跨境电商的主要市场文化习俗分析

浙江经贸职业技术学院 朱春兰

我国跨境电商发展迅速，2018年交易规模达9万亿元；主要出口市场为美国，占17.5%；法国，占13.2%；俄罗斯，占11.3%；英国，占8.4%；巴西，占5.6%；日本，占3.4%；韩国，占2.5%；印尼，占1.2%。出口跨境电商面对的是境外消费者，了解境外市场的文化习俗对拓展和维护境外客户有着十分重要的意义。本文主要对美国、法国、俄罗斯、英国、巴西、日本、韩国、印尼等几大跨境电商出口市场的文化习俗进行浅析。

1 美国市场

美国是世界上最大的经济体，2018年GDP为20.49万亿美元，占全球GDP总量的24.17%，人口为3.27亿人。美国是世界上最大的电子商务市场之一，也是我国跨境电商最大的出口市场，在线买家数量多、在线消费能力强、市场容量大。

因为历史的原因，美国有着大量的移民，是一个拥有多样化的种族、民族的国家。不同种族、民族之间有着极大的不同文化习俗。美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用。所以他们对市场上的商品拥有很强的接受度，非常愿意尝试和购买新产品，只要产品的质量和品质确实不错，他们就会记住这个牌子，以后有需要的时候再进行购买。美国是全球最大的消费品市场，美国人不但极少储蓄，而且很多人都会办理几张信用卡进行超前消费。

另外，美国十分重视商标和专利，中国的跨境电商卖家千万不要在这方面铤而走险，如果在当地建立了仓储或是售后点，还要注意环保、税务、劳工等方面的问题。美国的最大节日，如美国独立日、劳动节、哥伦布日、退伍军人节、感恩节、圣诞节、网购星期一、黑色星期五等，都集中在下半年。美国跨境电商平台的销售大都集中在这些节日，属于销售旺季，销售额占全年销售额的30%以上。

2 法国市场

法国是一个经济强国，2018年GDP为2.78万亿美元，总人口为6,698.72万人。法国的国语是法语，讲法语是法国的一种民族文化情结，法国人把讲法语看作是热爱法国。

握手是法国人最常见的一种打招呼方式。握手时要注意两点：(1)握手时间不宜过长；(2)不要握住对方的手使劲晃动。握手一般是女子向男子先伸手，年长者向年幼者先伸手，上级向下级先伸手。“吻”是法国人表示感情的一种方式，但法国人的“吻”有严格的界限，如在见到久别重逢的亲友、同事时，是贴贴脸颊，长辈对小辈是亲额头，在爱人和情侣之间才亲嘴或接吻。

法国人注重服饰的华丽和式样的新颖。化妆和美容是妇女生活中的必修课。法国时装在世界上享有盛誉，一直引导世界时装界潮流；法国时装选料丰富、优异，设计大胆，制作技术高超，。法国人一向以“善于吃并精于吃”而闻名，法式大餐至今仍名列世界西菜之首。法国人还将哲学意义赋予饮食中，认为个人饮食应符合各自的教养与社会地位，并将同桌共餐视为一种联络感情、广交朋友的高雅乐趣和享受。

法国人最讲究礼尚往来，节日、生日和重大事情上都会互相送礼。他们认为礼不在贵重，而在于购物时的情谊和送礼时的感动。收到礼物时，一般都要当着送礼人的面打开，当着送礼人的面欣赏礼物，并立即道谢。

法国消费者一般会在网站上直接搜索自己想要的产品，因此准确、全面和富有吸引力的产品信息很关键，这样能够更有效的吸引费者。法国人的网购目的性相对较强，很多时候都是确定了想要购买什么产品就去网上直接购买。

法国网上购物的客户群主要集中在25～40岁之间，女性客户多于男性客户。因为法国旅游业很发达，所以很多法国消费者购买的产品与旅游、文化和服务有关，当然也有一些法国人购买3C、服装、美容类的产品。

在法国，主流支付方式是银行卡，法国人较少使用其他支付方式。不过，PayPal在法国在线支付市场上大行其道，是除银行卡支付以外的第二大支付方式。

3 俄罗斯市场

俄罗斯经济基础雄厚，拥有巨大的经济潜力，2018年GDP为1.66万亿美元，总人口为1.44亿人，共有民族193个，其中俄罗斯族占77%。官方语言是俄语；宗教以东正教、伊斯兰教为主。

俄罗斯人很注重仪表，很爱干净，衣着整洁，穿着时尚，女人高跟鞋，老少都化妆。旅行时习惯带上电熨斗。俄罗斯人参加晚宴、欣赏演出时，通常会身着晚礼服，至少也会带一套西服或裙装，以便在正式场合穿。大部分主要城市，如莫斯科等，冬季较长，因此保暖的服装，如裘皮、棉服、皮靴或棉鞋等不可或缺。俄罗斯夏季温度不高，但多为阴雨天，人们需要长期雨伞，但却不使用雨衣。

