寻找“不一样的增长”

陈浩杰

“‘双十一12小时卖了3亿元零食，而且没有像往年那样打折促销。”这种“不一样的增长”，让良品铺子董事长杨红春找回了自信。

“如何实现高质量发展和企业增长动能的转换，是企业家的一道命题。”杨红春说，从产品经营转向品牌经营是良品铺子面临的挑战，通过竞争战略赋能，良品铺子激活了增长动力，打开了高质量发展的新通道。

不久前召开的中央经济工作会议指出，当前中国经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力;会议强调，坚持推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线。

类似良品铺子实现的“不一样的增长”，展示的正是消费类企业变压力为高质量发展动力的自信与底气。

给杨红春带来自信和底气的，是背后作为“智囊”的君智咨询。通过竞争战略的一套新打法，这家咨询公司正帮助良品铺子成长为高端零食行业龙头。

“今天的差异化竞争策略从用户的思维出发，使品牌占领用户心智，从而使企业从竞争中脱颖而出。”君智咨询董事长谢伟山说，让企业做“更强的自己”，从而提振他们的发展信心。

价值重回主流

2006年，良品铺子在武汉开出第一家实体门店。12年后，良品铺子已有超过2000家实体门店，休闲零食的品类超过1000种，2017年营收54.2亿元。

竞争力

中国企业需要创新出一套更适合当下商业竞争环境、更具中国特色的“中国策”来提升竞争力。

“从2015年开始，我们就做到了行业第一，但我们并不兴奋，觉得太苦了，没有开心的感觉，尤其是近两年行业价格血战，企业的利润非常微薄。”杨红春说。

杨红春告诉《财经国家周刊》记者，经过多年高速增长，良品铺子近两年增长乏力。在公司内部，他们尝试做了很多管理和经营上的创新，但这些创新的成果并不能抵达顾客。

他发现，以前是“做蛋糕”，现在是到了“切蛋糕”的时候了，竞争的环境和态势不一样，增长的方式和动力也不一样，这时对企业的考验就是能不能与时俱进。

杨红春提出，突破市场竞争，良品铺子要从产品经营转向品牌经营。在君智的帮助下，良品铺子重塑品牌，瞄准“高端零食”定位从而获得强劲增长。仅“双十一”期间全渠道营业额就超4亿元，同比增长82%，利润指标全面转好。

在这个寒冬实现“不一样的增长”的企业还有很多，比如波司登。2018年底，在君智的协助下，波司登单品价格不降反升，不打价格战后，销量却连创新高，仅12月8日单日销售额就突破2亿元。

“波司登有很好的增长，这个增长意味着什么？价格上涨，销量上升，意味着利润提高。更重要的是，波司登从边缘化品类回归到主流，价值回归了主流。”君智咨询执行总裁姚荣君表示。

波司登董事局主席兼总裁高德康说，从2014年开始，波司登的发展经历了一段迷茫期。波司登品牌的能力和声量都在弱化，在短期行为和长期行为的平衡中，在经营目标和品牌成长的博弈中，短期行为和经营目标明显占了上风，品牌能量被严重透支。

“我和我的团队不断发现问题、寻求解决方案，但是收效甚微。虽然这两年财务数据看来还不错，但是我们自己知道，必须从根本上做出一些改变。”高德康说。

借助君智，波司登以品牌升级带动产品升级，激活品牌力量，伴随着波司登“羽绒服专家”的新形象不断深入人心，一个40多年的老品牌重获主流青睐。

大競争时代，“能否赢得消费者选择”成为决定企业生死存亡的关键，战略定位的基点在于消费者心智，企业必须以竞争导向去制定竞争战略。

如何重塑品牌

“波司登的成功，在于它真正回到主业进行品牌升级，从认知、设计到产品上，都变得更加时尚。”姚荣君说，整个中国制造是被严重低估的，它的价值怎么放大？品牌一定要登陆顾客心智。

在君智的竞争专家看来，重塑品牌提升竞争力，是企业高质量发展的应有之义，也是从产品向品牌转变的解题路径。

“大竞争时代，‘能否赢得消费者选择成为决定企业生死存亡的关键，战略定位的基点在于消费者心智，企业必须以竞争导向去制定竞争战略。”谢伟山告诉《财经国家周刊》记者。

杨红春认为，坚持以供给侧结构性改革为主线，对企业来说，就是多看看内部的问题。

“企业家要知道你的视野在哪里？视野就是市场和用户的需求，怎么抓住时代发展的机遇？我觉得很重要的一条，就是企业一定要聚焦和转变方式。聚焦自身的追求、行业的趋势、用户的需求，核心是三个关键点，第一是更高质量的产品标准，第二是更好的用户体验，第三是更加真诚和亲切的服务。”杨红春说。

“对企业家来说，市场在哪里，取决于你是用过去的眼光还是发展的眼光看待它。”谢伟山认为，企业家判断市场规模的时候习惯性地用数据去判断，数据只能反映历史情况，并不能代表将来，而竞争战略恰恰是用发展的眼光看待既有的问题。

商业竞争“中国策”

中国企业联合会、中国企业家协会驻会副会长黄海嵩表示，中国经济由高速增长转向高质量发展，企业需要面临发展方式转变、经济结构优化和增长动力转换的挑战。

“在结构调整过程中，行业集中度一般会上升，优势企业胜出，这是市场优胜劣汰的正常竞争结果。”黄海嵩说，市场有波动、经济有起伏、结构在调整、制度在变革，在这样复杂背景下，中国企业需要创新出一套更适合当下商业竞争环境、更具中国特色的“中国策”来提升竞争力。

谢伟山认为，传统的先进管理理论和模式已经基本在全球普及，企业面临的市场环境由“短缺”转为“过剩”，竞争的战场由车间转到渠道乃至顾客身上，呈现白热化的竞争状态。这些转变直接造成了传统的以提升运营效率为主要目标的管理理论难以奏效，面对这道难题，很多全球顶尖的咨询公司也束手无策。

在他看来，进入移动互联网时代，中国的很多创新正领先于全球。商业竞争“中国策”在全球同样具有领先性。“这一次竞争浪潮，是一次洗礼，也是一次机遇，只要我们掌握了知识，掌握了方法，凭借中国人的聪明和勤奋，就能够重新占领竞争优势。”

“企业的竞争，是背后‘军师的竞争。”谢伟山说，如何实现突围，如何赢得竞争，时代和企业都在迫切呼唤新的管理理论出现。君智竞争战略从理论、实践、学术三个方面对竞争战略进行了创新，过去三年，以成果为导向，成功助力包括飞鹤奶粉、雅迪电动车、波司登羽绒服、竹叶青绿茶、良品铺子等9家行业龙头在内的20多家企业实现快速增长。

“君智从实践中总结出来的这一套竞争战略理论，已经被证明是可以帮助中国企业过坎爬坡成为赢家的。”谢伟山说。