论全民阅读的品牌引领

邹琳 杨文辉

摘 要：全民阅读作为国家发展战略已得到各级领导高度重视和社会公众普遍欢迎。本文以“书香遂宁·畅享悦读”主题阅读活动为例，从活动内容、组织方式、社会绩效等方面，分析研究品牌阅读活动的感染力、辐射力和影响力对全民阅读的推动和引领作用，为大力推动全民阅读，提高公民科学文化素质和社会文明程度具有积极意义。同时，从问题导向入手，对全民阅读品牌活动策划、组织、实施提出了思考和建议，以期为全民阅读推广有所帮助。

关键词：全民阅读；品牌活动；引领作用

“品牌”一词源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。简单地说，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。[1]

笔者认为：阅读品牌活动一般认为是以阅读为主题的连续多次开展的有规模、有声势、有影响的活动，并以其针对社会公众的广泛性、活动内容的丰富性、活动形式的多样性、地方特色的鲜明性和规模性社会效益等特色，能够吸引、感染和激发社会公众广泛关注。如深圳的“图书馆之城”、温州的“城市书房”、东莞的“东莞读书节”、杭州的“西湖读书节”等等在国内有着重大的影响。美国西雅图“一城一书”活动，数年间风行全美，并迅速向世界各地蔓延。英国爱丁堡“一城一书”活动，不仅在本国各大城市开展，甚至涉及到了100多个合作国家。加拿大的“Word on the Street”大型节日盛会、德国的“阅读起跑线”、新加坡的“读吧！新加坡”等辐射到了世界各地。[2]

国际图联1975年将公共图书馆的社会职能概括为四条：保存文化遗产、开展社会教育、传递科学信息、开发智力资源。作为公益性的社会文化教育机构，公共文化服务体系的重要组成部分，公共图书馆在全民阅读推广中扮演着导航者的重要角色，起着举足轻重的作用，应当因地制宜地策划并组织实施具有地方特色的品牌阅读推广活动。在国际国内阅读品牌活动的影响下，2014年来，遂宁市以 “畅享悦读”为主题，以“成长之梯”、“阅读之魂”、“金秋书韵”为主线，每年举办一届“书香遂宁·畅享悦读”全民阅读活动，5年来，逐步打造成为独具遂宁地方特色文化的全民阅读品牌活动，并以品牌活动强大的感染力、辐射力和影响力推动着遂宁全民阅读向纵深发展。

1 阅读品牌活动的创意思路[3]

“书香遂宁·畅享悦读”品牌的创建，首先要有优秀的创意策划，要先搭建活动框架体系，需要根据不同时间、不同对象确定不同的阅读主题、活动形式和内容，能够不断地推阵出新，持续有效地吸引读者参与。遂宁市图书馆组织遂宁文化名人、学者、记者等专业人士，经过反复酝酿和论证，结合实际，制定了“书香遂宁·畅享悦读”基本框架体系：

1.1 “成长之梯”——中华优秀传统文化教育活动

活动对象为中小学生；活动内容为国学经典、地方特色文化等民族优秀传统文化资源；活动项目是在全市中小学校逐步建立图书漂流站（阅读角）、电子阅览室，开展学术讲座、视频播放，组织阅读、演讲、征文、朗诵等比赛，组织学生“阅读之星”评选等；

1.2 “阅读之魂”——主题读书活动

活动对象为机关、企事业单位、社会团体等干部职工和家庭成员；活动内容是围绕社会主义核心价值观、全民阅读、“文化提升行动”等主题；活动项目包括开展主题阅读活动、建立联合图书室、数字阅读体验（网站、移动阅读、微信等）、遂宁大讲堂、全民阅读“七进”活动、作品分享交流、组织评选书香家庭书香社区等；

1.3 “金秋书韵”——市（农）民读书活动

活动对象是乡镇农民和社区市民；活动内容涉及传统文化、大众康养、地方特色文化等主题；活动项目包括建立农家书屋和社区书屋、建设文化共享工程和电子阅览室、举办适用农村技术和健康休闲培训、送书下乡、组织评选书香家庭和书香社区等；

