文旅融合背景下对中国博物馆发展的思考

何东蕾 /四川博物院 成都 610072

一、总论

随着社会经济的发展，特别是中国经济经历跨越式发展，广大人民群众获得改革开放的红利，对文化的消费日益增长。党的十九大报告明确提出，我国社会的主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这在文化旅游方面也表现明显。一方面是广大群众的文化需求与愿望不断增加，另一方面是文化旅游发展跟不上，主要表现在资源的整合与利用、服务理念、人才队伍建设等方面。近年来，我国实行小长假制度，每逢节假日和寒暑假等各种公共文化场所频频出现爆棚现象，人们已不满足于过去只是逛逛自然风光和旅游景区，转而渴望进入博物馆体验更丰富的文化艺术活动。各类博物馆、纪念馆也在根据广大观众的需要不断改善自身的服务，包括开展延时开放、夜间活动等。社会公众需求的大幅增加，客观上带来了文旅融合的迫切需要。十九大后党中央顺应时代发展，加大了文旅融合的步伐，有利于文化资源的进一步挖掘和利用。全国各大博物馆作为重要的文化和旅游资源，在文旅融合过程中开展了诸多尝试，也积累了不少经验。

二、文旅融合语境下的我国博物馆发展现状

2019年“国际博物馆日”的主题确定为“作为文化中枢的博物馆：传统的未来”，它将博物馆定位为“文化的中枢”，这是时代赋予博物馆的责任与使命。21世纪的博物馆已经越来越多元化，博物馆人也在不断审视和调整博物馆与社会的关系。博物馆的定位和发展应该服务于它所在的国家意志和社会价值观，对于当下的中国博物馆来说，文旅融合是目前面对的新课题和新目标。

我国博物馆经营理念经历了从“物”到“人”为中心的转移。因此，博物馆与公众的关系越来越被重视，早在90年代末，安来顺博士就在其文章中提到：如何在博物馆内部学科要求及藏品保护与满足公众(包括实际的和潜在的观众)要求之间达到一种平衡。博物馆的专业性与公众的非专业性的特点，使得博物馆的传播内容和方式变得尤为重要。多年来，博物馆虽然从理念上明确了“人”对于博物馆自身发展的目的和意义，但实际工作中却很难真正从“人”的角度，从公众的角度去开展工作。以博物馆展览为例，一个博物馆办什么展览，以什么方式呈现，对于中国绝大多数博物馆来说很少调研公众，让公众参与话语权，因此很多展览耗费巨大人力、物力、财力却难以被公众接受。又比如博物馆的讲解，如果是以人为中心的服务理念，无论是人工讲解还是智能设备讲解都应该多样化，比如语种的多样化，针对不同年龄受众的多样化，针对不同参观停留时间观众的多样化等。然而，我们面对的博物馆真实的讲解现状是用千篇一律的方式对待公众，人工讲解内容一成不变，不会根据讲解的对象灵活的调整讲解的内容和方式；语音导览语种缺乏，讲解内容也不分受众年龄。再例如，博物馆正在如火如荼开展的社会教育活动，主要针对6-13岁儿童和青少年开展。大部分年龄段的观众在博物馆很难找到适合他们参与的教育课程和活动。如果再深入去探究那些已经开展的针对青少年群体观众的社教活动，其随机性，随意性也很大。以研究不同学龄段孩子学科内容、认知特点为基础再结合博物馆资源而开发的课程和活动还很缺乏。

以上简单举例说明了中国博物馆“以人为本”的理念还没有真正转化为工作的动机和开展工作的指南。当下，文化与旅游需要融合发展，仅仅是两大行政机构从组织机构上合并离真正的文旅融合还差很远。对于博物馆来说，它已经身处文化的中枢，同时也是国家、城市重要的旅游资源，“以人为本”的经营理念需要进一步贯彻到博物馆的具体工作，游客对于博物馆来说也是它服务公众的一个“细分”群体，博物馆需要为这样的群体从自身的功能、服务等方面思考和探索。许多博物馆也在这样的大背景下开始重新调整博物馆的发展方向及公众策略，尤其在博物馆资源方面进行重组和再开发；重新审视博物馆的旅游资源，从游客的角度提升和优化现有的博物馆公共服务，这些做法都是值得提倡的。

