市场营销中顾客满意度的分析与研究

王媛媛 中国人民大学

引言：随着我国市场经济不断发展，当今企业之间的竞争变得愈加激烈。市场营销是提高企业销售量、产品影响重要渠道，为了能够实现这两个目标，就必须要提高客户满意度。从本质上说，当今市场营销中的市场就是指客户或受众群体，与传统意义上的市场有着很大差异性。当今市场整体情况是供大于求，加剧了同行企业之间的竞争，因此企业在市场营销中，如何提高客户满意度是需要重点关注的问题。但是很多企业在市场营销中依然存在着些许问题，无法有效提高客户满意度，这就需要对此方面进行深度分析。

一、什么是客户满意度

简单来说，客户满意度实则就是客户对产品的一种心态，来源于顾客对企业某个产品服务消费产生的个人感受以及期望值的对比。其中，“满意度”并不是一个固定概念，而是一种相对理念。因此，企业不能闭门造车，满足现有的服务质量、态度，还需要进一步对现有服务进行优化，所制定的产品价格也不能仅凭主观判断，而是在参考客户期望、产品服务、市场要求等内容。

本文认为，客户满意度是指对产品的明示、隐含、必须履行的需求或期望被满足的程度感受。满意度程度能够有效反馈其对产品的服务性能，以及自身对产品的实际评价。满意度程度包括低于、超过水平，是一种上下衡量的心理体验。客户满意度能够给企业带来极大的价值，这也是企业经营发展的最终目标。提高顾客满意度是以一个动态目标，能够让 一个顾客满意的商品，未必会让另一位顾客满意，只有针对不同客户群体采用对应的服务，才能够尽可能提高客户满意度。

二、顾客满意度对企业市场营销的重要意义

作为一种顾客消费完成之后的一种心理评价，通常情况下，接近或超过先前期望产品与服务，可以促进客户生成满意的消费体验。在顾客亲身体验且足够满意之后，会对产品或服务对企业产生较好的态度。这种良好的态度可以促使客户再次购买的欲望。结合实际习惯构建理论，通过多次过提高客户对企业或企业产品的依赖性，形成消费习惯，此过程需要有认知过程的参与。但如果产品低于客户需求或期望，消费者只需要一次购物体验就会对企业倍加警惕，由于不满意的消费体验、不满意情绪会直接影响消费者对企业的态度、感觉。如果客户首次接触企业产品就生成了恶劣印象，则此印象会难以磨灭，也会转移到下次购买心态。影响顾客满意度的因素有很多，例如广告宣传、购买场所、产品质量、服务态度等方面，有一个环节没有做到位，则会影响消费者购买心理。

顾客满意度营销是指企业在营销过程中以客户需求为核心，从顾客角度、以顾客观点进行全面分析，“顾客就是上帝”的理念要求将顾客放到经营管理中的第一位，站在顾客立场研究对产品的需求，并针对性开发产品，预先找出顾客“不满意”的因素，是消费者对企业产生归属感、认同感，通过人际宣传网络效应，让企业市场营销的效益不断增加。“顾客至上”要求企业一切都要从顾客的角度思考问题，可以说顾客的需求就是企业的发展方向。

三、降低顾客满意度的主要原因

（一）过度推销

很多企业在市场营销中，为了能够提高对顾客的吸引力，从而承诺过多、过度推销，例如企业承诺所销售的产品7天内包退包换，但是在客户体验几天之后感觉不符合实际需求，要求商家退换，此时商家总是找一些理由拒绝或搪塞。所以，在市场营销过程中，要拒绝承诺过多、过度推销，否则会给客户带来极大的反感，如果一项承诺没有做到，就会直接影响客户的体验。

（二）虚假广告

在很多商品广告中，都会充分宣传产品的各有性能，并忽略一些对营销不利的信息，转移顾客注意力、提高顾客购买欲望。由于广告信息不健全，导致顾客在实际消费过后，自身体验并不好或者没有达到宣传程度，就会生成对企业或企业产品的负面心理，甚至对企业抱怨和不信任，这就需要严禁出现虚假广告问题，产品宣传也要实事求是。

（三）产品质量与服务质量问题

产品质量与服务质量会直接影响消费者的第一感官，也是客户消费的侧重点。例如某件产品自身就存在着问题，或者质量没有达到行业要求标准。产品包装问题导致产品遭受损坏、产品小瑕疵等，这些都会极大的降低客户满意度。

（四）服务态度与形式

为客户推荐产品过程中，由于缺乏推荐技巧、工作态度较差，都会导致客户对企业的不满。通常表现在以下几个方面：（1）服务态度差。不尊重客户，缺乏了礼貌用语。或者用词不当、不准，造成客户误解其含义；（2）缺乏正确的推销方式，对产品介绍缺乏耐心，甚至对客户提出的问题十分反感、烦躁，营销中缺乏主动性，对客户要求爱理不理，造成客户产生负面心理；（3）缺乏专业的营销知识、产品知识，无法第一时间正确回答顾客提问以及答非所问；（4）过度推销。夸大产品与服务的优势，故意隐瞒产品劣势，促使客户购买产品，或者故意设置圈套让客户购买。

