新世纪中国动画片的海外发行状况及对策*

刘 健

一、20世纪中国动画片海外发行概述

(一)民国时期中国动画的海外发行

中国动画诞生于20世纪20年代的上海，当时的上海，被称为“远东第一大国际都会”，人文荟萃，中外交通。这让中国动画自诞生伊始，就具有了极强的外向型。

1926年，万氏兄弟制作的动画短片《大闹画室》摄制完成，并作为电影正片放映前的加片上映，观众反响热烈，笑声不绝。后来，《大闹画室》的电影拷贝漂洋过海到了太平洋彼岸，在美国纽约、旧金山、芝加哥等城市的各大影院放映。观众除了留美华侨之外，还有不少美国本地居民。很多观众在观影结束后，都对《大闹画室》赞赏有加，并惊叹中国竟然有这种能与美国动画片相媲美的作品，报纸评论更是赞不绝口。这是中国动画片自诞生后的首次“出海”。由于年代久远，史料匮乏，现在已经无法确知这部动画短片到底是以何种方式被输出到美国的。

1941年，由万氏兄弟导演的中国乃至亚洲首部动画电影(动画长片)《铁扇公主》上映。由于《铁扇公主》上映之时恰逢太平洋战争爆发。日军在出兵占领上海租界区后，将《铁扇公主》的电影拷贝作为战利品，掠回日本。经由日本的电影公司译制后，在日本东京等地上映后，反响空前热烈。据说，后来被尊为日本“漫画之神”的手冢治虫，在当时就曾经观看过这部动画，而且正是因为这部动画片所带来的艺术冲击和心灵震撼，最终让手冢治虫选择了漫画作为自己的终身职业。

(二)新中国成立后中国动画的海外传播(1949—1993)

新中国成立之后，受制于国内的计划经济体制和国际上西方阵营对中国的敌视和封锁，国产动画片很难以商业发行的方式进入西方国家的商业院线或电视机构。但是，由于中国动画人秉承博采众家之长，坚持民族特色的创作理念，开创了被称为“中国学派”的动画新风，并借助参加各国举办的各类电影及艺术专业展会，将中国动画片的声音传播到海外。据不完全统计，从1949年到1993年期间，中国动画片在海外参展获奖共64次。这期间，中国动画片的海外传播前后经过了两个阶段。第一阶段是从1949年到1978年，中国动画片海外传播的主要对象(授奖国)以社会主义阵营国家为主，辅之以少数与中国保持较为友好关系的西方国家。到了1978年以后，随着改革开放，中国动画片“走出去”的方向日趋多元化，既有保持传统友谊的社会主义国家，也有西方发达国家，更有广大发展中国家。当时，国家对动画片出国参展评奖也采取了积极鼓励的政策。这让中国动画片在世界范围内的曝光度陡然提升。“中国学派”的赞誉也不胫而走。

二、新世纪中国动画片海外商业发行体系的形成

1993年，随着统购体制的终结，中国的动画产业走向全面市场化。当时，国内动画行业基本上只有两类市场主体，一种是以上海美术电影制片厂为代表的国有动画制作单位；另一种是承接海外动画代工业务的民营动画加工企业。前者忙于向市场化转型，后者不具备完整的原创动画片制作能力。因而，国产动画片的海外输出进入了一个空档期。直到21世纪初，这种情况才彻底改观。

2004年，三辰集团制作的《蓝猫淘气3000问》实现了海外发行，先后出口到美国、韩国、印尼等20多个国家和地区。从此，中国动画片的海外输出实现了由参加展会获取国际影响力的非营利模式为主，到以海外商业发行获取利润的赢利模式为主的转变。

目前，中国动画片海外商业发行有两种主要的方式：一种是通过合拍片、预售等方式直接进入国外市场，这种方式较为少见；另一种是国内优秀动画片通过海外发行商的代理发行进入国外市场，这种方式比较常见。总的来说，国产动画片输出到海外的作品，主要面向低幼观众群体，题材上多青春少年类，制作方式多为3D动画。另外，为了适应海外传媒的播放习惯，国产动画片在出口前一般都经过重新剪辑。

据统计，2009年全国动漫出口的总收入为3.19亿元人民币，2010年动漫出口收入为5.1亿人民币，比2009年增长了60%；2011年我国核心动漫产品出口额达到7.14亿元，比2010年出口总收入增长40 %；2012年核心动漫产品出口额达8.3亿元，比2011年增长了16.25%；到了2013年，这一数字上升至10.2亿元，比上一年增长了22.9%。[1]872009年到2011年间，中国动画片的年出口数量，分别为55部、84部、146部。