1.4 “书香有约”—— 阅读成果展示活动

活动对象是全市社会公众；内容为以全民阅读为核心的文化成果展示；活动项目包括元旦和春节系列活动、4.23“世界读书日”系列活动、“书香遂宁”系列活动，作品研讨、阅读之星评选，遂宁大讲堂、“悦读汇”读者活动、著作展览、编辑出版《悦读精粹》等。

2 阅读品牌活动的探索与实践

“书香遂宁˙畅享悦读”主题阅读活动由市委宣传部、市文明办、市文广新局、市阅读指导办等单位主办，市图书馆、市图书馆学会承办，市级相关部门相关单位、区县公共图书馆协办，遂宁实体书店、图书站（室）、企业、学校、街道社区等联合参与。遂宁市图书馆充分利用自身的优势条件整合各社会资源积极开展阅读推广活动，并不断地丰富和创新活动内容及形式，年均组织阅读推广活动100余场，在全市形成具有一定规模、声势、影响的“人人阅读，处处书香”的浓厚氛围。

2.1 打造品牌活动

在每一年的“书香遂宁·畅享悦读”主题阅读活动中都有部分活动是延续的，在特定时间定期开展，形成了常态化的活动内容。遂宁市图书馆综合各年度阅读主题和创新阅读方式，逐步将这部分活动进行提炼及升华，并持续性的运作和推广，每年进行推阵出新，将之打造成为了遂宁的阅读品牌活动，这些一个个的品牌活动撑起了遂宁特色品牌“书香遂宁˙畅享悦读”。主要包括：遂宁书市、遂宁大讲堂。

2.1.1 遂宁书市

每年4.23期间，组织各实体书店开展图书惠民展销会，优惠售书活动；组织国内优秀数字资源商开展数字资源展示体验活动；开展图书漂流、图书签送、创意阅读等阅读推广活动。下面以2017年为例。

2017年4月21-4月24日，“书香遂宁·畅享悦读”主题活动之遂宁书市的系列活动共13项在遂宁商务区广场成功举办。举办全民阅读启动仪式，表彰5个全民阅读示范基地和10名阅读之星，发出全民阅读倡议。组织8名遂宁籍作家免费签送书籍800余册。组织图书现场阅读体验300余人次。组织“心语驿站图书漂流”500余册次。组织6家国内数字资源厂商开展现场数字阅读展示和体验。组织图片展览40余张。组织新华文轩遂宁书城、百科书屋、席殊书屋等8家实体书店、10万余册图书举办第二届“遂宁书市”惠民展销会，开展8折优惠售书活动，销售图书9000余册，销售额达16万余元。组织“巴蜀讲坛”走进遂宁学术讲座1次。组织创意阅读活动3次近300人参与。组织遂宁大讲堂活动3次。组织图书馆基础业务培训1次120余人参与。组织新华文轩遂宁书城开展《我是朗读者》《文轩姐姐讲故事》等活动100名读者参与现场朗读。邀请3位作家现场图书签售活动优惠销售书籍2000余册。组织席殊书屋开展《朗读者》《买书送书》和《图书以旧换新》等活动参与朗读达423人，送书423本，图书以旧换新529本。第二届“遂宁书市”活动获得市委常委宣传部部长杨颖批示表扬，认为“此活动很有意义，希望文广局进一步创新思路，使遂宁天天都是讀书日，人人都是读书人。”2017年11月，“遂宁书市”品牌活动获得全国优秀阅读案例三等奖。

2.1.2 遂宁大讲堂活动

充分发掘遂宁地方文化特色与优势，与学校、社区、单位、阅读基地相联接，将文化与生活融合，以优质主题讲座作为载体，开展遂宁大讲堂40余场次，其中大型公益讲座《诗歌与人》、《管好自己就能飞》等，极大地提升了“遂宁大讲堂”区域影响力。同时，邀请浙大、川大、西南大学等校著名专家赴遂讲课5场，把大学办到群众身边。年均开展遂宁大讲堂公益讲座50余场，满足了不同层次、不同群体的文化需求。