然而这些方面，我国博物馆尚需借鉴国际相关组织在文化与旅游发展上的经验。从国际博物馆学的发展看，国际博物馆界早已经将“博物馆与文化景观”“博物馆与自然遗产”“博物馆与旅游”等命题提出来思考和探究。例如：1976年国际古迹遗址理事会（ICOOMOS）大会通过了《文化旅游宪章》；2000 年国际博协通过了《博物馆与文化观光旅游宪章原则的建议》（Proposal for a Charter of Principles for Museums and Cultural Tourism）（ICOM，2000）；2006 年国际博协通过了《金边-万象文化多样性与遗产旅游宪章》（Charter on Cultural Diversity and Heritage Tourism）；2008 年国际博协(ICOM）与世界博物馆公谊会联合会(WFFM/FMAM)通过了《世界可持续文化旅游宣言》（Declaration of the International Council of Museums (ICOM) and the World Federation of Friends of Museums (WFFM) for worldwide Sustainable Cultural Tourism）。

通过对以上文件内容的研读发现有几点值得当下中国博物馆从业人员思考：第一，文化资产可以藉由旅游发展其经济特性。第二，旅游必须让人感觉有尊严，因此文化是提升旅游尊严感的核心情感体验；第三，文化旅游是系统而长期的经济策略；第四，鼓励与安排博物馆机构、旅游机构和社区的合作；第五，博物馆和文化旅游观光的和谐关系，应当在博物馆各个组成方面加以强调，如基础结构，收藏质量，信息与传播系统，教育与展示活动，博物馆人及其周边的关系等。这五个方面从宏观和微观为文旅融合发展提供了启发，对于我国博物馆如何重新认识自身资源与旅游的关系以及寻求协作发展，互生共赢提出了思考的方向。

三、文旅融合背景下博物馆的发展策略

在文旅融合发展的背景下，博物馆将如何定位与发展，从意识、资源、服务等方面如何更好地发挥博物馆作为“文化中枢”的功能。21世纪的博物馆是一个更加包容且有话语权的机构，它不仅具有“终身学校”的公信力和权威性，更具有社会发展的包容性、多元性等大众价值。

（一）意识转变

1、博物馆可以为城市旅游提供强大动力

许多城市的博物馆已经俨然成为公众休闲、娱乐、学习、社交、旅游等多种目的地的场所。舒适的环境，多元的展览，丰富的活动，博物馆免费提供给游客的这些资源触手可得，“性价比”极高。而那些已被过度商业开发的景点、旅游区，不仅人满为患，而且价格高昂，相比之下博物馆的体验要好很多。然而，博物馆的体验真的已经很好了吗？博物馆也许还未成真正思考过，博物馆作为一个旅游目的地，以及博物馆助力旅游行业发展可以做出的贡献。

许多世界知名的博物馆早就成为了当地旅游甚至国家旅游的强大支柱。例如巴黎的卢浮宫、美国华盛顿的国家航空航天博物馆、美国纽约的大都会艺术博物馆、英国伦敦的大英博物馆、中国的故宫博物院等。每年几百万的游客量为当地的旅游带来了许多生命力，再加上博物馆为游客全天候的体验提供了各种“留住”他们的服务，舒适的咖啡厅，美味的餐饮食品，个性化的阅读区，精美的文创商店等，看完展览的游客可以有许多选择继续在博物馆度过美好的一天，甚至有的游客会连续几天“泡”在博物馆里感受各种体验。虽然欧美博物馆的体制和运行机制跟我国博物馆不一样，但是他们在博物馆经营管理上有许多经验和心得值得我们学习。尤其是对博物馆的经验管理理念，中国博物馆在目前文博事业发展要求下尤其值得借鉴。博物馆对旅游的贡献远不止营收上的，它是一个城市和国家文化精神的集中体现，它既有形于它创意的整体建筑、文物收藏，又无形于它所传播的文化和这种文化对公众的影响力。

文旅融合发展对于中国博物馆来说，首先，从观念上，博物馆一定要认识到博物馆本来就是旅行者的目的地，并且选择博物馆作为旅行目的地的人群，尤其作为独立观光客们，他们对博物馆作为旅行目的地带有更高更深厚的期待，希望从中获得不仅仅是舒适的环境、优质的服务、贴心的安排等，更是一种文化上的、精神上的交流与触碰，体验与感悟，这种高层次的文化体验是建立在有一定观众调查数据以及对数据有精准分析的基础下完成的对博物馆从管理到经营的全方位创设。这其中又回归到了博物馆与公众的关系问题，长久以来，博物馆似乎都更高高在上，博物馆选择为公众展示什么，提供什么样的教育活动，提供什么样的观展环境，博物馆的餐饮场所的配备等都是一种博物馆自由随机的行为，缺少对观众的研究和调查，缺少对大数据的重视意识，也缺乏从大数据中获取博物馆与公众关系改善与提升的认知基础。