四、市场营销中提高顾客满意度的有效措施

（一）制定完善的营销策略与目标

制定营销策略与目标需要结合市场实际需求，也就是客户需求，充分利用实体经济、网络销售平台等，为客户提供更多的服务渠道。企业需要提高对市场、客户群体的关注程度，在展开市场营销之前，要对市场展开全面的调研工作，并结合企业自身情况、市场实际需求，制定完善的市场营销战略与目标。例如企业根据市场需求特点，侧重推销市场所需的产品信息，这样可以提高客户对产品的倾斜度，满足客户的实际要求。此外，在广告宣传当中，无论是线下营销还是线上营销，都不能夸大产品功能，做到实事求是，可以通过同类产品进行对比阐述优劣势，让客户对产品有一个明确的了解，这样才能够不让客户对产品的期望过高而造成负面心理。并且在销售当中，销售员要深思熟虑介绍产品，切勿虚假推销造成不必要的麻烦。

（二）树立“顾客满意”理念

树立“顾客满意”理念，分析顾客对某件产品的反馈信息，并以此作为企业下一步营销的方向，同时也要制定具体可以测量的操作、销售计划。构建客户评价体系，掌握客户的要求与期望，还需要反方向的测评顾客满意度。既然争取一个新客户要比维持老客户更加困难，那么对于一定具备一定市场份额的企业来说，其核心工作依然是保留老客户，提高老客户的满意度，并在此基础上拓展客户群。参考老客户对产品的意见或建议，形成一种伙伴关系，这样才能够保证企业营销的稳定性。

此外，为了能够提高顾客满意度，有必要构建以客户为导向的企业文化，让员工认识到“顾客至上”的理念。构建企业文化，首先是强化宣传工作，让员工认识到加强客户服务对企业、对自己的重要意义；其次，训练员工提高客户满意度的技术，保证销售人员的服务能力；再次，制定有效制度和政策，通过奖罚措施来控制销售人员的行为，要求销售人员一切从顾客角度出发，避免出现服务上的瑕疵，顾客的需求就是企业的需求。可见，企业需要知道顾客需要什么，并根据客户需求、意见不断完善产品的，最大程度上保证客户满意度。

（三）强化产品与服务

尽可能为客户提供满意的产品与服务，企业想要赢得市场就必须要提高对顾客的重视程度，不断研究客户对产品的实际需求，并提供高质量、有特色的服务。如果企业能够感受到顾客的顾虑，要及时进行引导，同时要优化企业的产品与服务，这种做法势必会受到市场的欢迎。不断挖掘客户潜在需求，积极为客户创造价值，产品与服务要不断超越客户期望，这样企业才可以提高市场竞争力。

此外，还需要加强与客户之间的沟通，构建良好的合作关系，实现情感交融。企业与客户之间保持双向沟通尤为重要。据美国营销协会研究表明，客户不满意中大约有30%客户是对产品或服务不满，其余的70%是因为沟通不良。可见， 与客户正确沟通也是促进营销的重要条件。

（四）收集市场信息，加强培训

顾客需求多样化、动态化，所以顾客满意层面上难以实现统一，这就需要对客户信息、市场信息进行收集、整理、利用，为客户提供个性化服务。通常情况下，企业信息系统更多是用于产品质量、价格、服务质量、创新、企业信誉等。需要注意一点，在当代企业中，信息化咨询尤为重要，可以借助互联网或电商平台，将企业信息上传到网络中，让顾客方便查询企业信息，并且可以在电商平台上实现客服咨询、线上购买、自助下单等功能。再者，通过网络平台，企业还需要加强内部信息沟通，市场营销部要主动联系其他部门，从而制定更加完善的客户服务体系。

市场营销还需要充分发挥营销人员的作用，如果销售人员频繁更换，可能会造成销售业务不精。同时产品销售也有可能形成一种人际关系，可能某些客户更加注重服务，其购买意向也会倾向于销售人员提供的服务，这就需要培养员工的忠实度。再者，服务质量也是十分重要的一环，服务作为品牌附加价值的一部分，通过打造品牌提高产品竞争力，这就需要针对性的开展市场营销培训，包括礼仪培训、道德培训、专业培训、产品培训等，从而提高营销人员的综合素养。

结束语：综上所述，提高客户满意度是保障企业市场竞争力的重要因素，这就需要企业认识到提高客户满意度的重要性，分析市场营销以及影响客户满意度的因素，并采取针对性措施解决，确保市场营销与产品、服务能够达到客户需求。