2.2 突出创新活动

创新是品牌活动能够持续发展的基础，“书香遂宁·畅享悦读”主题阅读活动不仅注重已有活动的创新，更注重根据自身特点和外部环境创新活动内容和形式，为主题活动注入新的动力源泉。如2015年发起的“阅读之星”评选；2016年的“儿童创意阅读营”活动；2018年的阅读主题晚会等。

2.2.1 “阅读之星”评选活动

遂宁市图书馆每年以季度为单位组织开展“阅读之星”评选活动，每期评选4名“阅读之星”。每年还在各阅读基地开展两期评选活动，对评选出的“阅读之星”进行跟踪宣传报道，以榜样的力量带动更多的市民参与到阅读当中。截止目前，共评选表彰“阅读之星”274名。

2.2.2 “儿童创意阅读营”活动

借力“图书馆+社会合作”模式，携手悠贝亲子绘本馆、各幼儿园，打造“创意营阅读”少儿阅读品牌，利用儿童节、寒暑假，以亲子阅读与绘本故事相结合的方式，现场开展绘本儿童剧表演、诗歌诵读、从谜语中认知世界、优秀儿童动漫剧展播等形式活泼、健康益智的少儿活动。全年开展10余期，200余个家庭参与创意营活动，深受广大家长欢迎，社会反响强烈。

2.2.3 阅读主题晚会

2018.4.20日，筹备了近两个月的阅读主题晚会——“开启智慧之门”全民阅读主题晚会正式亮相，晚会以“悦读之声”、“书香之韵”、“抚卷之美”三个篇章全面展示了遂宁市全民阅读活动盛况，音乐、舞蹈、经典诵读、阅读分享、好书大家读、数字阅读等逐次呈现。整台晚会历时2个小时，晚会节目内容丰富，主题鲜明，演员们将音乐、舞蹈等艺术形式有机地融入诵读之中，用诗词歌赋展现阅读之美，用他们的声音、肢体语言描绘了中国传统文化的优美意境，把经典的内涵形象地诠释给观众，也充分展示了遂宁儿女在实现中国梦、建设美好家园中的赤子情怀和精神风貌。

2.3 全媒体的宣传推广

要让活动发挥更好地宣传推广出去，发挥最大的号召力和影响力，就要充分利用各种媒体功能，特别是新媒体手段。“书香遂宁·畅享悦读”主题阅读活动在每年活动方案出台后，一是编印活动手册，详细介绍活动时间、地点、内容等，及时发放到读者手中，以便读者能够在第一时间了解全年活动安排，可以尽早是根据自身的需求选择参加适合的阅读活动。二是在本地纸质媒体《遂宁日报》、《遂宁新报》上开辟“图书情报”专栏，活动前、活动中、活动中全面对活动进行宣传报道。三是利用电视媒体遂宁电视台进行坎专项活动宣传，制作全民阅读宣传片。四是利用新媒體，如遂宁市图书馆网站、微信、微博等及时推送阅读活动信息。五是制作活动海报，单项活动DM单等。将不同传播媒体进行整合，充分发挥各媒体的资源优势，使活动推广更及时，覆盖面更广泛。

3 对全民阅读品牌活动的再思考

“凯文·莱恩·凯勒教授认为：‘品牌化过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程。?他指出成功品牌的核心是优质的产品或服务，并辅之以创造性地设计和实践营销。”[4]“书香遂宁·畅享悦读”虽然塑造了遂宁全民阅读文化品牌，升华了遂宁全民阅读系列活动深度和广度，提升了遂宁城市文化内涵和品位，得到市委市府领导批示表扬，正如省出版物发行协会会长、省新闻出版广电局原副巡视员尹楚鸿认为“作为一个地级城市能将书市办成这样的规模和影响，受到老百姓的欢迎，难能可贵。”[5]但仍然因为场地、投入、人力资源、部门协作等客观条件限制未能很好地发挥其应有的感染力、辐射力和影响力，亟待进一步地探索和完善，建立与之相适应的运行机制，为此，有了如下思考和建议：