2、博物馆需要进一步明确“文化与旅游”“博物馆与旅游”的关系

“文化与旅游”的关系

“文化”无论从词源上，还是从学者对“文化”的定义上，其内在核心是相同的。首先，“文化”是人类创造的，它包含物质、非物质的内容，这些内容是在不同社会历史环境中产生的。如果把博物馆的定义和把对“文化”的理解放在一起比较，会发现有很多相似的地方。它们都关注了人类历史社会的发展，都包含了物质和非物质的内容。只不过“文化”是人类创造的，而博物馆是“收集、传播……”人类“文化”的载体，这就不难理解今年的京都国际博物馆协会为什么将博物馆定为“文化的中枢”，正如“大脑”是人体神经的中枢一样，博物馆就是文化的“大脑”。

“旅游”在中国古代叫做“旅”或者“游”。“旅”主要指离家在外的旅行活动，是一种有目的的功利行为，重在突出旅行行为的时间和空间特征。而“游”强调顺应自然、适意而行，具有无意志、非理智、超功利的特征。有学者通过对国际上具有代表性的30个旅游定义的综述，归纳出旅游的几个本质特征，其中一点他讲到，“旅游整体的空间系统，不仅是一个经济系统，更是一个文化系统和社会系统，这是旅游目的地系统存在的理论基础”。更明确的说，旅游的本质属性是文化属性，“具有文化性质”。

从以上对“文化”“旅游”两种概念的分析中，我们可以得出结论，文化和旅游存在着天然的内在联系，文化是旅游践行的重要目的，旅游是文化传播的特别方式。因此，国家目前提出的“文旅融合发展”是有其深层次的内涵逻辑关联的。作为“文化中枢”的博物馆，应该成为旅游的重要目的地和内容、资源提供方。文化与旅游本身无法分割，只是从目前中国文化和旅游的发展看，文化作为旅游的资源内核并没有发挥它应有的效力。旅游行业作为高度发达的第三产业也并没有抓住提升它品质和满足社会需求的机遇。

“博物馆与旅游”的关系

我国5000余家博物馆当中，有许多属于“遗址类”“纪念馆类”的博物馆，他们本身就是所在地区、城市的地域文化坐标，重要的文化景观，也常常被旅行者、旅行团锁定为旅游目的地。还有很多省级、市级等综合类的博物馆，它们因为收藏了代表着本区域从古至今的历史变迁“物证”，以陈列、宣教等方式向公众传播着独特的文化内涵，让本区域的人知道自己从什么地方来，要到什么地方去。让外来的游客了解不同的历史文化和人文特色，感受差异化带来的旅游体验。也有越来越多的旅行团体、个人旅行者选择去这类的博物馆学习体验。

作为“文化中枢”，博物馆早已经从以“物”为中心转变为以“人”为中心。人作为旅游行为的发出者，他/她是在进行一种自我实现，而这种实现又依赖于外界环境对他/她的影响。早在2009年的国际博物馆日就以“博物馆与旅游”作为话题进行讨论，国际博协倡导博物馆向社会展示一种富有民族特色的、可持续的文化旅游，鼓励博物馆人与观众、游客共同努力，将文化遗产与游客和地区特色有机结合，使得观众和游客无论在博物馆的内外，都能体验到文化的魅力。随着博物馆对自身与旅游关系的认知，越来越多的博物馆，尤其是许多发达国家的博物馆早已经开始把博物馆当成文化景观或是文化遗产的重要载体充分考虑它与地域文化的关系，通过适宜的呈现方式，从生态环境、历史痕迹、文化背景等角度重新诠释和传播，这种行为本身就是博物馆作为旅游内涵的重要展示方式，这种融入式的体验感会让旅游者本身获得更为丰富的文化和精神享受。另外值得一提的是，国外很多博物馆在经营理念和服务意识上也把自己放在为游客提供更为人性和舒适体验的角度去考虑。例如：2017年日本博物馆协会年会主题就以“博物馆与旅游”进行了关于从政策与制度、博物馆间的合作、文化财产的保存与活用等角度论述了博物馆与旅游融合过程中所面临的问题与挑战，并就相关问题的进一步解决提出了建议。我国博物馆也在国家意志和社会价值观的驱动下，开始思考博物馆与旅游的关系，如何转变观念、调整思路和践行文旅融合发展将成为中国博物馆从业者面临的机遇与挑战。