俄罗斯人饮食以肉、奶、面食为主。商店里香肠、奶制品、食品半成品种类较为齐全。俄罗斯蔬菜和水果的价格偏贵。俄罗斯人有独特的饮食习惯，一日三餐，早餐面包夹火腿，喝茶、咖啡或牛奶，比较简单。午餐通常有三道菜，显得较为丰盛。首先是冷盘；接着第一道菜是汤，俄式汤类比较营养，有土豆粒、各色蔬菜，加之肉或鱼片；第二道菜肉类或是鱼类加配菜；第三道菜是甜点、茶、咖啡等。菜的顺序不能颠倒，这是俄罗斯人的习惯。他们特别喜饮伏特加酒，面包和盐是他们用来招待贵宾的。

俄罗斯消费者在选择商品时非常挑剔，要求较高。他们喜欢追逐名牌，即使是一些奢侈品，人们也愿意购买。俄罗斯市场需求以家电类、家具类、日用消费品为主，对于年轻人来说，轻巧的电子产品则是他们的最爱。随着俄罗斯人生活水平的日益提高，越来越多的电子产品和家用电器慢慢进入寻常百姓的家中。

俄罗斯的互联网用户数量占比15.5%，是欧洲地区互联网用户数量最多的国家，eShopWorld 数据显示，俄罗斯2018年电子商务用户渗透率达到56.12%，预计到2020年将达到61.44%，具有较大的增长空间。在俄罗斯市场上，支付和物流是一个障碍，由于俄罗斯人对网络支付的安全性持有怀疑态度，很少有人使用电子支付，仍以现金支付的方式为主。俄罗斯物流体系不完善，俄罗斯小包的时效还是在20～30天左右。俄罗斯新年、俄罗斯情人节、俄罗斯谢肉节、“双十一”购物狂欢节等是俄罗斯一些节日。

4 英国市场

英国经济比较发达，2018年GDP总值为3.2万亿美元，总人口为6,648.90万人。英国人非常具有绅士风度，无论在生活中还是工作中，都非常温文尔雅。英国人在生活中不仅计划性强，对品质、礼仪等都有较高要求，对个人以及家庭用品的要求更是有高标准、高要求。西服可以算得上英国的国服，虽然上班族西装革履，甚至在一些重要的场合，男士身着燕尾服，女士身着低胸晚礼服，但是很多老百姓日常穿着较为休闲，式样简约，追求合体舒适。

英国人饮食注重营养，样式颇为简单。早餐通常是麦片粥冲牛奶或一杯果汁，涂上黄油的烤面包片，熏咸肉或煎香肠、鸡蛋。中午，孩子们在学校吃午餐，大人的午餐就在工作地点附近买上一份三明治，就一杯咖啡，打发了事。唯独等到周末，英国人的饭桌上才会丰盛一番。常见的主菜是肉类，如烤鸡肉、烤牛肉、烤鱼等。蔬菜则品种繁多，像紫甘蓝、豌豆、土豆、胡萝卜等。蔬菜一般都不再加工，装在盘里，浇上从超市买回的现成调料即可食用。主菜之后总有一道易消化的甜食，如烧煮水果、果料布丁、奶酪、冰激凌等。此外英国人热爱文体活动，如听音乐会、看戏、阅读书报杂志、写随笔等，更喜欢外出旅游度假、养宠物。

近几年以来，英国电商在快速发展着，网络下单和支付规模在不断刷新以往的记录。据统计，有80%以上的英国网民都在网络上有过多次购物的行为，这个比例在G20国家中是非常之高的。做英国市场的中国跨境电商商家，可以按照英国消费者的习惯、喜好、风俗文化、消费特征等条件进行本地化的运营，了解英国的历史和节日，在这方面策划相应的活动，或许会获取到意想不到的效果。

5 巴西市场

巴西是金砖国家之一，是南美洲最大的国家，GDP总值位居南美洲第一，2018年GDP总值为1.87万亿美元，总人口为2.09亿人。巴西有来自欧洲、非洲、亚洲等地区的移民，文化差异显著。

巴西人在待人接物方面主要有两个特点：一是，巴西人性格耿直，有什么就说什么。二是，巴西人在人际交往中大都活泼好动，幽默风趣，爱开玩笑。在社交场合巴西人通常都以拥抱或者亲吻作为见面礼节。只有在比较庄重场合，他们才相互握手为礼。除此之外，巴西人还有一些独特的见面礼，如握拳礼、贴面礼、沐浴礼等。

在正式场合，巴西人的穿着十分考究。他们不仅穿戴整齐，而且要求在不同的场合人们的着装需要有所区别，如在重要的政务、商务活动中，巴西人 认为一定要穿西装或套裙。饮食上巴西人深受移民国的影响，融合多国饮食习惯，又带有浓浓的巴西风味。美食区分明显也成为巴西美食的一大特色：烤肉是巴西最常见的大菜；而东北地区则主要以木薯粉和黑豆为食；其他地区也分别以大米、豆类为主食。

