浅析社交电商“拼多多”的商业模式

【摘 要】随着社会经济的快速发展和科学技术水平的突破性提升，电子商务平台的发展实现了质的飞跃。广为人知的电子商务平台有淘宝、京东、亚马逊等，然而在2015年，电商黑马“拼多多”以一个新兴的电子商务模式即社交电商在众多知名的电子商务平台中脱颖而出，成功跻身中国前三电商平台。论文重点分析了“拼多多”的商业模式、在发展中存在的不足及未来的发展方向。

【Abstract】With the rapid development of society and economy and the breakthrough in the level of science and technology， the development of e-commerce platform has achieved a qualitative leap. The well-known e-commerce platforms include Taobao， Jingdong， Amazon， etc. However， in 2015， e-commerce dark horse Pinduoduo stood out from many well-known e-commerce platforms with a new e-commerce mode， social e-commerce， and successfully ranked among the top three e-commerce platforms in China. This paper focuses on the analysis of the business mode， shortcomings in development and future development direction of "Pinduoduo".

【关键词】“拼多多”;商业模式;社交电商

【Keywords】"Pingduoduo"; business mode; social e-commerce

【中图分类号】F724.6                                         【文献标志码】A                                              【文章编号】1673-1069（2019）12-0116-03

1 “拼多多”的发展背景

社交电子商务是近几年蓬勃发展的电子商务模式。作为社交电子商务的典型代表之一的“拼多多”以其獨特之处获得社会的广泛关注，该平台专注于消费者到企业（C2B），即用户以拼团的方式低价团购商品，该平台获得成功的商务思维是通过沟通分享形成的社交理念。社交电子商务借助独特的商业思维获得资本市场的青睐，“拼多多”亦是如此。2015年9月，“拼多多”正式上线。2016年7月，“拼多多”获得了高榕资本、腾讯、10G资本等这些顶级投资机构的1.1亿美元融资[1]。2018年，“拼多多”又获得包括腾讯、红杉等投资机构30亿美金的投资。凭借拼团模式、熟人社交，“拼多多”实现了逆袭。“拼多多”花费四年的时间就拥有了4亿活跃用户，而京东创立21年用户仅为3亿。这就意味着“拼多多”在国内电商巨头角逐中拥有了一席之地。

2 “拼多多”的商业模式分析

2.1 “拼多多”的社交电商模式

“拼多多”能够发展得如此迅猛离不开其新型电商模式——社交电商。社交电子商务可以定义为一种新的衍生模式，其借助各种传播途径，如社交网站、微博、SNS、社交媒介、网络媒介等，运用社交互动、用户自生内容等手段来辅助购买商品和销售商品的行为。“拼多多”就是利用社交电子商务平台的特性，打开市场并占据市场，通过各种社交媒介走进人们的视野。对于传统电子商务平台如京东，京东主要依靠自己的京东物流迅速和售后服务完善为优势，奠定了其在这个领域中的地位，力图在全国各地打造一个完整的物流体系。而对于“拼多多”来说，想要在淘宝、京东等龙头大佬中崭露头角，改变电商模式刻不容缓。因此，“拼多多”另辟蹊径，成功成为社交电商的代表。“拼多多”和传统的电商平台的不同之处在于“拼多多”不会被动地等待消费者有需求后到购物平台去搜索购买，而是通过微信等渠道主动传播自己的产品，其实就是通过消费者为自己的产品做宣传。“拼多多”主动联合腾讯，使其能够利用微信群以及朋友圈无障碍地分享链接，同时，“拼多多”积极开发微信小程序，上线仅两个月日活跃用户数量就超过百万，上线半年就超过千万。微信小程序实际上可以成为“拼多多”平台的入口，吸引微信用户进入其中购买商品，有过良好购买经验的用户可以再次在这里进行购买，从而保证了用户回流，可以说“拼多多”的宣传发展离不开腾讯的扶持。那么如何让消费者主动为自己的产品做宣传呢？也就是需要通过拼团的方式来吸引消费者。

2.2 “拼多多”的团购模式

消费者在传统的团购平台购买商品时，一个人购买和多数人购买该商品时是没有任何价格差别的，并且消费者也不清楚该商品的价格是否是打折后的最低价。而“拼多多”推出的团购模式则积极调动消费者的购买欲望。在“拼多多”的平台上，每件商品都会显示出单价和团购价，通过两者之间显而易见的差价激励消费者选取团购价购买的方式。如果选取团购，那么需要消费者在一定时间内邀请一定的参团用户才能购买，在这种情况下消费者会产生一定程度的紧迫感来促使他们将链接发送到朋友圈和微信群中。如果消费者在规定时间邀请到足够多的用户购买，那么消费者不仅会兴奋于买到物美价廉的商品，还会产生完成任务的成就感。这种感受同样会激发消费者参与下次团购活动的兴趣。

2.3 “拼多多”的消费者定位

很多人不理解“拼多多”为什么会在国内电商巨头竞争中脱颖而出成为电商新贵。“拼多多”创始人黄峥则说“我们的核心就是五环内的人理解不了的”。黄峥的智慧在于放弃中国小部分中高阶级用户群体，而面向中国大部分的普通用户群体。“拼多多”之所以与众不同，是因为其最初对准的是京东、淘宝、唯品会正在逐步放弃的价格敏感型消费者。“拼多多”的消费人群最初大部分还是三四线城市以及广大城镇用户，再根据这部分人群的消费情况进行分析。“拼多多”的竞争对手不是京东、淘宝这些大电商平台，而是乡镇的电器城和街边的百货店。价格实惠、功能完备就可以满足消费者的需求。正是因为“拼多多”敏锐地瞄准了一群尚未被电商巨头覆盖但有庞大网购需求的群体，这种错位竞争为“拼多多”站稳市场赢得了非常完美的开局。

