养老机构情感营销策略的运用现状分析

● 岳姣彤 牟 业

一、前言

（一）研究背景

中国人口的老龄化程度正在加速加深。2017年，全国人口中60周岁及以上人口和65周岁及以上人口都比上年增加了0.6个百分点。预计到2025年时，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。这一问题正在对中国的经济、政治、文化和心理进行巨大的冲击。日益严重的老龄化问题使得养老机构的服务体系必须加以完善，为现在的和未来的老年人口提供良好的养老环境，以保证中国的老年人在晚年时能够得到物质和精神上的升华。然而目前大多数养老机构极易忽视对于老年人自身的需求，所以养老机构与情感营销策略的融合也是当前背景下急需解决的问题。

（二）国内外研究现状

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性，更加注重了营销的人文特征。90年代，企业营销理念发生变化，公司组织目标不应为利润最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，情感营销孕育而生，慢慢成为当今社会的主流营销方式。

目前国外对于情感营销策略的运用越来越多。约瑟夫·派恩提出了情感营销的主旨应是以情感来分析消费者的心理和行为，使得养老机构中老年人的情感特殊性成为情感营销策略的重要部分。但国外在养老机构情感营销策略方面的理论研究其实并不是很多。

通过笔者查阅大量文献发现，国内文献在养老机构情感营销策略的理论研究尚未深入，亟待发展。同时，国内学者多是在其他领域进行研究。例如，秦媛媛在《品牌设计情感营销研究——以可口可乐为例》中，针对可口可乐公司的情感营销策略进行了分析。即使情感营销策略正在国内兴起，但中国尚未有学者将机构养老与情感营销策略进行融合，因此这一主题目前具有很大的研究价值。

（三）研究意义

1．为养老机构更好地改善营销策略提供了理论依据。目前国内外对于情感营销策略正进行着研究与运用。在此基础上，养老机构若借鉴其他机构或企业的情感营销运营模式，并结合养老机构自身的特殊性，定会有更好的发展前景。

2．有利于促进养老机构的创新，使其拥有更好的发展前景。伴随互联网发展成长起来的新生代，养老机构更容易通过情感营销运营模式，使得养老机构拥有更好的发展前景。同时，和传统的营销策略相比，情感营销策略有着回报高的优势。

3．有助于提高养老机构中入住老年人的满意度。通过注重老年人的情感需求，建立良好的情感营销发展策略，对于提高老年人的满意度具有很大积极影响，进而使老年人在养老机构中获得心灵归属感和满足感，提高在养老机构中生活的品质。

二、相关概念

（一）情感营销的含义

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式，或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。

（二）养老机构的含义

养老机构是社会养老专有名词，是指为老年人提供饮食起居、清洁卫生、生活护理、健康管理和文体娱乐活动等综合性服务的机构。它可以是独立的法人机构，也可以是附属于医疗机构、企事业单位、社会团体或组织、综合性社会福利机构的一个部门或者分支机构。养老机构服务的主要对象是老年人，但某些养老机构（如农村敬老院）也接收辖区内的孤残儿童或残疾人。

三、养老机构对于情感营销策略运用的现状以及存在问题

（一）情感营销在养老机构中的运用

目前，根据老年人的需求，情感营销在养老机构中的运用主要体现在环境、心理、情感等方面的需求。

1．环境方面，养老机构要注重老年人对于机构内环境的需求。养老机构整体应以群体居住环境和建筑生态环境相结合为原则，设计以舒适为主，让老人的生活起居享受到色彩设计与空间功能无时无刻的关怀。以此来方便老人日常生活以及特殊情况下紧急需求，让无忧养老深入到生活的每一个细节中。

2．心理方面，养老机构也要重视老年人心理层面的需求。

如何去创造适合老人行为心理的活动值得探究。养老机构需构建终身学习的文化氛围，满足老人的文化需求，丰富老人的精神生活。以积极心理学的角度设置各类特色课程，让老人在社区安享学习乐趣，让老人真正地享受悠然惬意的美好生活。

