北京市全民健身文化创新发展策略研究

刘 兰

（首都体育学院管理与传播学院，北京 100191）

全民健身的推广除了取决于国家政策、经济发展水平等外，还有另一方面的软性推动力，即文化的力量。这种文化力可以让社会成员产生参与全民健身的自觉性和内驱力，让全民健身产生更强的吸引力和影响力。国务院印发的《全民健身计划（2016—2020年）》第一次提出“实施全民健身计划是国家的重要发展战略”。全民健身已经超越简单的强身健体，而是与经济、教育、文化、养老等事业相融合，形成了互促共进的发展格局。全民健身文化，是体育文化的重要组成部分，它是以改善民族体质和健康为目的，以运动、娱乐、养生、保健等活动为手段所组成的一种社会系统，它面对全市城乡居民，渗入社会的生活方式，改变居民生活习惯，进入社会的大文化系统，因此对全民健身文化内涵的挖掘，文化传播方式的研究对北京市全民健身项目的组织建设、项目开展，以及推动北京市全民健身工作创新具有全局性、推动性和引领性的重要作用。

1 全民健身文化的价值与意义

体育文化是民族精神和时代精神的重要组成部分，是激励每个人奋发向上的强大精神力量，是体育事业健康发展的灵魂。 全民健身文化，是体育文化的重要组成部分，对一个地域的体育事业发展有着至关重要的价值和意义。

1.1 通过全民健身活动提升社会文明程度

全民健身作为一种健康生活方式，对促进社会和谐、培养健康心态、发扬志愿精神等有巨大提升作用。长期参加特定健身项目的健身者，对该项目会产生浓厚的兴趣和强烈的热爱，内心中愿意带动更多的人开展此项目。因此，参与者的自发热情，提高了全民健身事业的开展广度，也展现了我国的社会文明程度。很多全民健身活动和社会工作结合，联合、组织全民健身活动优秀团体和突出个人，向不发达地区、缺乏体育运动人群加大体育服务的供给，这既是体育运动精神的体现，又标志着社会公共管理水平的提高。这种双向互动，对参与体育运动的大众以及其他社会人群，都有着积极的正向教育意义，最终能够对全社会总体文明程度提升产生巨大的推动力。

1.2 全民健身活动改变人民体育消费观念

全面健身运动的蓬勃发展，其本质是人民生活水平的提高和精神追求的提升。按照世界发展趋势，当人均GDP达到1万美元时，人们对于体育、文化、娱乐的需求就会有一个飞跃。体育运动正成为人们的生活方式，体育消费正成为新的消费观念，越来越多的普通家长，在培养孩子参加网球、保龄球、高尔夫球、台球、骑马等过去认为是奢侈性体育活动。专业性运动超市生意红火，虽然部分运动健身参与者购买的运动装备和装束的水平大大高于他们实际的运动水平，但大多人已经认同了不同运动要有不同的专业、准专业装备这个理念。在经济新常态下，体育已成为促进消费结构升级、培育中长期经济增长点的重要抓手。政府组织要及早谋划体育产业的发展路径，不仅着眼于装备器材零售方面，更要从健身休闲产业谋划、体育培训、体育场馆运营、体育赛事服务等深层次着手，从运动伤病防治、运动营养品开发、运动社交平台运营方面广开思路，为体育产业和体育消费发展提供新的动力支持。

1.3 通过传统健身项目的开展，加强北京地域性传统文化的传播与弘扬

北京市有着悠久的历史文化传统，其中很重要的一部分是体育文化。这其中有很多活动都可以经发掘整理成为具有民族特色的当代体育休闲活动项目。民间传统体育项目植根于历史，植根于民间，因此有着非常深厚的人文基础和民众基础。而在每一项民间体育项目之中，蕴含着丰富的历史文化内涵。因此，推动民间传统健身项目的开展，不仅有着广泛的群众基础，也成为弘扬地域文化的一种手段。例如，西城区依托什刹海地区，开展冰蹴球邀请赛、冰龙舟竞速赛等活动，不断提高比赛的专业程度，打造传统民俗文化特色。在宣传推广方面，利用西城区拥有较多名胜古迹，外国游客较多的优势，将冰雪传统民俗项目推广至外国游客，并将传统冰雪运动项目的推广与西城传统文化相结合，制定针对外国游客的宣传方案，开展冬季休闲旅游等文化体育旅游融合的活动，将冰雪民俗项目的影响力扩大至海外。

2 北京市全民健身文化内涵的挖掘与拓展

全民健身外延的逐步拓宽需要全民健身的文化内涵更加丰富，文化理念更加创新。只有这样，才能够适应不断发展的全民健身事业和人民对全民健身的需求。

2.1 在全民健身活动中提升国民对个体生命质量的认识

全民健身文化是体育文化的重要组成部分，但它不同于体育文化的其他类型，它是以改善民族体质和健康为目的，因而最为贴近人的个体发展。通过全民健身活动提升国民对个体生命质量的认识也成为全民健身文化内涵中最基本的内容。

