家乐、牧家乐、休闲度假点、家访点为代表的乡村旅游新业态，鼓励城镇居民和农牧区群众依托旅游发展，拓宽增收致富门路。拉萨作为西藏四个国家级全域旅游示范区之一，开展了“拉萨人家”等全域旅游重点项目，为当地群众增加了收入，促进了西藏文化的对外传播。尼木县致力于打造乡村旅游精品点，串成线、连成片，着力打响“文香故里”人文品牌，坚持“生态保护与全域旅游并重、脱贫攻坚与乡村振兴并行”的发展路径，促使乡村旅游穩步开展。工布江达县启动“旅游+乡村”发展模式，斥资建设旅游示范村5个，扶持建立农牧民专业合作社6个，全力开创工布江达乡村旅游新局面，仅2018年1至7月，工布江达县家庭旅馆就接待游客4.59万人次，实现旅游收入550.4万元，同比增长1.43%，农牧民参与旅游项目457家，同比增长50.6%，农牧民参与旅游服务人数1489人，同比增长75%，经营收入412.5万元，同比增长2.4%。[4]

5、旅游收入不断增加，主导产业地位初步确立

2013年西藏全区共接待国内外游客1290万人次，实现旅游总收入165亿元;2015年，全区共接待国内外游客2018万人次，实现旅游总收入280亿元，占西藏国民生产总值的27.5%左右;2016年，全区接待国内外游客增加到2315.94万人次，实现旅游总收入330.75亿元;到2017年，西藏全区接待国内外游客2561.4万人次，实现旅游总收入379.4亿元，分别同比增长10.6%、14.7%。旅游业的发展对经济收入的带动，具体到各地市亦表现明显，以日喀则市为例。2015年日喀则市共接待游客320万人次，实现旅游收入28亿元，2016年共接待游客425.2万人次，实现旅游收入35.2亿元，分别同比增长33%、27%，2017年共接待游客516.24万人次，实现旅游收入43亿元，分别同比增长21%、22%。[5]

二、西藏旅游业深化发展面临的问题

西藏旅游业取得了令人瞩目的成就，展现了持续健康稳定的发展势头，但离以习近平为核心的党中央对西藏旅游发展的战略定位，以及西藏“十三五”旅游发展目标，仍有一定距离，主要表现在核心产品竞争能力不强、旅游发展方式较为粗放、供需矛盾依然突出、旅游市场主体发育不全、旅游服务管理水平不高、公共配套设施滞后等。西藏旅游业深化发展中面临的这些问题也是民族地区旅游业发展面临的普遍问题，以西藏旅游业为出发点进行探讨，将为如何提高民族地区旅游业综合效益提供有益借鉴。

1、生态内涵不够凸显，旅游开发与资源环境保护有待进一步统筹协调

西藏旅游业的发展面临着比内地省市更加艰巨的政治任务和更加严峻的生态环境安全形势，为此，西藏旅游开发的过程中，始终坚持保护第一、持续发展的原则。这是前置条件。但如何使《西藏自治区主体功能区规划》等限制性条件与旅游资源开发之间的矛盾化解到最小，甚至將限制转化成优势，仍是一个值得思考的问题。目前旅游者对西藏旅游的想象与体验均集中在壮美的自然风光、丰富的历史文化两大方面，其特有的生态战略地位以及对开发限制重重的环保措施等，尚未塑造成为西藏旅游发展的突出优势和吸睛亮点。具体表现为西藏旅游的立体营销对生态内涵的挖掘不足、展现不透，景区硬件设施建设中对生态内涵重视不够、呈现薄弱，导游食宿购等与游客直接接触的旅游业从业者，对本地生态文化认识不足，无法有效完成对游客潜移默化的影响，总的结果就是进藏旅游者经历整个旅游链条后，对西藏所处重要生态战略地位仍缺乏认知，无法产生体验“稀缺”后的满足感。

2、“旅游+”融合程度不深，旅游产业链条有待升级完善

从西藏旅游业的发展全景看，以抓点为特征的景点旅游模式已经不能适应当前发展要求，向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式转变，是必然趋势之一。但从当前全域旅游发展现状看，旅游业与农林、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业融合程度不深，链条连接不通畅，游客消费满意度较低。以乡村旅游产业链条培育为例，经政策优惠扶持的一批特色民俗村镇、观光休闲农牧业、休闲林业、农家乐、藏家乐、渔家乐等，存在未充分考虑配套基础设施建设而盲目开展、乡村旅游产品丢失乡土性且供给停留在简单的食宿、经营管理水平有待改善、旅游服务意识急需提升等问题。在乡村文化旅游集聚带的打造过程中，民俗资源的展现趋于雷同，缺乏分区域不同特质的充分彰显，门巴族、珞巴族等人口较少少数民族的文化展示过于藏族化。