（二）资源开发——博物馆旅游资源开发与融合

1、我国博物馆旅游资源开发情况

近些年来，随着消费升级，我国的旅游业发展迅速。然而，在我国大部分博物馆中并没有结合自身的特点积极开发旅游资源项目。我国博物馆大多数都是国家财政拨款维持博物馆的日常营运，因此博物馆欠缺造血功能，对游客的服务意识、服务品质都不高。但是旅游行业已经高度产业化，博物馆目前的工作理念和状态难以适从。经济发达地区，政策相对灵活的博物馆可以在政府财政管理之内积极发挥博物馆的“造血”功能，通过激励机制和绩效管理实现对博物馆从业人员的鼓励和培养，这样的博物馆往往对旅游资源的开发意识高，也敢于尝试新的方式。例如，广东省博物馆和广州白云机场本着弘扬中华民族优秀传统文化、促进广东和岭南地区文化发展、推动文化保护和公益推广的目的开展合作，发挥广东省博物馆的文化文物资源优势和白云机场的国际窗口作用，采用专题展览及互动教育等手段，把文化艺术元素引入机场公共空间，努力推动资源共享和优势互补，逐步建立“机场公共文化艺术”平台，使旅客近距离接触文化艺术资讯，同时也为文化艺术作品提供更广阔的展示舞台。但是大多数博物馆还是在较为被动的经营，游客满意度不高。除了受体制所困，博物馆也对自身旅游认识不足，开发不够。在博物馆正在开展的工作中，其实也蕴含了资源融合的可能性，例如，博物馆的文创开发，这也是近年来中国博物馆界十分热门且有争议的话题，尤其国内一些博物馆做出自己特色、在全国引起反响之后，许多博物馆纷纷效仿。博物馆的文化创意其实远远不止几件带有文物元素的“小商品”，它其实是博物馆自身营销的IP，从博物馆的建筑设计、内部环境设计、工作人员的服装、办展的选择、教育产品的设计等都可以归属于博物馆的文化创意。这些不同的“文创”构成了整个博物馆的“气质”。但是中国博物馆更多的是把视线聚焦在文创商品的开发上，且很多还是比较粗糙，对文物元素简单的嫁接，根本没有深挖文物背后的故事以及精确选择文物元素去创意设计。

2、我国博物馆旅游资源与本地旅游融合策略

一谈到资源融合，首先博物馆应该重新认识自身资源与当地旅游的关系，有什么是可以融合的，怎么进行融合。博物馆具有丰富的文物资源，这些文物资源背后蕴含着本地区历史、文化的发展脉络和故事，这些文物资源和本地的旅游资源有很多关联，这是博物馆之前很少思考的问题，如果能把文物与本地历史、文化、旅游景观结合在一起，找到一个融合的关系，用博物馆现有的叙述方式，如展览、教育课程与活动、专家讲坛去呈现这样的关系，相信旅游景区的风景背后会增添许多人文气息，当游客再次驻足于某个景观之中时，会更有与历史和文化的触碰感。

不同类型的博物馆与当地旅游资源融合的方式和内容是不一样的，例如各省级综合类博物馆，它们应该是外地游客进入该地集中而高效了解地域文化的最佳选择，这类博物馆不仅仅在陈列展览上要把地域历史、文化的精粹好好呈现，用文物讲好中华文化的故事，更要注重用更多的方式来帮助游客理解和体验当地的文化，博物馆的展陈手段随着数字技术、多媒体技术、互联网交互技术等科技信息技术的发展，已经能多形式为观众带来观展体验与互动，同时博物馆在公众教育中也该投入更多精力，博物馆丰富的课程体系、各种应时的活动以及配合展览的课程与活动都应该积极的开展。另一类博物馆——遗址类博物馆，它们如何与本地旅游资源融合发展，国外有学者很早就在探讨关于博物馆与文化景观的关系，从文化景观保护的角度讲应尽量减少将物从其原始环境中提取、孤立出来并将之限定于独立空间。因此，如“生态博物馆”“拓展”博物馆与“地域”博物馆应运而生，它们打破了博物馆围墙，将遗产物置于其文化环境之中。遗址类博物馆更容易把物本身更好的融入它所在的环境，这样的环境本身也是旅游资源和文化景观，如何打破“围墙”拓展它与周围环境的关系这就是这类博物馆对旅游资源挖掘和开发的重点。