党的十八届五中全会提出推进建设健康中国的目标，而 “十三五”国民经济和社会发展规划纲要提出，从医、卫、体、食、药等8个方面对推进健康中国提出要求，“广泛开展全民健身运动”位列其中。《全民健身计划纲要》则将全民健身定位于“健康中国建设的有力支撑”，将疾病防治的关口前移、健康重心下移，将全民健身作为主动健康的手段。这意味着在“十三五”国家发展总体布局中，“健康中国”与“全民健身”首次对接。“全民健身——全民健康——全面小康”已经构成一个完整的逻辑链。

随着国民经济发展，人民生活水平的提高，人们对自身健康的关注越来越多。据统计，在运动健身中多投入1元钱，就可以在医疗中减少7～8元的投入。相对关注寿命，很多人开始更加关注生命质量的提升。通过全民健身运动提高生命质量成为越来越多人的共识。

2.2 在全民健身活动中融入积极乐观的生活理念

世界卫生组织对健康的定义是“四位一体”，包括身体健康、心理健康、道德健康和社会适应能力。而健身活动直接影响身体健康，间接影响心理健康，道德健康和社会适应能力。

参与全民健身活动可以锻炼人的意志品质，提高心理承受能力，形成积极乐观的价值观。如门头沟区每年举办的百公里长走大赛，对于普通健步走爱好者是极大的生理和心理挑战，但一经推出就广受追捧，已经成为品牌，成为普通人磨炼意志的良好途径。同时，运动本身需要坚持，长期参加大众健身的运动者，自然而然形成乐观、坚毅、勇敢等优良品质，能够在遇见挫折和困难时比普通人群显出更强的承受能力，因此也能保持心理上的更加健康。运动者通过同伴间的倾诉减压等方式，将心理上积累的小问题及时化解。而通过集体运动，也能得到归属感和满足感，从而保持长期的心理健康。

经常参加体育健身活动的人群，对于体育项目背后所蕴含的公正、公平、客观、互助等价值观更为认同，比如每年在水立方举办的京津冀民间游泳大赛，在游泳爱好者中享有很高的声誉，很多参赛队伍赛前发出诚信宣言，绝不为了名次而邀请专业运动员加入。同时，健身运动还带来了大众道德水平的提高。比如在北京国际马拉松比赛中，就有志愿跑者伴随、引导盲人选手完成全程比赛，给比赛本身增添了高尚情操的亮色。随着健身人群规模的扩大，参与健身形式的多样、时间的持续，健身人群将最终影响和带动周围非健身群体形成正能量的道德风气和社会氛围。

2.3 在全民健身活动中提高个人团队协作精神

经常参加体育健身活动的人群，基本都有固定的运动圈或者练习伙伴，这就自然而然形成了组织松散但联系紧密的运动团体，其中比较最有特色的，莫过于各种跑团（健走团）。单个运动者在跑团中有了新的身份、新的集体目标和荣誉感，有利于促进团队协作精神的形成。比如在北京园博园举办的“挑战100”赛事，需要由10人组团接力完成100公里跑，这10人背后，更有跑团补给者、宣传者等多人参与，每个人各司其职才能达到本跑团的胜利。随着大众健身的深入发展，以不同团队为基本组成模式的健身形式将越来越普遍，在今后的全面健身活动中，可以大力开展团队间的比赛项目，比如以“百团大战”为核心内容和趣味点的接力项目、登山健走比赛等，从深层次提升个体运动者在团队中的协作奉献精神。

体育本身就是一种社交活动，通过对抗、协作等不同运动方式，运动者、运动团体之间产生各种关联，这本身就是社会适应能力的练习和延伸。比如奥林匹克森林公园经常举办的各类接力马拉松比赛，将单个运动者、单个跑团聚合起来，成为众多跑者聚会、社交的平台。长期参加体育健身运动的人群会有更多时间处于“社会生活”之中，比起“足不出户”的封闭人群有着更多适应和了解社会的机会。

2.4 在全民健身项目的开展中提高体育科技理念

随着参加全民健身活动的群体不断扩张以及这类群体在参与健身项目上的程度不断加深，体育科技将势必加入其中并不断发挥重要的作用，最后和健身项目产生不可分离的紧密联系。比如，最常见的健步走，从早期的“遛弯模式”发展到现在的“计步模式”。健步走人群通过手机、手环等科技手段，不仅可以设定“每天一万步”的个人目标，还可以在微信运动、咕咚运动等软件中开展pk，增加健身的乐趣。体育科技在眼下如火如荼的“全民跑步”热潮中显得更为突出，初级跑者对于跑鞋、压缩衣充满兴趣，背后就是对于科技的关注，中高级跑者对于配速、心率的关注，更是表明了对科技的重视甚至依赖。这种重视和依赖，促进了跑步手表、可穿戴科技设备等的技术发展。诸多体育运动产品生产企业正在顺应这种热潮，将庞大的健身群体和创新科技联姻，利用云计算、大数据等手段加速普及运动科技的推广，推动形成绿色健康的产业增长点。

