时尚零售中绿色营销创新模式探析

刘洁 西安工程大学服装与艺术设计学院

引言：时尚零售业在为社会创造物质财富、解决就业问题、推动经济发展、丰富人们生活发挥出巨大的作用的同时，也面临着日益显现的可持续发展问题和环境保护等方面的严峻挑战。时尚零售业作为与人们生活紧密连接的行业，面对这些问题，时尚零售企业应分析在可持续发展的社会背景下自身将面临的威胁和机遇。以企业社会责任为导向，积极创新绿色营销模式，采取措施应对危机解决问题并迎接机遇和挑战。

一、时尚零售中绿色营销

随着社会的进步和消费意识的提升，绿色营销逐渐成为消费者关注的重要话题之一。 时尚零售中的绿色营销是时尚企业在经营过程中将企业自身利益、消费者利益、和环境保护利益三者统一起来，对时尚产品和服务进行构思、设计、制造和销售[1]。绿色营销的核心是按照环保和生态原则，来选择和确定营销组合的策略[2]。时尚零售中的绿色营销同样是建立在绿色市场、绿色技术和绿色经济的基础上的对绿色消费者的关注给予回应的一种经营方式[3]。

二、时尚企业的绿色营销模式分析

绿色营销理念被引入时尚领域后,许多国家和地区大力推行并引导消费者养成健康绿色的时尚生活方式。例如：法国消费者开始青睐天然纤维织物,1994年德国禁止使用有毒偶氮染料，瑞典快消品牌实施门店旧衣回收等。

众多国内外时尚品牌尝试用不同方式来引导消费者关注绿色营销并参与绿色营销。我国卓越的内衣品牌“爱慕”将绿色营销理念通过微营销的方式在粉丝社群中展开，鼓励消费者参加内衣回收、以旧换新、参与折扣等活动，用以推行绿色可持续循环概念。运动品牌“李宁”推出的ECOCIRCLE环保面料使淘汰品可被有效回收，实现服装可持续循环，这一理念引起了消费者对低碳服装的关注[4]。H&M作为全球卓越快时尚零售商在2010年推出有机晚装系列宣传该绿色营销理念，2014年成立了“H＆M环保自觉行动基金会”，部分产品面料以柑橘皮为原料，支持天然染料在成衣上的运用。牛仔品牌Levi's倡导的旧牛仔裤回收计划倡导消费者关注低碳简约型生活。美国户外品牌Timberland采用废弃轮胎再利用制成Green Rubber 环保橡胶大底，让产品经久耐穿的同时通过回收再利用方式，努力减小对生态环境的影响[4]。西班牙Jeanologia公司用最新技术能取代传统的化学药剂漂泊，有效的减少牛仔服装印染的污水排放，达到保护水资源的目标，Gap、Nike等品牌都是该公司客户。瑞典户外品牌Haglofs强调以消耗最少资源的方式进行生产,通过关注供应链的前端从源头和生产过程中监控，以做到在生产制造环节的节能减碳,从而尽量达到对环境的低危害性。同时，Haglofs从企业社会责任的角度关注可持续生产，通过与有认证的工厂合作,从而关注到员工福利、待遇、工作环境和环保等各项问题的改善。另外，越来越多的企业尝试从企业执行层面长期开展绿色管理工作,将绿色营销的思想融入到日常管理中来。例如，Timberland执行层积极参与环保活动,并制定节能减碳具体措施,规范、改善日常营运中企业在与合作伙伴的互动中,形成环境管理系统[4]。

时尚领军企业已经在绿色营销和可持续设计、生产等方面开始付诸行动，随着技术的不断进步和理念的革新，越来越多的时尚企业也在进一步推广和创新绿色营销观念。

三、社会责任导向下的绿色营销创新模式

“绿色营销＋微营销”，在微营销的基础上进行绿色营销。时尚企业将绿色营销理念、方案等细节等通过与互联网平台结合实现绿色营销新突破。通过微营销平台如微信、微博、论坛、贴吧、微网站等实现信息的分享、传播，通过不断的交互和提炼，对绿色营销观念达成深度或广度的传播。企业通过平台中的意见领袖传播绿色营销理念，意见领袖需具备高度社会责任感，更善于接受绿色消费的观念和行为,从而影响其它的消费者对绿色营销和消费的态度。时尚企业在其社会责任导向下通过制造热门话题和创意活动将绿色营销理念通过微平台快速传播，使更多的时尚消费者关注绿色营销。

“绿色营销＋差异化营销”，找准目标人群，制定差异化绿色营销方案，时尚企业有责任让更多消费者了解并接受绿色营销。时尚企业通过细分目标人群，进一步分析不同人群的消费理念、消费特征、购买力、购买行为，从而进行差异化绿色营销。同时，绿色营销在制定价格策略时，应考虑目标人群的消费能力和价格接受范围，合理为绿色营销产品定价，使消费者在接受绿色营销理念的同时刺激购买。

时尚零售环境下的绿色营销是企业为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长而采取的新的可持续的营销方式，是时尚零售企业面对日益严格的环保法规和消费者高涨的环境意识的挑战，也是时尚企业面临的新营销机遇。时尚企业应保持高度的企业社会责任，进一步发展和创新其绿色营销模式，让更多的消费关注绿色营销，关注时尚产品的可持续循环。