3．情感方面，老年人的情感表达是养老机构需要关注的问题。老年人情感的表达分为积极情感表达和消极情感表达，当发现老年人有消极情绪时，养老机构应及时沟通解决，这样才有利于双方的持续稳定发展。

（二）养老机构中情感营销策略存在的问题

养老机构的营销主要面向老年人群，情感营销在产品、渠道、推广等各个方面都要考虑情感沟通，在物质条件与精神需求方面均应考虑老人的需求与接受方式。

1．在产品方面，未重视硬产品与软产品相结合的设计。

硬产品主要包括养老地产中居住部分与公共设施部分，这些看似都是前期设计工作，但其实在此期间还需有配合营销的展示体验中心、样板间等，对客户进行场所的引导。软产品主要包括销售产品的设计，在筹备阶段应考虑设计创新的产品，以此来积累客户。因此，养老机构应该硬产品与软产品相结合，设计出更加符合老年人需求的产品。

2．养老机构中对于情感营销的推广渠道较少。在推广渠道方面，因为情感营销周期长，客户维护要求高，且持续时间长，所以对于情感营销的渠道较少。由于此过程投入较大，可以通过代理机构等多种方式进行营销。且随着养老产业的发展，情感营销渠道也将多样化，专业养老情感营销代理、养老服务平台等都将出现，对养老地产的营销渠道将形成重要的支持与补充。

3．在推广方面，有时忽视了养老营销的特殊性。在推广方面，企业应重视品牌建设及推广，在广大老年人群、目标客群、行业内打出知名度、建立信用。可以通过各种活动形式建立客群传播渠道，与客户直接互动，容易形成口碑传播。此外，养老地产营销费用不可大幅花销，需要根据运营预算严格控制，有限度地使用。

4．养老机构在进行情感营销时，营销的环境方面尚需提高。营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。企业应重视良好营销环境的利用和营造。随着情感消费时代的到来，消费者在购物时更注重享受。情感营销不只重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，也致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

5．养老机构进行情感营销的部分人员未能了解掌握心理学知识。情感营销充分利用了心理学知识，通过多方面渠道去了解并掌握老年人的情况，运用心理学相关的理论，进而更充分地满足老年人的需求。这更有利于满足老年人的多方面需求，给老年人一个真正的家的感觉，同时也有利于养老机构的未来发展。否则可能不会了解到老年人“真正”的需求。

四、养老机构的情感营销策略

1．停止扮演推销员的角色，更加注重老年人的情感需求。

直接推销养老院的产品和服务比较困难，老人和家属对这种销售方式比较反感。从说服客户转变为理解客户，首先要听取老人、家属的需求，按照他们的需求提供备选的产品和服务。然后成为发现客户潜在问题的专家，善于为老人和家属发现在养老方面遇到的主要难题，并提供建议。由此以往，老年人将会与养老机构建立良好的信任与依赖感，有利于养老机构的长远发展。

2．养老机构可以通过构建“用户画像”，更好地了解老年人的需求。所谓用户画像，是指根据用户的社交关系、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。“用户画像”的核心工作就是给用户贴“标签”。只有真正地了解用户，才能得到用户。所以，用户画像的重要性不言而喻。

3．建立“用心的”客户管理体制，深层满足客户的情感需求。想要长期有效地满足客户情感需求，就需建立完整有效的客户管理体制。有体制才有纪律，客户的权益才能得到最大的保护。其次老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式，用心对待你的每一位入住老人，他/她会为你带来更多。

4．线下线上结合进行情感营销，使客户感受到“家”般的温暖。养老机构通过线上线下结合的情感营销方式，更加容易了解到客户的各方面需求并进行相应的解决。因此想方设法在情感上征服消费者，变市场为"情场"，使客户感受到“家”般的温暖，是养老机构情感营销策略运用的创新方式。

5．建立养老机构的品牌情感营销策略，形成养老机构品牌口碑。养老机构若想得到更充分的发展，就需形成品牌情感营销策略，要站在专业角度和客户利益角度提供专业意见解决方案与增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择。同时可以获得客户对产品或机构品牌的感情及忠诚度，形成养老机构品牌口碑。