3 北京市全民健身文化传播策略

全民健身文化的深入人心，离不开全民健身文化的有效传播。全民健身体系是一项庞大的系统工程，它的顺利施行，不仅需要行政指令以及配套设施的构建，更需要深入人心的体育健身文化氛围的形成以及对每一个人健身意识的影响。

3.1 大众媒体传播——打造全民健身专属传媒产品

大众传媒不仅对全民健身系统工程的各个组成部分有着整合的作用，更对全民健身中的大众有着动员作用。 精致的大众传媒影像产品不仅能够让全民健身以具体可感的丰富样式呈现在大众面前，而且能够通过极具感染力的视听语言打动受众的内心，进而通过意义构建提升受众对大众健身的深刻认知。

系列纪录片《极致玩家》聚焦那些将业余爱好玩到极致的普通人，他们有着让人耳目一新、时尚新奇的绝活，由此引领一种健康、时尚、环保的生活方式。这其中包括关于越野跑运动的《疯狂的泥巴》、将健身运动做到极限的《健身也疯狂》以及讲述两位残疾人穿越戈壁重走“玄奘之路”故事的《遥远的刀锋》等。时尚的运动方式、现代感十足的绚丽画面吸引了时尚一族的观众，而由此更传递出了一种个性化的生活方式以及执着追逐梦想，乐观、积极、开朗的生活态度。

3.2 特定赛事官方媒体传播

某些具有较高知名度的全民健身赛事往往会采用各种综合传播方式，聚拢人气，提高传播效果。比如北京国际马拉松、北京国际铁人三项赛等，都有专门的网站进行推介和互动。著名的ironman（大铁人）网站，为每一站比赛设置了主页，从报名、发布比赛线路图、提供当地旅游信息、再到车辆租赁等，内容十分丰富。同时网站会很快更新各类图片和视频，吸引选手不断登录进行观看和阅读。

3.3 拓宽新媒体传播渠道

3.3.1 健身类App整合健身资源 健身app类新媒体随智能手机的普及而迅速推广，利用手机的定位功能、蓝牙连接功能等，几乎可以拓展出无限可能的运动数据积累功能，在此基础上，实现对传播和运动的结合。

针对跑步运动的App有咕咚运动、郁金香运动等，这些App软件除了实现对跑步速度、路线的基本记录外，更是开发了很多“激励”和“社交”功能，比如当路跑里程达到一定数量后，会颁发不同等级的跑者勋章，查看和你跑步路线相似的人，并与使用同款软件的跑者相互沟通。使用者还可以参加“线上马拉松”，和真实马拉松比赛同时开跑，奔跑同样的距离后，同样可以获得奖牌。还有一类以耐克、佳明等品牌为代表的品牌App也在广泛兴起，此类App的社交功能定位准确，即使用同一品牌的消费者可以通过此类App找到“运动知音”，并成为app的铁杆粉丝。随着大众健身运动的精细化发展，还可以开发整合出不同区域、不同特定爱好的运动App，如夜跑四环、香山骑行、大西山徒步等小众但专业的App，将固定的人群通过固定的运动连接起来。

3.3.2 社交媒体网站凝聚更多人气 目前，以健身运动为主要内容的微信公众号已经数不胜数。提供计时服务的芝华安方公司，在公众号中提供了各地马拉松的“一键报名”服务，不仅简化了参赛者选择赛事、赛事报名的过程，同时为树立公司形象起到了促进作用。在重要马拉松比赛前后，公众号还会推出《备战北马这样做》《上马恢复tips》等时效性运动科普文章以及参赛选手心得等，依靠此种手段聚拢了赛事参加者，获得了体育和公关的双丰收。一些自营类商业公众号大多由健身俱乐部，或者商业团队运行，内容专一，针对减肥、力量健身等开展，定期推送科普文章、人物介绍等。国外著名健美运动员拉扎尔、德内罗、凯格林等，都在face ook上开辟了账号，每次发布新的图文信息，多则吸引上百万人次的浏览和互动，已经成为新的社会和经济现象。政府组织可以依靠权威性、科学性、大众性的优势，开办代表官方的公众号，整合北京地区的各类赛事报名、发布科学健身知识、通过公众号开展健身指导交流等，切实推动大众健身的科学化、组织化、深入化。 同时，还可以选择健康向上、散发正能量的健身达人，结合新媒体传播手段塑造大众健身榜样，带动大众健身热潮科学开展，引领大众健身发展方向。

4 结 语

全民健身活动的推广有赖于全民健身文化的发展与创新。在全民健身文化创新中，应不断拓展全民健身文化的内涵，提升其价值并拓宽传播渠道，借助北京市独特的文化特征与人群需求，在全社会形成良好的全民健身氛围，提高北京市全民健身活动的开展与全民健身质量的提升。