在亮眼的数据背后，通过对相关统计数字的分析，我们不难发现，中国动画的海外发行还存在一些隐忧，其中最突出的问题就是出口金额和地域的不平衡。比如，2011年国产动画片的出口数量比2010年增长了近八成，但出口额仅增长了22.9%。通过比较分项数据，可以揭示其中的原因：2010年，国产电视动画对欧洲国家的出口成交额高达2199.04万元，在当年国产动画片出口总额中也占到相当大的比例。[1]87但到了2011年，受欧债危机的影响，欧洲电视机构的购买能力和购买意愿大幅缩水，直接导致当年国产动画片对欧出口额仅为370万元左右。在国际电视节目市场上，欧洲等发达国家电视机构的节目收购价格普遍高于亚非拉等发展中国家的电视机构。“以2013年的数据为例，当年非洲收购了最高数量的国产动画(850时)，从数量上来看是欧洲(223时)的4倍；但是成交额却截然相反，前者仅312.5万元，后者却高达2127万元——欧洲收购我国国产动画的单价几乎是非洲的26倍。”[1]89

应该承认，上述情况反映的是一种结构性的矛盾，集中体现了两个关键性的问题：其一，是我国在国际影视节目市场上，没有定价的主动权；其二，欧美发达国家与发展中国家的电视机构，在购买力上的差距，短期内难以消弭。而在当前欧美发达国家经济持续低迷以及我国大力推动“一带一路”倡议的大背景下，未来中国动画片海外发行的主要市场肯定还在亚非拉等发展中国家。为此，就需要中国动画业针对发展中国家动画市场的特点，运用新思维，开拓新的利润增长点。比如，增加合拍片的数量，直接进入对方市场；开发适合当地市场需求的动漫衍生产品，进行品牌输出；与当地的中资传媒机构合作，实现动画节目的直销；利用当地的新媒体平台进行动画节目发行，等等。在巩固发展中国家市场的同时，中国动画业还应着力提升动画作品的质量，用扎实的创作重塑中国动画的国际声誉。同时，要在国家政策的扶持下，努力运用资本、市场的力量，建立完善的海外发行渠道，逐步获得国际动画市场上的定价权。

三、改善中国动画片海外发行现状的主要对策

从目前来看，相对于中国已经居于世界前列的动画生产总量，中国动画片的海外发行仍旧处在初级阶段。“数量不多、金额不大、影响有限”可以说是对中国动画片海外发行现状的一个基本概括。这种情况显然与中国蒸蒸日上的国力和不断增长国际影响力是不相匹配的。尤其是在当前，国家大力推动“一带一路”发展战略，并确定了文化先行的方针后，如何有效地扩大中国动画片在海外的发行规模和质量，在“一带一路”沿线国家，如何才能再现“中国学派”曾经的文化影响力，是中国动画人必需认真思考的一个重要问题。

通过对近年来中国动画片海外发行正反两方面经验和教训的总结，未来应该从以下几个方面，以期进一步推动中国动画片海外发行向前发展：

第一，转变观念，缜密筹划。以往，中国的电视动画片制作，无论是电视动画，还是动画电影，在项目策划阶段就很少考虑成片的海外发行问题，即便是把海外发行纳入考虑，也未见实效。事实上，国内外的动画传播环境，尤其是商业发行环境差异巨大，不同国家间的动画市场对动画产品的要求也不尽相同。更何况，中国动画片还远没有向美日等商业动画片强国那样在全球范围内建立起广泛的品牌信誉和传播势能。因而，那种想把国产动画片直接拿到海外市场上去发行的想法，在多数情况下，是不切实际的。所以，在当前中国动画行业已经实现了充分市场化的情况下，中国的动画从业者在进行项目策划时，必须把海外发行作为一个重要的课题，纳入动画项目策划的整体考虑之中，并拿出切实可行的方案。

第二，注重剧作，慎选内容。毫无疑问，剧作是当前乃至在可预见的未来相当长的一段时间内，国产动画片的一个重大短板，直接影响了国产动画片质量的整体提升。而如果把海外发行的因素也考虑进来的话，问题就显得更为复杂。中国的儿童观众与中东国家的同龄观众在观看口味上可能不同，跟同年龄段的北美或北欧的小朋友的欣赏习惯可能又不一样。但这并不意味着绝对的众口难调。好的剧作，能够在不同国家、不同文化背景的观众群体中激发共鸣。比如，日本动画片《足球小将》(キャプテン翼)，以足球这种世界性的体育运动为载体，以少年足球运动员大空翼五味杂陈的成长历程作为故事主线，成功地打动了世界各国的青少年观众。从东亚到中东，再到欧洲和北美，大空翼的粉丝遍布全球，已经成为一种“文化现象”。以至于日本在中东执行人道主义运输任务的车队，只要在车厢上画上足球小将大空翼的图像，就能在战乱地区通行无阻。这就是优秀动画片所蕴含的巨大文化影响力。反观国内动画制作，剧作往往在动画制作中处在最不受重视的环节，情况很不乐观。而动画剧作除了剧本之外，还涉及人物造型、台词设计、服饰搭配和场景规划等众多环节，任何一环出了问题都可能影响动画片的整体质量。在现有的国产动画片中，人物造型低幼化，台词对白成人化，服饰搭配混乱等问题层出不穷。尤其是在电视动画片领域，为了满足国内电视台的日播(每天播放一集新动画片或连播几集新动画片)需求，动画制作企业只能追求以量取胜，粗制作也在所难免。考虑到国内外电视机构播放动画片的方式和习惯存在重大差异——国外电视机构，尤其欧是美日等国的电视动画片大都采用周播制，每周一集，一季一般是13集或者26集， 每集以片长为12分钟或23分钟，国产电视动画片直接出“海”，存在着难以克服的困难。因而，国产动画片的剧作改进可以先从动画电影这类制作周期较长、整体质量要求高的片种入手。改进的重点在于夯实基础——认真研究动画剧作的每个环节，树立正确的认识和观念，开阔眼界——建立深厚而广泛的文化积淀，树立全球性的文化视野，建立规范——对动画剧作的每一个环节制定规范标准，务必做到能够进行有效检讨，借鉴经典——学习和借鉴各类影视作品剧作的经验教训，去粗取精，为我所用，寻求超越——坚持作品的独创性原则，始终以制作动画精品为目标。

