非物质文化遗产的自媒体推广策略研究

尚玉珍

【摘 要】在“互联网+”大环境下，自媒体平台逐步成为文化传播与推广的主战场，非物质文化遗产的传播与推广势必需要注重自媒体平台的影响力和传播力，本论文为非物质文化遗产在自媒体平台的传播与推广提供使用的策略及方法。

【关键词】非物质文化遗产;自媒体平台推广;策略研究

一、背景

非物质文化遗产是人类文化的“活化石”，和物质文化遗产共同承载了人类社会文明。近几年来，非物质文化遗产的保护受到社会广泛关注，越来越多的人意识到文化传承的重要性。目前随着国内对非物质文化遗产相关研究的日益重视，非物质文化遗产的传播研究也开始受到了有关专家学者的关注。但如何利用移动互联时代用户量和活跃度都极大的自媒体平台对非物质文化遗产进行传播，这一命题却鲜有人关注与研究。

在“互联网+”大环境下，自媒体平台逐步成为文化传播与推广的主战场，非物质文化遗产的传播与推广势必需要注重自媒体平台的影响力和传播力。《山东省十三五规划》第四十三章弘扬优秀传统文化明确了非物质文化遗产的保护与传承的工作重心，探索新媒体环境下非物质文化遗产的传播方式，能够助力区域特色旅游产业、提高旅游文化附加值，为非遗传承机构或个人扩大知名度，并对非遗文化保护与传承起到助力作用。非物质文化遗产利用自媒体的利好趋势进行多维度传播，不仅有利于非物质文化遗产的保护，更有利于非物质文化遗产的普及与市场激活，促进中国传统文化的复兴。

二、自媒体推广传播的使用现状与存在问题分析

新媒体时期的非物质文化遗产目前存在几个问题，一是有待突破文化认同的期待视域，二是传播形式的浅显和平庸化，三是传播渠道的单一化。非物质文化遗产是一种艺术形式，要想真正传播开来，必须在新的时代环境下寻求与现代生活接轨的途径，并借助新的媒介形式，实现新的受众领域的开发。现有的“互联网+非物质文化遗产”模式大多仅侧重于互联网技术助力非物质文化遗产推广的重要性描述和具体推广策略等，未注重对非物质文化遗产内容在各类新媒体平台的传播效果进行分析与研究，存在“重发布，轻结果”的倾向。

（一）微博

微博是集文字、图像、音频、视频影像与一体的新媒介平台，有着发动短小精悍，信息载化丰富，上传迅速、图文音像的格式和发表形式齐全的优势。微博平台的输出终端广泛，可以和“非遗”的官方网站、官方微信公众号、APP应用软件、电子阅读等平台进行链接，以网状的传播模式相互结合以满足用户需求。但也会因为民众年龄层复杂、文化背景多样等原因，导致网络平台对非遗文化传播与建设的不可控因素增多。

（二）微信公众号

微信公众号依托其广泛的用户基础，强大的传播功能和開放的第三方接口，近年来在非物质文化遗产传播中的发展态势良好。相对于APP、微博等其他非遗传播平台而言，微信公众号具有用户基础广泛、传播功能强大和第三方接口开放的优势，是目前自媒体传播平台的首选。目前，各个非遗项目、各个省级非遗保护组织，都有在进行开通自媒体进行非遗传播的尝试，进行了大量宣传，为民众接触非遗、传承优秀传统文化做出了突出贡献。但在非遗传播中存在诸如内容编辑形势单一、尚未充分发挥媒体融合的优势、场景化、沉浸感不足、信息大都具有时效性、缺乏系统完整介绍等问题，且大都流于表面，研究广度和深度相对一般。

三、非物质文化遗产基于自媒体传播推广的创新策略

（一）建立数字化影像库

我国的民族影像记录始于20世纪五六十年代的少数民族的影片。20世纪80年代以后，影视传媒的发展，让民族影像记录的内容更丰富。基于数字化的新媒体技术发展为记录民族文化传承提供了跨越时空的载体。非物质文化遗产的自媒体推广策略有其特殊性，应深挖项目蕴涵的文化内涵，部分非遗项目的技艺、载体、传承人等内容会消亡，但文化内涵需要借助新手段、新途径进行传承与发扬。利用数字化采集和保存信息数据技术的方式记录非物质文化遗产，建立非遗数据档案库是目前最有效、可行的数字化保护方式。

（二）交互式APP等自媒体平台的开发

自媒体平台为在平台建设上注重结合当下最新的传播技术手段，如VR技术、短视频、小游戏、表情包等，也正因这些新的技术手段的加入，使的自媒体平台改变了传统的信息交互方式，带给用户耳目一新的使用感受，增强了自媒体平台传播的广度与热度。同时，在平台基础功能的设计上，也做到了功能丰富、简明易用，充分保证了用户的良好使用体验。

自媒体平台对于非物质文化遗产经销商锁定目标消费者，进行高效精准的市场营销具有十分有效的作用。其次，使用自媒体平台进行推广，有精准度高、时效性强、成本低、效果好的优势。自媒体平台通过吸引海量用户，从中转化特定受众，并依靠良好的内容投放和平台运营不断增加用户粘度，根据平台掌握的用户偏好大数据实现针对固定受众的信息精准投放，实现流量的精准营销。

（三）建立数字博物馆

自媒体时代的到来，我国分布在各地的形式多样的非物质文化遗产，通过互联网实现跨时空传播。丰富和扩展了非物质文化遗产的传播形式和传播范围。数字博物馆是运用虚拟现实技术、三维图形图像技术、计算机网络技术、立体显示系统、互动娱乐技术、特种视校技术，将现实存在的实体博物馆的三维立体方式完整呈现于网络上的博物馆。它最大的特点就是利用虚拟实景技术，让受众在计算机模拟创建的三维虚拟世界中去感受观察、产生身临其境之感。数字博物馆适合非遗的传播和展示，特别是虚拟VR、AR技术的运用，通过全景拍摄后，不仅让受众有身临其境的体验，还可以借助领先的数字化技术来保护、传播、记录非物质文化遗产。

四、结束语

在现代语境下，如何实现中华优秀传统文化的创新传播，已成为其传承与发展的重要命题。自媒体环境下的非物质文化遗产传播与推广注重传播内容的多样性与趣味性，使非遗项目传播能够与受众群体产生互动性，增强受众参与度与粘黏度，在选题、视角、语境、营销策略等方面应契合中青年受众群体审美或文化需求。非物质文化遗产传播与推广应该结合时代特色，发挥自媒体平台阵地的作用，创新方式方法，以推广促进保护与传承，方便非遗传承机构或个人便捷的进行项目展示与推广，利于非遗项目的传承、保护及传播推广。同时，助力区域经济发展，通过非遗项目传播与推广为地域旅游文化及民俗文化传播提供更多可能，侧面助推非遗项目与旅游产业的融合。