大投央视，波司登强势出击

葛沐溪

波司登股份有限公司成立于1976年，其主导品牌“波司登”羽绒服被评为中国服装行业唯一一个“世界名牌”，走出了一条民营企业实施名牌战略的成功之路。

在实施名牌战略的过程中，波司登十分重视媒体的作用，尤其是中央电视台。在2009年中央电视台黄金资源广告招标会上，波司登一举拿下了1、9、10、11、12月份的‘‘天气预报提示收看”独家播出权，9、10、11、12月《新闻联播》后标版正—位置广告播出权，总投放金额突破了2.2亿大关。所夺得的位置都是绝对优越的，也是别的羽绒服甚至服装品牌所无法替代的，在广告传播上将竞争对手远远地拉开了一段距离。记者在此采访了波司登国际控股有限公司董事长高德康先生。

记者：波司登多年来一直重视在央视投放广告，而且往往将大量广告资源集中在央视投放，为什么?

高德康：波司登一直采取“支撑+补充”的广告投放策略，以央视为支撑，以其他媒体为补充，60％以上的广告集中投放在央视。在创立波司登品牌之初，我们就知道，要做好一个品牌，不光产品质量要过硬，还要宣传。在中国的市场环境下，央视是不可替代的媒体资源，要做广告，必须做中央台。

1995、1996年的时候，我们拍了一个片子并在央视播出，当年就取得了很好的宣传效果。从那时候开始，我们每年都在央视投大量的广告。央视投放带动波司登销量持续增长的同时，也稳固了波司登在行业内的领军地位，波司登的品牌好感度、知名度进一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持续的积累。

记者：在受全球经济危机影响的不利形势下，波司登为何还花2.2亿在央视做宣传?

高德康：今年，国际金融危机使国内的纺织服装企业步履维艰，加强品牌建设，在高端媒体平台上打造强势品牌形象，成为众多国内服装企业的共识。波司登投下2，2亿元竞标央视2009年的黄金广告资源，是因为国家扩大内需的政策出台后，波司登对政府的宏观调控有信心、对明年的市场抱有信心，波司登将借助央视这一高端平台，在羽绒服市场继续保持第一的位置。

记者：波司登选择的央视广告时段在《新闻联播》前后和《天气预报》后，且集中投放时间是在冬季。请说说波司登的传播策略。

高德康：羽绒服是大众化的产品，因此，波司登在经过长期实践后制定出了“受众追求大而全”和“媒体投放无孔不入”的传播策略，不断提升品牌的“知名度”与“美誉度”。

作为一个在全国销售量遥遥领先14年的大众知名品牌，波司登选择在具有较高权威性和公信力的媒体上定期发布品牌形象广告。其中电视广告方面以央视为主，时段集中在“天气预报”及各套比较有特色的栏目前后，这样能够保证受众面足够大，选择在品牌栏目前后做波司登产品的品牌广告，在内容和气质上都非常合拍。

服务于市场，是广告义不容辞的本分。波司登的广告投放，一切从市场出发，紧跟销售步伐，紧贴销售节奏。我们《新闻联播》后的前三条全部是波司登的广告，《天气预报》后还有一条，羽绒服销售旺季的时候是四条广告，几乎没有给竞争对手留下什么机会。

2009年，波司登将继续扩张民族品牌与世界品牌的张力，整合传播品牌资源，构建品牌的核心竞争力。2009年是波司登在国际市场争取更有利竞争地位的一个机遇，而央视的广告效应无疑是波司登国际化之路的强大推力。