孚日：内外兼修

林致君

在国际市场中累积优势，转化为做内销时的势能。

孚日集团，在国内纺织业流经亚洲金融危机、欧美纺织品设限、人民币升值等一个个急湍险滩的历程中，稳步发展壮大。孚日85％以上的产品出口，在人民币升值背景下，公司毛利率却稳步上升，显示了非比寻常的议价能力。而在国内家纺行业的重新洗牌中，孚日占居先机。

建设自己的品牌

同所有发展的企业相似，孚日集团创建之初，也是一个在狭缝中求生存的小型乡镇企业，生产能力低，整体实力弱，大订单干不了，小订单找不到，处境非常艰辛。因此，在企业的发展初始阶段，孚日就是以扩大规模和提高产能为重点，侧重提高企业的生产制造能力，以大规模来提升孚日企业知名度，全力打造“孚日家纺”这个企业品牌。

然而，随着公司规模的不断扩大和市场竞争的日趋激烈，孚日逐渐认识到产品品牌对一个企业而言具有十分重大的意义。一直以来，国内的纺织行业大部分都存在贴牌生产的现象，孚日在早期的出口贸易中也都是进行贴牌生产。但贴牌生产永远是给别人打工，作为一个企业，要做成一个百年老店，没有自主品牌是不可能的。

经过OEM生产的技术积累和对国际市场的了解掌握，孚日加快了自主品牌建设步伐。积极推动产品营销向品牌营销跨越，并以自主经营和区域代理为主要模式，搞好自营网络和代理网络建设，先后在俄罗斯、美国、加拿大等国设立了贸易公司，并借助国际采购团、连锁超市、代理商等逐步扩大自主品牌的市场空间。在日本、欧美市场推广自主品牌压力较大的情况下，孚日把重点放在新兴市场俄罗斯，并收获颇丰。2007年上半年对俄罗斯市场以孚日“Sunvim”品牌出口收入同比增长70％。在俄罗斯市场取得成功后，孚日又开始向澳大利亚市场进军。2007年4月，公司与澳大利亚最大的毛巾生产销售公司CarmingValeWeav啦MillsLimited(以下简称“CV”公司)达成战略合作意向，CV公司关闭其在澳大利亚的工厂，其主要品牌的产品均由孚日生产，并承诺在澳大利亚和新西兰市场推销孚日“Sunvim”品牌的产品。

扬帆国内市场

二十多年的海外市场打拼，尤其是海外品牌建设和渠道建设的经验教训使得孚日的敏锐性超过了很多外销型企业。

近年来，随着人民生活水平的提高，对家纺产品有了消费升级的现实需求，这正是国内家纺企业打造品牌、开拓市场的最佳时机。从2006年起，孚日开始从出口为主向开拓内销渠道和品牌运作延伸，逐步加大在国内市场的营销力度。

孚日突破传统的单一渠道营销模式，实施两条腿走路的渠道战略。一方面建立起以区域代理销售制为核心的销售管理模式，与家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙、北京华联等商超巨头建立起战略合作关系，共同提升孚日品牌的竞争力。另一方面，公司充分利用生产规模大、产业链长、技术装备先进、产品种类齐全的优势，2007年推出了独具特色的“孚日大家纺”新型消费理念和营销模式，以自营和加盟的方式，将孚日大家纺的店面开到消费者的身边，尽可能为消费者提供最大的便利。

“孚日大家纺”以旗舰店和专卖店为平台，将毛巾、床上用品、卫浴用品、窗帘和装饰布艺以及儿童用品等家用纺织品和家居用品综合在一起，突出整体家纺的消费理念，实现一站式购物，为消费者提供一种全新的家居消费体验。这种将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的新型营销模式，打破了目前其他家纺企业单纯以某个家纺产品为重点进行推广的思路和模式，突出了孚日独有的“大家纺”整体营销的差异化的品牌形象。济南，北京和上海的三家旗舰店已经开业运营，国内其他十几个省会城市的旗舰店也将在近期陆续开业，以此为辐射，全国各地的1200多家专卖店、专柜等陆续铺开，构成孚日大家纺成体系的营销网络。

不仅如此，孚日还充分利用奥运会特许生产商和零售商这一商机，不断扩大企业的品牌影响。继2005年成为北京2008年奥运会的特许生产商之后，2007年9月份，公司又成为北京奥运会家纺类产品零售商，这样孚日就可以通过自有渠道销售奥运产品，销售渠道进一步扩大。2008年奥运前夕，北京奥组委又通过招标确定孚日毛巾为奥运会赛事用毛巾。因此，公司将奥运营销作为“大家纺”营销的一个重要组成部分，在所有的旗舰店、专卖店内设立奥运专区，使奥运产品既独立又统一在孚日家纺共有的营销渠道，实现捆绑式整体营销，以拉动国内市场需求和品牌塑造。奥运期间，孚日奥运专柜已达到180多家。

不断技术创新

在许多出口纺织服装大多属于贴牌生产方式的情况下，孚日把目光瞄准在先进的技术装备和研发能力上，不断推陈出新，打造同行业的领导品牌。实践新型工业化之路，着眼于赶超世界先进水平，走引进、消化、吸收和改造、完善、创新的道路，不断以先进、适用的技术来嫁接提升传统纺织产业。

目前，孚日已拥有高档无梭织机1000多台，无梭化率达到了90％以上，企业已由一个劳动密集型的纺织企业转变成为一个技术密集型和资金密集型的复合型企业，力争成为中国纺织新型工业化的实践者。

在不断提高硬件水平的同时，孚日大力提高产品设计水平，注重引进吸收各类专业技术人才，同清华大学、中央美术学院等著名高等院校保持密切合作，引进培养了一批高层次的专业设计人才，使孚日的产品设计水平有了质的提升，不断在产品性能、功能、品位方面取得新的突破，孚日品牌的含金量和文化内涵不断提高。先后在北京、上海成立设计中心，还不定期邀请国内外著名设计师来公司研究指导，并选派优秀设计师到国内外考察学习，收集流行信息，吸收艺术养分，以整合国际流行趋势和民族传统元素，探求中国家用纺织品迈向国际化之途。

目前已与日本、英国等国家的国际知名设计师和专业设计公司合作，广泛吸纳世界性的设计成果，使企业能够以国际化的视角，不断推出拥有知识产权、独具一格的高档次、高附加值的系列产品，并成为POLO、DISNEY等国际品牌的合作伙伴，产品成功进入日本、美国、欧洲等国家和地区的高端市场。

未来两到三年，是孚日在国内市场实施品牌战略的重点时期，孚日将树立以“孚日大家纺”为核心，以“孚日”和“洁玉”两个产品品牌为基本点的市场策略。其中“孚日”品牌定位于国内一、二线市场的专柜、专卖店的中高端市场，“洁玉”品牌则是主打超市的中低端市场，齐头并进，开创孚日品牌建设新局面。另一方面，围绕品牌核心价值，孚日将展开针对目标市场和人群的整合营销传播，全力打造孚日品牌的知名度和美誉度。

虽然孚日的海外市场仍持续不断增长，但内销市场也收获颇丰，目前已经占到总营收的15％。如今，内外兼修的孚日已把发展目标锁定为打造世界家纺行业生产规模最大、经济实力最强、技术装备水平最高、品牌知名度响亮的世界级家用纺织品集团。