3.1 领导重视、部门合力是办好阅读品牌活动的前提。

“谋先事则昌，事先谋则亡。”[6]领导决策是打造阅读品牌活动的前提，“要坚持以人民为中心，着眼解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，抓住群众最关心最直接最现实的利益问题。”[7]同时，宣传、财政、公安、城管、教育等部门要通力协作，为阅读品牌活动的开展提供资金、场地、安全等必要的保障。开展“书香遂宁·畅享悦读”主题活动，市级领导亲自挂帅，市委宣传部牵头，公安、城管、教育等有关部门全力配合，市文广新局中枢协调，形成“领导亲自督阵、部门协同作战”的良好格局，确保了整个活动圆满成功。

3.2 政府主导、企业参与是阅读品牌活动成功的关键

充分发挥政府主导作用，在把握方向、谋篇布局、政策措施等关键环节起决定性作用，同时，积极引导社会各界力量参与是阅读品牌活动成功的关键。“书香遂宁·畅享悦读”活动前期经过了反复研讨和论证，并制定了相关活动细案和应急预案，重点选择有社会责任感、乐于担当和奉献的企业作为协办单位，组织有序，保障有力，参与广泛，有效地探索了政府主导、社会参与、企业发展的推广全民阅读新模式，极大地丰富了阅读品牌的文化内涵。

3.3 品牌引领、舆论引导是阅读品牌发展壮大的保障

“党的新闻舆论工作处在意识形态斗争最前沿，是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。”[8]阅读品牌建设，既要有群众摸得着、看得见、用得来的物质实体，更要有体现新时代特点的现代理念、现代技术作为体现服务惠民的品牌引领，还要有继承和弘扬民族优秀文化、社会主义先进文化的正能量的舆论引导。“书香遂宁·畅享悦读”活动，坚持因地制宜、以人为本，结合遂宁客观实际和群众不断增长的文化需求来打造阅读品牌，积极组织各种媒体通过线上和线下等方式广泛宣传，有效地营造了全民阅读的舆论氛围。

4 结语

习近平总书记指出：“实现中国梦必须走中国道路、弘扬中国精神、凝聚中共力量。”[9]阅读品牌活动以身临其境的现实性、体验性、示范性和强烈的公信力、感染力、辐射力和影响力营造着浓郁的书香氛围，引领着群众精神文化生活，提升着社会文明程度。不断强化阅读品牌引领，强化现代公共文化服务体系建设，就能更好地体现文化的社会效益，更好地推动全民阅读，更好地促进有中国特色社会主义文化强国，为“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦作出积极的贡献。

参考文献

[1]360百科：https：//baike.so.com/doc/4517703-4727641.html.

[2]吴晞，《图书馆阅读推广基础理论》[M]，朝华出版社，2015，51-54.

[3]遂宁市图书馆，《“书香遂宁·畅享悦读”实施方案》，2014年.

[4]朱伟伟，《高校阅读文化活动品牌建设研究——以南京大学图书馆读书节活动为例》[J]，高校图书馆工作，2016/1·总第36卷第171期，25—29·25.

[5]遂宁市文化广电新闻出版局，《关于首届“遂宁书市”全民阅读系列活动开展情况的报告》，2016年.

[6]刘向，《说苑·卷十六》[M].

[7]中共宣传部，《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》，第七讲：坚持党对一切工作的领导，74-84，83.

[8]中共宣传部，《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》，第十八讲：推动社会主义文化繁荣兴盛，194-211，200.

[9]中共宣传部，《习近平总书记系列重要讲话读本》（2016年版）[M]，中华民族近代以来最伟大的梦想，5-17，10.

作者简介

邹琳（1978-），女，大学本科，遂宁市图书馆，馆员，研究方向：数字阅读服务、资源建设等。

杨文辉（1966-），男，大学本科，遂宁市图书馆，馆长，副研究馆员，研究方向：图书馆管理和服务。