第三，继承传统，开拓新篇。中国动画片在海外市场上有自己的传统优势。熊猫、功夫、长城、秦俑、山水画等等，这些都是几代中国动画人孜孜不倦地向海外传播中国动画形象，为我们留下的宝贵文化遗产，应该继续发扬光大。而在“一带一路”、文化先行的大背景下，讲好中国故事，传播中国形象，又成了中国动画人在面临海外市场时必须考虑的课题。客观地说，在这方面，我们既有成绩，也有失败。比如，动画片《秦时明月》《兔侠传奇》在海外的成功发行，也有类似“十二生肖”题材遭遇的滑铁卢。事实上，对于作为文化产品的中国动画片来说，海外发行的最大障碍就是因不同语言、文化和历史背景造成的文化折扣(Cultural Discount)问题。相比较而言，在受到中国传统文化影响较深的东亚、东南亚等地区，文化折扣较低，包括动画片在内的中国文化产品一般来说，都能有比较好的传播效果和发行收益。但是，到了欧美等国，由于文化折扣增加，中国动画片就很难获得好的发行成绩。2015年，在中国市场上拿下近10亿票房的动画电影《大圣归来》，在韩国公映时，票房火爆，而在美国院线上映时，则几乎无人问津。针对这种情况，国产动画片应该在制作环节应注重多元文化和普遍价值的因素。在这方面，迪士尼动画电影《疯狂动物城》是一个可以借鉴的对象。本片中既反映了美国观众普遍关心的种族问题，也融入了小人物获得大成功(“屌丝逆袭”)这类在世界各国都能引起普遍共鸣的剧情因素，所以才能够在全球范围内获得广泛关注，并赚取高额票房。除此之外，国产动画片还应该去开拓那些文化折扣较小的新题材领域。事实上，不只有紫禁城、点穴、红高粱、降龙十八掌才算中国故事，作为当今世界上最为重要工业国之一，高铁、支付宝、共享单车、网购、神舟飞船、玉兔号月球车也是中国故事，而且是最鲜活的中国故事。中国动画人必须放弃把中国特色和传统文化等价视之的刻板观念，而应该在现代中国的视觉体系和思维方式中发掘新的题材类型。在这方面，科幻题材是一个可行的突破方向。科幻作品的核心是科学，具有最广泛的普适性。科幻作品往往以全人类、地球、宇宙作为故事主体，传播过程中的文化折扣较低，世界各国的观众都能较为轻松的理解故事内容。在这方面，日本动漫作品有过很多成功的范例。战后日本最早在美国获得商业成功的电影是科幻恐怖电影《哥斯拉》。而号称日本电视动画“开山之作”的《铁臂阿童木》在日本播出一年后，就登陆美国全国广播公司(NBC)电视网。相比之下，科幻题材是中国动画领域短板中的短板，但这也孕育了更大的突破空间。

第四，重视合作，深耕渠道。目前，制约中国动画片海外发行的最关键一环，是缺乏成熟稳定，有一定规模的海外发行渠道。对此，一方面，国家应该在政策层面积极鼓励和推动国内动画业者与国外发行商建立起稳定的合作关系，推动国产动画片海外发行渠道的建设；另一方面，则应该进一步鼓励中外动画业者通过合作、合拍等形式制作、发行动画片。近年来，随着移动互联网在全球范围内的迅速发展，网上跨国文化传播成为世界性的文化现象。这让中国的海外传播与发行，又多了互联网这样一个新媒体渠道。因而，国家有必要制定中国文化的互联网全球传播战略，积极推动包括动画片在内的中国文化产品通过互联网向世界传播，尤其应该重视向一带一路沿线国家传播。