浅析网红食品的发展与传播机制

顾伊晨 苏州市高新区第一中学

一、引言

“网红”意指“网络红人”，是2015年度十大流行语之一[1]。互联网在我国发展的每个阶段都有网红现象的出现，但“网红”之名流行却于近一年时间。随着移动互联网和移动支付的普及，电商网红、网红地标、网红食品等等涌现出来，形成了颇为繁荣的网红经济景观。网红经济体现了大众日益增长的物质文化需求，但同时作为新生事物，网红经济也暴露出了主体责任意识不强、缺乏监督等问题，使消费者处于消费安全的隐患中，而这其中，网红食品安全尤为让人忧心。本文就从网红食品入手，分析网红食品形成的原因、背后的经营机制以及现阶段存在的问题，以期为网红食品的发展和监管提供一定的建议。

二、网红食品的现状

喜茶、椰子灰、一点点、千层蛋糕、深夜食堂……近年来，网红食物吸引了无数年轻人以“朝圣”的心态去排队抢购，花数小时购买后，还要拍照发社交媒体：“今日打卡”。微商们利用微信、微博、小红书等社交平台独特的传播和营销方式，将自制食品或品牌视频装扮成网红，在各类社交平台上里病毒式传播，销量可观，几乎成为新业态。

线上的传播同样影响线下的实体店铺。网红食品创造的营业额非常可观，第一财经商业数据中心发布的 《2018年生活消费趋势报告》显示，网红食品在线下拥有强大的销售能力：2017年在线下网红店铺的消费人数相较于2016年增加了近2倍，人均消费次数、网红店铺的用户黏性和重复购买率也大大提升[2]。事实上，网红食品火热现象的背后已经显现出来食品安全隐患、虚假诱导等问题，对此急需合理、明朗的监管方案来引导网红食品的正确发展。

三、网红食品产生的技术原因

网红食品的产生离不开互联网的推波助澜，因此在探究网红食品或网红现象的形成过程中，分析互联网的角色非常的重要。

（一）移动社交媒体

网红食品重要的宣传扩散平台即为移动社交媒体。随着移动互联网技术的升级与普及，不同形式的移动新媒介层出不穷，传受关系也在不断变化。媒介从简单的信息获取工具，变成大众的日常生活环境，甚至反过来定义了用户的形象和存在方式。从微信应用的爆炸式增长开始，这个在国内的用户已经超10亿的庞大移动社交媒体深度变革了中国的网络社交生态格局。因为微信朋友圈的“强关系”模式，使得微信成为非常好的口碑宣传平台，微信也慢慢地从单纯的个人分享平台变成商家必争之地。

（二）移动支付

与此同时，移动支付的发展为网红经济的变现提供了强有力的支撑。利用移动智能终端进行资金转移等支付结算活动非常方便，用移动支付逐渐演变成为一种必需品。从电商网红到主播网红，移动支付为网红们带来了快速变现的渠道和保障，也为消费者提供了快捷的购买渠道。与心仪的网红购买同款衣服、吃同款食物等成为一种潮流。移动支付的即时性使得受众从心理层面上与网红更加接近，线上线下自由切换的优势为网红经济助力。

（三）移动短视频

2017 年至今，移动短视频以黑马的姿态进入了爆发式增长期，网红经济以更直观的方式被越来越多的人所了解、追随，甚至盲从。手机的智能化发展使得高清摄录工作变成大众日常分享生活的方式。加之我国移动4G技术的普及，网络资费下调等便民举措，互联网内容的分享与接收更加流畅。于是相当数量的网红食品制作、购买、食用的现场图景被记录并传播，使得受众的参与感大大增强。加之各类新媒体平台之间融合度更加深入，内容的传播形态更加复杂立体，内容定位更加垂直细分，朋友圈、小红书、抖音等日常社交媒体从不同强弱关系里立体架构出一个网红食品的美好景象，影响着消费者的决策[3]。

四、网红食品传播中的人为因素

（一）网民的新形态

除了技术性原因，网红食品的走红与网民的结构特征有着紧密关系。2012年后，网民的背景结构从知识静静阶层逐渐向年轻化、学历和收入水平中低化、学生和自由职业者转变[4]。实际上，这部分人群对网红食品等新鲜事物的接受程度比较高，但对信息的辨别能力有限。