3、核心产品竞争力不强，旅游产品精品化程度有待提高

随着生活水平的提高，人民群众对休闲度假、求知探新的需求快速增长，对旅游目的地基础设施、公共服务、生态环境的要求也越来越高，在这样的消费需求下，西藏旅游业如果不强化核心产品的打造、提高核心产品的竞争力，再堪称绝品、奇品的自然风光和人文景观，也难以发挥吸引优势，因西藏神秘感而产生的天然吸引力，难以转换成持久强劲的市场竞争力。从目前西藏旅游核心产品的建设情况看，其竞争力欠缺源头主要集中在高标准旅游景区、高水平基础设施的缺乏，以及个性化、专业化旅游服务供给的缺乏两大方面。

4、旅游开放程度不够，外宾旅游机制有待放活

西藏被称为“世界屋脊”“人间圣地”，其自然环境和人文景观的吸引力是世界性的，如“世界屋脊的屋脊”阿里，神山冈仁波齐与神湖玛旁雍措，是藏传佛教、印度教、耆那教、苯教等多种宗教共同认定的“世界中心”。但目前西藏旅游吸引的这种世界性并没有转化成真正的市场。从西藏旅游接待情况看，“十二五”期间全区累计接待国内外旅游者6789.88万人次，其中国内旅游者6667.29万人次，入境旅游者122.59万人次，仅占1.8%。[6]究其原因，第一，在于西藏旅游的境外宣传不够;第二，入境游客进藏程序过于复杂，尚未建立统一的入境游客进藏管理系统，以便各部门网上申报审批一体化，现行办证制度中，旅藏确认函受理时间过长，手续办理流程过于复杂，边境通行证办理限制过多（如团队游客4人以上才能办理边境通行证）。西藏旅游对内开放方面，与新青川渝滇等邻近省份，以及京津冀、珠三角、长三角等经济发达区域的长期合作机制，尚未健全，无障碍旅游区的打造亟待推进。

5、旅游交通可进入性差，旅游公共服务水平有待提高

相比较为健全的旅游产品体系，西藏旅游基础设施配套发展缓慢，比国内旅游业发达地区要滞后很多，特别是旅游交通的滞后严重影响了旅游开发条件和旅游质量。目前全区3A级以上旅游景区尚未全部通油路、水电、宽带、无线网、环卫设施和咨询服务中心等，已建立的一些咨询服务中心形同虚设，未发挥实质性作用。旅游厕所是一个地区旅游公共服务水平高低的直接体现，2015年国家旅游局推进旅游厕所革命以来，西藏旅游厕所的建设取得了重大进展，但仍未能达到数量充足、卫生文明、实用免费、有效管理的要求，一方面影响进藏游客的体验水平和满足感，另一方面也加大了景区资源和环境保护的压力。

三、以西藏为例提高民族地区旅游业发展综合效益的路径建议

民族地区旅游资源丰富，发展旅游业具有广阔的空间和巨大的经济潜力。民族地区旅游业发展至今，已被公认为民族地区的特色产业、优势产业、扶贫产业和富民产业。[7]在未来，要进一步提升民族地区旅游业发展的综合效益，必须树立科学的发展观，走旅游可持续的发展道路，通过强化规划和引导，使民族地区旅游业立稳发展基石，通过面向全世界的立体营销，使民族地区旅游业充满发展动力，通过全方位的人才培养，使民族地区旅游业具备后续支撑，坚持稳中求进、进中求好、补齐短板的工作总基调，以提高发展质量和效益为中心，努力建设具有地方特点和民族特色的公认旅游目的地。

1、积极融入国家战略，出台支持本地旅游目的地建设的专项规划

民族地区旅游业的升级发展，要充分融入国家战略，在国家战略的大框架中寻求积极作为。以西藏为例，第五次西藏工作座谈会以来，中央始终高度重视西藏旅游业的发展，全国“两会”多次提及西藏发展旅游的重要性，习近平总书记在庆祝西藏和平解放60周年大会及一系列重要讲话中，作出西藏继续建设世界旅游目的地的指示，要求西藏把发展旅游提升到一个新的高度。随着国家“一带一路”战略、沿边开发开放战略的实施，西藏在国家发展战略中的地位和作用更加凸显，西藏旅游业也迎来了更广阔的发展空间。在融入国家战略的积极作为中，提前出台支持本地旅游目的地建设的专项规划十分重要。如西藏，有必要出台支持建设重要世界旅游目的地有关的配套政策或专门规划，一方面关注西藏旅游业自身发展过程中需要解决的重点问题，另一方面关注西藏旅游业如何在扩大开放中抓取深化发展机遇。具体包括如何大力推进旅游业与相关产业的融合发展，改善旅游发展支撑条件，进一步优化旅游发展环境，重点改善基础设施，积极培育消费新热点，拓展客源市场，推进全区旅游业持续、健康、快速发展，以及如何加快建设“两屏四地一通道”，积极融入孟中印缅合作区，推动中印两个大市场紧密连接，推动与印度、尼泊尔、不丹等南亚国家的旅游合作开发，进一步释放西藏作为南亚陆路贸易大通道集散基地的效应等。