在巴西蝴蝶象征吉祥，适于谈论的话题有足球、笑话、趣文等。与巴西人打交道时，不宜向其赠送手帕或刀子。巴西人大多数信奉天主教，另外也还有少部分人信奉基督教新教、犹太教以及其他宗教。巴西人忌讳数字“13”，他们普遍认为“13”是会带来厄运或灾难的数字，为不祥之数。

巴西节日较多，各行各业都有自己的节日，如儿童节、母亲节、教师节、父亲节、商人节、公务员节等。还有不少宗教节日，且各州、市不尽相同。作为世界人口大国之一，巴西近几年在支付和物流方面的基础建设正在逐步完善，其潜在的市场红利还是有被进一步挖掘的可能性。

6 日本市场

日本一直以来以经济强国著称，2018年GDP总值为4.97万亿美元，位居世界第三位，总人口为1.27亿人。日本经济自从房地产泡沫以来，在经济上不温不火的，比较稳定。

日本本土有乐天市场这样的电商巨头，大部分的消费者会选择在亚马逊、乐天这样的大型电商平台进行购物，只有极少部分会在谷歌等搜索引擎上去搜索，或是选择独立的小型购物平台。

日本人是典型的月光族国家，几乎每个人都持有信用卡，互联网普及率高达81%，网络消费意愿非常强，只要中国的跨境电商卖家有针对性的选择产品，筛选出好的渠道，就有可能在这块大蛋糕上分得一杯羹。

日本网上购物的支付方式主要为信用卡和网银支付，目前使用手机上网的人数已经超过了电脑上网的人数，他们也会经常使用手机进行网上购物。实际上，在全球普及以前，日本人就已经开始使用NFC等创新型的支付方式了，以NTT DOCOMO为代表的移动运营商，也在手机支付产业链中占据极其重要的地位。

7 韩国市场

韩国是世界上经济最具活力的国家之一，2018年GDP总值为1.62万亿美元，总人口为5,163.53万人。韩国主要为朝鲜民族，占全国民族总人口的99%，是一个民族比较单一的国家，通用语言为韩语。

韩国的日常饮食是米饭、泡菜和大酱汤，口味偏辛辣。韩国著名的饮食有烤牛肉、冷面、打糕、狗肉汤和参鸡汤等。韩国泡菜广为人知，种类很多，多以白菜、萝卜或黄瓜为原料，加上盐、蒜、生姜、洋葱、红辣椒、梨及贝壳类海鲜等腌泡而成。韩国人普遍喜欢饮酒，本国的烧酒及啤酒和洋酒的消费量较大。

韩国约有80%的人活跃在网络上，而且他们当中的大部分都会网购，网上购物市场非常发达。相对于其他网络设施比较落后和网购习惯尚处于培养阶段的国家而言，韩国市场相对容易进入一些。

韩国女性是跨境网购消费的主要群体，女性服装、美妆、饰品等，都是很受欢迎的产品。不过韩国人的在线支付方式比较封闭，一般只使用韩国国内银行，Visa卡和MasterCard卡用的都很少。

8 印尼市场

印尼，是东南亚最大经济体，2018年印尼GDP总值为1.04万亿美元，总人口为2.68亿人万人，官方用语为印尼语，全国约87%的人信仰伊斯兰教。

印尼人总体较为传统，在公共场合服饰普遍十分得当。男士一般衣着一致的工作服或穿运动长裤、白衬衣并打领带。女士穿裙子和有袖的短款外套，色彩不能过度艳丽。倘若参观考察寺庙或清真寺，女士不能穿无袖、背心、超短裤等较为外露的衣服裤子。

坐时，两腿不可以交差，比如巴厘岛，坐下时两腿要平放到木地板上；打呵欠时，得用左手将嘴遮挡住，否则的话是没礼貌的；不要取笑别人的错误，也不要效仿别人的姿势，那样会伤害印尼人的感情；在大街上或是行走时不要进食，不能用右手跟别人握手或是触碰别人；和人谈话内容或是进到别人家做客，还记得要取下太阳眼镜。

印尼人对称呼较为重视，中层阶级的印尼人一般有两个名字，下层老百姓一般只有一个名字。通常情况下，富有的印尼人姓和名都很长，可以采用一个短名和首字母缩写名。在称呼人的时候，要注意使用他们的第一个姓，不可以使用下一个。印尼也以大米为主食，以鱼、虾、牛肉等为副食。绝大多数印尼人都不吃猪肉，印尼人习惯吃西餐。除官方场所会使用刀叉外，全是左手抓饭吃。他们在就餐时，有边吃边喝冷开水的习惯，也喜欢红酒、纯净水等，通常不喝烈酒。

印尼节假日有新春、伊斯兰教新春、中国新年、印度教平静节、圣人穆罕穆德生日、耶稣受难日、耶稣升天日、卫赛节、印尼独立日、伊斯兰教开斋节、圣诞节等。

在印尼避讳用右手传送物品和食材；避讳摸小孩的头顶部；避讳老鼠和乌龟；与印尼人沟通交流时不要涉及政冶、宗教信仰等话题讨论。