当某一个网红食品在数量中多的消费者群体自发的宣传下，会迅速在各种社交平台上推广刷屏。席卷社交网络后，许多路人也会受到信息流的影响，不由自主地参与进来，最终网红食品的线上线下都演变成一场大型的集体网络狂欢。而在大量同质化的信息包围下，完全不关注该网红食品的那些人陷入了沉默的螺旋，为了参与的仪式感，网红食品变成了一种社交货币和身份标签，大量的人选择加入这场线上线下的病毒式宣传。

（二）网红食品市场中的资本竞争

网红食品作为网红经济中逐渐持重的一个环节，这个巨大的产业链蛋糕也引发了市场多方的竞争。食品产业本身就拥有强大的产业链，出色的网红食品可以带动种植及养殖、旅游、运输等多方位的发展。

同样网红食品的出现也倒逼食品产业进行变革。休闲食品产业因单体规模较小，极易扩张市场实体连锁店的缘故，多受到资本的青睐。“羊群效应”和消费能力前置让各类奶茶店、鸭脖等小吃迅速融资并大力扩张市场版图。而其他食品品牌也在试图加入网红的行列，以期获得更多市场份额。

网红吸引了资本，同时资本也在打造网红。虽然网红经济还是以网红个体影响力建造出的网络社群为主，但在内部驱动力上，已脱离个人，而是由较为专业的市场运作机构和资本力量在支撑，由此才能制造具有影响力的网红产品，进而带动投资者的资本超额收益变现。而个体或者品牌在宣传影像初期，也倾向于选择具备专业内容编辑和市场营销经验的经纪公司或者网红孵化公司做精准化的内容制作与营销。例如在营销中注重给予消费者物质利益和精神利益，典型的有故事营销、饥饿营销等[5]。

五、网红食品的问题与对策

（一）短平快资本效应

网红经济的发展既为传统商业经济模式带来活力，但同时又对个人和社会埋下了可能的隐患。网红的形成和快速变现使得名利为更多个体所诱惑，大量个体或产品带着一夜成名的功利性心理争当网红，而放弃了真正去做有市场话语权的好品牌。在功利主义的作用下，资本塑造出来的网红缺乏内涵和自我驱动创新的能力，无法长久。此外，部分网红个体为了争夺眼球，没有下线的发布低劣内容等，极易带来价值观误导。对此，建立专业化、完备的线上和线下市场运营就十分重要。线上要监控内容，线下要把控质量。

（二）食品安全

网红食品的安全性一直最为大众所关心，然而在多个调查报告中，网红食品为了追逐卖相好看、口感良好、迎合消费者猎奇心理等，枉顾食品安全的底线，成为自身一大痛点。江苏无锡一网红面包店被曝出硕大的灰黑色老鼠在食品储藏箱内爬来爬去，而周围工作人员并未做出任何解决措施。此外还有广州网红餐厅出现沙门氏菌中毒事件、某全国火锅品牌使用地沟油等等。而奶茶中的糖份、脂肪、咖啡因含量超标也已不是新闻。面对如此多的网红食品安全问题，专家在2017年食品安全热点科学界度媒体沟通会上指出，“‘红’了之后的产能瓶颈可能导致企业放松食品安全管理的水准，造成整个供应链条失控”[6]。

不仅仅是网红食品，整个食品行业安全都需要多方的参与，从政府监管到企业自律，从社会协同到公众参与，以及完备的法律规范等，需一同保障食品安全。现阶段，全球食品安全已探究出了共治公益体系，该体系同样适应于网红食品。该体系主要从三个方面号召社会参与食品安全治理:一是明确各主体的责任边界和权力边界，帮助生产者树立社会责任意识，帮助监管者明确监管内容。二是从技术上,借助金融领域的区块链技术来保障视频产业链各环节信息的透明，维护食品安全标准的执行。三是从文化上,重塑消费者责任意识。对网红食品的消费者，还需进一步提高其信息分辨能力。通过消费者的理性表达，推动优胜劣汰的正确市场机制发挥决定作用，倒逼行业革新,保证食品安全[6]。

六、结语

网红食品的问题还有很多，虚假广告、虚假购买等，但首当其冲的依旧是食品安全问题，其次是品牌建设问题。如何稳扎稳打的将一时的“网红”做成“老店”是所有网红食品主体需要认真思考的问题。伴随着互联网的进一步发展，受众的媒介素质也会进一步提高，网红食品会如同电影一样，自然面临着消费者的甄别。只有真正线上内容优质、线下产品优质的网红食品会获得长久的生命周期。