2、深掘生态内涵，促进民族地区泛泛旅游向生态旅游转型升级

生态旅游是民族地区旅游业区别于国内其他地区旅游业的显著优势，应充分利用，促进转型升级。目前西藏正全力推进世界第三级国家公园色林错片区的项目建设，着眼长远未来，应深掘西藏旅游资源中的生态内涵，以第三级国家公园群发展模式，推动西藏旅游向全域生态旅游转型升级。国家公园群发展模式，[8]利于充分彰显西藏旅游资源的生态内涵，是一个兼顾生态资源有效保护与西藏人民脱贫致富的绿色发展路径，总体做法为选取多个区域建立国家公园体制，争取国家支持，适度超前地进行总体规划，发展绿色生态旅游，打造特色文化旅游，实现区域旅游产品一体化、区域旅游联合营销，并保证一定比例的旅游收入用于当地环境保护，实现旅游资源永续利用。西藏旅游业的生态旅游转型升级，应注重三个核心要素：[9]生态旅游吸引物以自然环境为基础，文化资源以契合于自然环境的方式尽可能原生态地展现;游客与西藏自然风光人文景观之间的交互作用中，存在一种学习探知的关系，完成一种负责任的旅游;游客体验、旅游产品管理等旅游供銷链条的完成，遵循保护生态环境、尊重社会文化、利于经济可持续发展三大原则。[10]其综合效益体现在，旅游产业对当地环境的负面影响最小化，为当地居民创造收入提供经济利益，当地居民和游客均获得生态环保主题教育。

3、扩大对外开放程度，推进无障碍旅游区建设

提升旅游开放水平是现阶段及未来民族地区旅游业深化发展的必经之路。如西藏，要主动参与“一带一路”和孟中印缅经济走廊建设，抢抓建设面向南亚开放的重要通道机遇，通过举办“中国西藏旅游文化国际博览会”、“中尼旅游联合协调委员会”年会、“西藏旅游海外推广周”专题活动等，提升西藏旅游的海外影响力。以冈底斯国际旅游合作区建设为试验点，探索推进国际交流与合作的方式。积极申报日喀则市、阿里地区普兰县作为边境旅游试验区，推进亚东边境生态旅游区、陈塘沟生态旅游区、吉隆沟景区、班公湖景区、札达土林景区、穹隆银城景区、古格王朝景区等涉边区域4A级景区评定工作，探索利于生成综合效益的边境旅游运行模式。落实好“放管服”改革政策，研究制定旅行社委托地市行政审批相关事宜，进一步精简行政审批事项，推动旅游行政审批权利下放，联合公安、安全、外事、军区、边防等积极协商，完善优化旅藏确认函程序，利用西藏旅游信息网等信息平台提升服务便利化程度。借鉴内蒙古、陕西、甘肃、宁夏等省区利用区位、交通、旅游资源等优势，合作建立无障碍旅游区的成功经验，推进西藏与周边省区共同构建无障碍旅游区，鼓励各地企业开展业务合作，共同开发具有地方特色和丰富文化内涵的旅游商品，实现旅游资源共享、市场联动、信息互通，推动旅游经济快速发展。

4、加速产业融合发展，梯度推进全域旅游优质发展

民族地区要实现将旅游优势转化为经济增量，有必要在产业融合上做好文章。近年来，西藏围绕塑造“天上西藏”旅游整体品牌，打造彰显西藏文化特色、民族特点的旅游要素品牌体系，突出区域特色，升华“茶马古道”、“唐蕃古道”等跨区域重点线路品牌，全面打造色林错、达古等野生动物保护观赏研学游为代表的“第三极”泛区域旅游品牌，形成全域旅游整体品牌的重要支撑。在全域旅游的发展进程中，要深入推进示范创建工作，以改革创新旅游管理、统筹全域旅游空间、打造特色旅游吸引、优化旅游公共服务、联动构建旅游产业、着力营造环境氛围为基本准则，建立横纵联合体制，推进执法、政策、规划、统计等，由市、县（区）、重点乡（镇）、村等涉旅机构纵向逐级分解任务，确保落实执行。重点发挥行业协会在企业服务、标准制订、技术交流等方面的作用，探索向社会机构、专业组织购买旅游管理服务的社会化管理模式。突出重点、统筹兼顾、循序渐进地推进旅游产业与其他相关产业的加速融合，延伸出一批新的旅游业态和新的增长点，重点推动旅游业与民族地区特色文化之间的融合、与新兴城镇化和新农村建设的融合、与特色农牧业和民族手工业的融合。