2.4 “拼多多”的盈利模式

2.4.1 通过低价模式实现盈利

“拼多多”在成立的第一年就获得了近800万的注册用户，也是由一个垂直水果电商拼团商城逐渐演变成现在的模式，“拼多多”给予自己的定位便是以全网最低价格来吸引消费者。淘宝当初的一元秒杀、9.9元包邮策略随着淘宝逐渐壮大后屏蔽，这样出现的巨大“低消费市场”给“拼多多”同样采取这种雷同方式留下了发展空间。“拼多多”承接了淘宝升级后的价格敏感型消费群，通过低价商品吸引消费者聚集，发起团购行为。同时，“拼多多”的主要用户来自微信，淘宝无法获得微信巨大的社交流量红利，这样“拼多多”就有了得天独厚的优势。“拼多多”可以借助微信10亿用户的流量池来直接用微信进行拼团砍价，巨大的流量池也吸引海量商家入驻。低价打造爆款引入流量，然后商家各种主推高毛利产品，最终赢得商家获利、“拼多多”受益的双赢局面。

2.4.2 通过降低成本实现盈利

“拼多多”给商家提供一个平台，商家先从平台上获得用户需要产品的订单信息，安排工厂根据实际数量去生产，生产完成后直接销往用户。控制成本结构的诀窍在于：定制产品+压缩供应链和销售环节[2]。这样就能省去中间很多环节，同时，节省了仓库租金等费用支出。生产产品的成本降低，价格也低廉，用户满意度上升，订单就会增加。“拼多多”就是通过这种用低价产品换取更高的销量来获得更多的利润，也就是“薄利多销”。

2.4.3 通过建立人才团队实现盈利

当前，电子商务行业竞争激烈，“拼多多”如果想要继续保持其如今的地位并持续盈利的情况下，就需要组建一个属于自己的并且稳定的高端人才队伍。企业中的人才队伍才是“拼多多”与其他电商平台巨头相争的核心竞争力。据了解，截至2018年“拼多多”工程师数量已超出全公司员工总数的一半，由此可见，“拼多多”十分重视信息技术方面。为了保留这些技术人才，“拼多多”采取发放员工股权的方式来防止自己企业的人才流失。

3 “拼多多”的发展现状分析

“拼多多”专注于C2B社交电商平台，在2019年，活跃用户数量高达4.4亿，创始人曾说“拼多多”核心是基于分享和社交。不同于传统的搜索式购物，“拼多多”为用户提供更多的非目的性购物，通常采取的方式是用户向熟人发起拼团进而以低价获得满意商品，由用户找商机变成现在商品找用户，再加上背靠腾讯这棵大树，利用淘宝、京东等大的电商“低消费市场”的资源，真正做到了“青出于蓝而胜于蓝”。

虽然“拼多多”上大部分商品比其他平台上更便宜，但很难保证这些商家为了追求利润压缩成本，从而导致生产出质量不合格的产品，这也和“拼多多”最初的定位息息相关。“拼多多”开始为了开拓市场吸引更多的商家入驻平台而实行“零保证金”“零门槛”政策，这也使得大量的小商贩、不合格的小作坊甚至一些违规违法的企业蜂拥而入，从而出现了大量的假冒伪劣产品。如果“拼多多”的产品总是以质量差以及假冒伪劣来形容，久而久之消费者会对“拼多多”失去信任。这样就很可能发生当用户在微信朋友圈和微信群中分享链接邀请好友时却发现无人参加拼团活动的尴尬局面。若偶尔发生所产生的影响有限，但长时间出现这种情况不仅会使用户和朋友间产生矛盾，还会使用户逐渐丧失在“拼多多”上拼团购物的兴趣。因此，为了避免这种现象对“拼多多”的品牌形象造成不良影响，根据“拼多多”《2018年“拼多多”消费者权益保护年报》披露，在2018全年，通过严密的大数据风控系统与人工巡检，“拼多多”下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍，并且关停超过6万家涉嫌违规的店铺，前置拦截超过3000万个商品链接[3]。

4 “拼多多”的未来发展方向

“拼多多”想要实现长期的健康发展，必须要加大对假冒伪劣产品打击力度。因此，对入驻平台的商家要加强审核和监管，努力提高商品的质量，充分保护消费者权益，为广大消费者提供更多合格的商品和更完善的服务，并且积极实现平台升级来吸引更多品质优秀的商家。2018年12月，“拼多多”正式推出“新品牌计划”，扶持优质产能，构筑全能品牌通道[4]。这样能在吸引更多新用户的同时，还能防止平台老用户的流失。

5 结语

“拼多多”利用社交电商模式的优势使得自己的品牌广为人知，但要想站稳市场还需要努力提升自己的品牌形象，防止用户对“拼多多”的产品留下负面印象从而失去消费者群体的认可。

【参考文献】

【1】丁毓.“拼多多”弯道超车的社交电商[J].上海信息化，2018（03）：72-74.

【2】万小燕.互联网电商模式創新机制研究——以“拼多多”为例[J].中国集体经济，2019（28）：106-107.

【3】“拼多多”成立技术顾问委员会.百度前总裁陆奇领导相关工作[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1627895595962565397&wfr=spider&for=pc.

【4】界面新闻.“拼多多”发布2018年财报：营收131.20亿元，亏损39.583亿元[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1627938874998984953

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【作者简介】曹钰青（1998-），女，安徽安庆人，本科在读，从事商务经济学研究。