（三）服务升级与创新--—打造博物馆为游客的公众服务

最让人心情愉悦和关怀备至的服务可能发生在五星级酒店、米其林餐厅，但是在博物馆很少有这样的体验。当前的中国博物馆公共服务品质相较发达国家的博物馆普遍不高。首先，博物馆是一个面向所有公众的场所，因此要考虑不同观众的需求，不能只考虑青少年，不考虑老年人；只关注健康身体的人，不理睬身体有障碍的人。这方面，博物馆需要做的努力还很大。其次，当前的中国博物馆所能提供的几乎都是最基础的公共服务，比如有可以休息的空间，有免费的直饮水，有餐厅，有饮品售卖，有足够的卫生空间，有舒适和干净的环境等等。但是所有的基础服务都不够“贴心”和“灵活”，比如有餐厅，但是饭菜并不可口；有休息的地方但是并未考虑游客隐私设计，或者考虑不同身份参观者或者群体的需求；有游客有临时的需求，是否会尽力去满足。博物馆的旅游本职是一种服务，而这些最为基础的服务往往值得深挖，也是因为这些最简单、最直接的服务更能打动游客，更能留住游客，也才有机会让游客进一步去体验它文化服务的核心部分。

博物馆公共服务升级迫在眉睫，而服务创新又是富有挑战的。博物馆谈融合就需要淡化边界，主动向外对接，“走出去，请进来”，在公共服务上也需要有这样的思路。大数据的时代，博物馆应该掌握自己的游客数据，利用这些数据帮助自身提升公众服务品质与能力。

（四）“博物馆＋”为文旅融合提供新思路

在全国大力发展互联网＋的同时，博物馆也该借用这样的思路发展“博物馆＋”。博物馆只有越来越开放和包容，才能突破自身的局限和瓶颈。发达国家博物馆因为有非常开放的理念和机制，博物馆已经成为了一个连接多种行业、产业、专业人士的中心，这也是博物馆为什么能积极参与社会变革、掌握话语权和权威性的关键。当前中国博物馆已经有一些跨界合作的尝试和创新，比如博物馆＋新媒体，去年“博物馆戏精”上抖音成为了社会热点，这无疑是博物馆一次成功的营销案例。又如博物馆＋电视，《国家宝藏》《如果文物会说话》《我在故宫修文物》等一系列博物馆综艺、记录片形式出现的文化产品深受公众喜爱。博物馆＋有很多可能性，内在动力在于博物馆要成为公众文化生活的中心，真正成为文化的中枢，不仅要了解公众的需求，而且要引导公众的需求。

（五）博物馆的“合纵与连横”创新文旅融合组织模式

文化与旅游要融合发展，博物馆除了意识上的转变，资源上的对接，服务上的升级和创新以外，博物馆也应该在组织形式上大胆尝试。中国已经有博物馆5000余家，类型也非常丰富。这些分散的文化资源除了“百花齐放”以外，想要带动产业的发展，需要合作和共享。博物馆作为旅游资源的开发者，应该站位高远，不仅关注自身博物馆的资源如何进行旅游开发，更要联动地域内，甚至地域外的不同博物馆，打破博物馆围墙，打破地域限制，重新组合文化旅游资源，形成“联营”模式，融合需要同业单位间互通有无，也需要异业单位间的优势互补，日后很可能还需要平台型组织调配资源、服务市场，为游客提供立体丰富的博物馆文旅主题游。这样的探索和实践在有的省市、地区已经开始尝试，例如：黑龙江省民族博物馆举办了“南岗区文化和旅游融合发展暨南岗区博物馆联盟成立大会”，创新打造了由20家博物馆组成的博物馆联盟。这些场馆免费对市民及游客开放，形成百姓喜欢的特色旅游品牌。且不说这20家博物馆在内容形式上是不是重组了各自的文化旅游资源，这样的组织创新形式本身就是一种突破。另外，由重庆中国三峡博物馆及南京博物院等70余家博物馆共同发起的博物馆护照项目，各参加单位共同参与、共同服务、共享产品、协同运营，一起为广大游客提供包括护照签章、持照人积分奖励（积分到一定程度后购买文创产品折扣、持照参观礼遇）等服务。博物馆既是旅游资源本身，也是旅游资源的开发者，文旅融合发展之下的博物馆与博物馆之间首先应该创新组织合作的模式，在新模式下探讨更深层次的融合发展。

当前文旅融合背景下，博物馆作为文化中枢应该成为文化与旅游充分融合发展的“排头兵”，正如《世界可持续文化旅游宣言》中所倡导的“博物馆在多方面构成了文化旅游观光的重要资源。如博物馆作为文化中枢的地位，收藏的多样性，博物馆类型多样性，独特性，自由，弹性与创造性的潜力。”如何发挥这样的潜力是值得每一位博物馆从业人员思考和探索的问题。