5、重点提升基础设施水平，系统构建旅游公共服务体系

基础设施水平普遍落后东南沿海旅游目的地，这是民族地区旅游业发展面临的普遍困境，为此要全面提升旅游景区（点）基础设施水平，重点推进旅游厕所革命。按照“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”标准，倡导和鼓励“以商建厕、以商养厕、以商管厕”机制，结合各地自然条件和基础设施建设水平，因地制宜设置不同类型的旅游厕所，特别在一些无水、缺水的旅游景区，探索旱厕建设模式。针对民族地区旅游公共服务供给主体单一、运行机制不畅、供给质量有限等普遍现状，在公共服务型政府构建的必然趋势中，增强旅游行政管理部门的公共服务意识，减少介入旅游经营的微观管理活动，避免狭隘认识，如只要将宾馆、饭店、旅行社、景区建设完善就是提供了好的旅游公共服务等。具体措施包括，建立多元化供给机制，促进旅游公共服务供需有效对接;建立健全现代旅游治理机制，运用现代信息技术提高旅游治理的科学性和精确度，不断提高旅游公共服务的供给效率;大力推进旅游信息化水平，支持和推动互联网与旅游公共服务体系建设相融合，培养既懂旅游信息化技术，又具有旅游公共服务体系建设全局观念的专业人才，提高旅游公共服务供给质量。

6、深化专业人才培养，创新营销模式，提升民族地区旅游服务品质

立体性营销创新是民族地区旅游业发展的关键动力。过去几年西藏把“西藏旅游”品牌宣传和旅游产品营销有机结合，所形成的立体宣传营销体系，涵盖综合旅游品牌影响力、旅游产品吸引力、旅游价格竞争力等内容，打响了“美丽西藏”总体品牌，为西藏旅游进一步打入国际市场奠定了基础，为民族地区旅游营销模式创新提供了有益借鉴。民族地区旅游业的品质提升过程中，要更注重搭建本地旅游开放合作的综合性、国际性高端平台，注重扩大本地旅游的国际影响力，以游学研等多种形式开展“请进来”感悟体验活动，引起海外旅游者对本地生态旅游、历史文化旅游的广泛关注。创新营销载体和手段，充分利用新媒体平台，系统推出旅游专题，注重中央电视台、北上广等发达地区电视台、国际频道的推广效应，着力提高本地旅游的热度。人才培养是旅游业可持续发展的基本支撑，民族地区应注重深化旅游专业人才的培养工作，培育一批具备海外游客接待能力，且具备优秀服务品质的人才队伍。深入开展导游轮训工作，积极探索和完善符合本地实际需求的导游资格培训和考试制度，全面推行导游人员持双证上岗制度，建立导游人员档案信息库，着力培育本地、本民族专业化导游队伍，着力提升民族地区旅游业服务品质。

【参考文献】

[1] 开创美丽中国建设新局面——习近平总书记在全国生态环境保护大会上的重要讲话[EB/OL].新华网，2018-05-20.

[2] 第三届藏博会旅游文化板块亮点纷呈[EO].西藏自治区人民政府网，2016-08-25.

[3] 数据来源，2018年西藏自治区旅发委实地调研.

[4] 工布江达县推进乡村旅游：山乡靓起来 游人乐起来[N].西藏日报，2018-11-14.

[5] 马林.民族地区旅游业发展论[M].民族出版社，2007.

[6][7] 数据来源，2018年西藏自治区旅发委实地调研及西藏自治区日喀则市旅游局实地调研.

[8] 唐小平等.中国国家公园规划体系构建研究[J].北京林业大学学报，2019（1）.

[9] 佟玉权等.旅游生态系统及其要素配置结构[J].生态经济，2008（12）.

[10] 陈海波.生态旅游的概念界定及理论内涵再思[J].旅游论坛，2018（3）.

【作者简介】

方晓玲（1982—）女，浙江金华人，西藏自治区社会科学院农村经济研究所副研究员，主要研究方向：西藏经济社会发展.

更藏卓玛（1984—）女，藏族，甘肃天祝人，西藏自治区社会科学院当代西藏研究所助理研究员，主要从事社会学研究.