餐饮O2O平台的商业模式分析及对策研究

夏凤 西南科技大学经济管理学院

一、餐饮O2O平台简介

O2O（Online to Offline）模式是由TrialPay的创始人Alex Rampell于2011年首次提出，顾名思义就是一个连接在线用户和线下商家的多平台商业模式。使在线用户获得离线体验，实现“在线支付离线体验”。

作为我国第三产业的支柱产业，餐饮业自然而然会跟上时代的步伐，很早就开始接触O2O模式，2012年餐饮O2O平台的团购战也使O2O模式成为餐饮业谋求发展的重要途径。《2018-2023年中国生活服务O2O模式闭环策略与应用案例分析报告》中显示了这一点，2016年中国餐饮O2O行业市场规模达到4170.6亿元，2017年增长70.9%，达到7128.2亿元。

二、餐饮O2O平台商业模式分析

大数据时代的到来，使得餐饮行业开始运用互联网平台，和以往B2B/B2C/C2C的商业模式不同，O2O更加强调顾客体验，线上虚拟的商品区吸引顾客，线下实体店铺增加销售，用户体验。通过大数据技术分析，企业能够提供更加精准的服务，提高用户粘度。目前餐饮O2O平台有四种商业模式。

（一）在线点评网站

在线点评是最早的一种商业模式。消费者通过在线点评的搜索以及阅读评论，不仅能够增加线下商家的销量，为商家引流，它还满足顾客的体验需求，使顾客感到满足并提高顾客忠诚度。评论的质量，网站的管理是选择消费者和企业的重要因素。目前比较典型的有大众点评网、口碑、美团点评等。

（二）团购网站

网络团购是以平台为基础，消费者从平台上购买虚拟的餐饮团购使用券，在规定时间内到店消费的一种方式。截止2015年6月，中国团购用户达到1.76亿，累计成交额达到769.4亿元，其中餐饮团购占到61.89%，同比增长190.2%，增长幅度巨大。团购平台虽然价格很优惠，但是会出现菜品与平台不一致等问题，因此团购平台的服务质量是选择消费者和企业的重要因素。目前比较典型的有美团，百度糯米等。

（三）外卖订餐网站

社会生活节奏的加快，许多人没有时间外出吃饭和做饭，外卖订餐的出现迅速受到大众的喜爱。外卖订餐网站是通过建立一个平台将商家和顾客联系起来，相当于是第三方物流，平台负责提供商家数据和配送服务。外卖的配送时间，配送人员的服务态度，以及菜品的一致性是消费者和商家选择的重要因素。目前比较典型的有美团外卖、饿了么、百度外卖等。

（四）餐饮企业自建自营O2O平台

自建O2O是餐饮企业自己建立网站或平台，用于在线、离线操作，维护和管理。企业一般通过社交网络、公司企业网站、实体店铺的服务来实现对于顾客的线上吸引。成本较高，比较适合大型企业。目前典型的有肯德基、海底捞等。

三、餐饮O2O平台存在的问题

（一）线上线下信息不对称

用户在线上购买了产品或服务，但是在线下却没有享受到相应的产品或服务，用户会将过错归因于平台。通过口碑传播，企业会丧失许多消费者。体验式服务如果没有好的口碑，将很难有良性的发展。因此商家和平台信息沟通至关重要。

（二）食品质量问题

今年3.15对网络餐饮平台及线下外卖商家开展的专项治理过程中，查处了许多违法违规、问题严重的餐饮经营单位及网络订餐平台。食品由于其本身的特殊性，很容易达不到应有的口感及体验，有时特殊的食品，例如生鲜类很容易出现过期变味等问题，有些商家用过期的食品糊弄消费者，导致消费者的身体出现问题。

（三）市场同质化严重，缺乏新意

由于餐饮O2O平台盈利模式比较单一，大量的竞争对手模仿经营战略，缺乏创新，使得市场同质化严重。O2O平台不再是一种两种模式，大多是既能团购又有在线订餐，平台商缺乏自身优势。并且由于这一市场的盈利性，还有很多竞争者不断进入市场试水。

四、餐饮O2O平台发展对策

（一）增加信息沟通，信息透明化

O2O平台和商家要打通线上线下的环节，要将信息透明化，建立标准化的信息管理平台。平台要掌控商家的服务体系，保障线上信息和线下服务对称。并且要建立问责体系，是哪一方的问题就要立即改正。

（二）严把质量关，提高商家进入门槛

平台提供商要对商家提供的食品进行严格监控，对于不诚实守信的商家进行处罚。加强对入驻商家的审核，营业执照、质检报告等等，不得有虚假信息。建立食品安全条例，通过法规约束商家。

（三）采取差异化战略

O2O平台可以提供个性化或定制化的产品或服务，也可以打造差异化的品牌形象，促销方式突出差异化优势。例如外卖平台可以强调速度最快，突出自身优势。团购平台可以提高服务质量，给用户推送优惠力度较大的商家信息。