市场营销中消费者计划行为理论的应用研究

■苏建

（广州美术学院）

引 言

消费者计划行为理论，主要以消费者心理变化为研究对象，通过正确的引导，使其产生消费意向，坚定消费信心，进行消费决策。通过实践应用，这一理论能够为营销决策制定、产品设计、营销模式选择等提供依据，多角度分析影响消费者营销决策的因素，通过外界影响因素改进，促进目标达成，具有可行性和实用性特点。

1 消费者计划行为理论内涵解读

1.1 理论介绍

消费者在购物活动开展之前，必须经过一定的思考和计划才能决策。经济学家将消费者计划行为理论划分为三个阶段：第一阶段，消费者在日常工作和学习过程中，对于某一方面物品产生使用需求，形成购买意图。属于决定消费者消费行为最直接因素[1]。第二阶段，消费者受到自身条件限制，从而对购买行为产生约束，例如时间限制、地点限制、资金限制等等。第三阶段，消费者在分析利弊之后，决定购买商品，并通过一定方式实施[2]。通过以上三个阶段可以得出，消费者购买行为伴随心理变化，其心理反应可以影响其行为活动，因此，营销人员可以利用这一特点开展营销工作。

1.2 应用原则

消费者计划行为理论在具体应用过程中应遵循以下原则：其一，理性原则。消费者计划行为理论存在不足之处，对其进行应用过程中，应根据实际情况而定，理性分析，客观解读，然后进行使用，不能经验主义，也不能过于盲目[3]。其二，协调性原则。消费者计划行为理论与其他理论之间具有一定关联性，也存在一定矛盾，因此，可以将其与其他理论有效结合在一起使用，从而增强实际效果。其三，区别对待原则。实践过程中，人的心理变化存在差别，可以将消费者计划行为理论作为营销策略制定依据，对于消费者进行心理引导，但不能完全依赖这一理论进行策略制定，尤其是在企业重大决策方面，必须综合考量，统筹分析，多角度进行企业营销战略制定[4]。其四，理论与实践相结合。营销人员可以利用消费者心理变化进行消费引导，但给予消费者最直观的引导则是产品，因此，企业可以利用这一理论进行营销工作部署，实施产品创新设计，但还要发扬求真务实的精神，注重产品和服务质量提升，做到实事求是。

2 消费者计划行为理论应用介绍

通过消费者计划行为理论的介绍，可以得出：在市场营销过程中，需要对消费者进行消费行为引导，其中，改变消费者意向属于不可或缺的先决条件。为了在市场营销过程中能够有效的进行消费者意向改变，必须了解消费者对于产品或者服务的态度、消费者周围人群对于产品或者服务主观评价如何、消费者自身对其行为主观控制能力，然后根据以上三方面情况，进行市场营销策略制定和方式选择，实现改变消费者意向的目标[5]。相比之下，将市场营销精力投放在其他活动或者流程之上，虽然能够起到一定作用，但难以把握顾客意向，将会造成营销成本增加，资源浪费。因此，实践过程中必须合理使用消费者计划行为理论，增强营销效果。

2.1 准确测度影响消费者行为因素，针对性开展营销工作

消费者计划行为理论在应用时，对于影响消费者购买决策的因素较为关注，为了能够对影响因素进行准确把控，必须对其进行测度，根据测度结果制定营销策略，提高营销活动实用性。具体测量技术是在李克特量表基础之上形成的，经过实践应用和检验，证明这一测量技术效果良好。

第一，对于消费者总体利益进行测量。指标选择以代表性、可量化且便于获取信息为原则，具体内容设置分为两大类：其一，消费者已经选择购买某一种商品，并按照要求支付费用，其支付现金之后，对于支付额度产生的心理感受[6]。与之相对应的问题为“如果我决定购买这一商品，那么我将要为此支付较大额度费用”。根据李克特量表中规定，设置选项，即：非常可能，比较可能，一般，不太可能，很不可能。完成上述题目之后，继续提问“为了购买这一商品，花费如此多现金是一个好的选择吗？”，选项设置如下：非常好，比较好，一般，不太好，很不好。完成以上两项内容测试之后，进行顾客选择结果统计分析，评估消费者对于某一项购买行为总收益情况。

第二，他人意见产生影响测量。这属于外界因素影响分析，也是对消费者自己主观意识情况进行了解[7]。使用问卷调查模式进行测量，题项设置为具有相关性的两个问题，组成一个题组。第一个问题设置为“我的朋友认为我应该购买这一商品”，第二个问题与之相关，具体为“我将会听取我朋友的意见购买这一商品”。接下来，根据李克特量表设置五个选项，以供被测量人员选择。

第三，消费者消费行为控制信心测量。在问题设置方面，依然采取两个具有相关性的问题，组成题组，相比之下，问题设置可以根据实际所需而灵活掌控。第一个问题主要以测量便利性为主，即消费者获得和使用特定商品所感知到的便捷性情况。第二个问题以测量消费者商品购买信心为主，当商品购买和使用皆达到一定便利程度，消费者商品购买信心如何。问题答案选项设计与上述情况相同。从实际情况进行分析，每个人收入水平、心态、消费观等皆存在差异，消费行为控制信心将会受到影响而发生变化，因此，消费者小飞侠行为控制信心具有动态性特点。

2.2 针对性引导顾客，实现顾客收益最大化

根据常用理论进行分析，消费者对于商品态度受到影响因素较多，存在不可控性和个性化特征，简而言之，即每个人对于商品态度均不相同。经过实践研究，消费者态度主要影响因素为消费该产品之后的“投入-产出”比[8]。由此进行分析，厂家必须了解消费者需求，满足消费者需求，尽量使产出大于投入，这样才能鉴定消费者购买态度。

第一，合理进行价值和成本定位。准确核算价值和成本，指导经营活动。在这一思想指引下，顾客消费某一产品之后，获取收益来自多个方面和做种形式，具体为产品本身、相关服务、社会符号、心理与愉悦等。但是，在现实中，每个顾客得到收益并不相同，存在难以量化分析的成分，取决于顾客自身情况，所以，收益计量具有个性化特征。顾客所付出成本表现形式不同，主要包括时间花费、金钱代价、精力损耗、情感付出等。计算顾客纯收益，即为顾客总收益与总成本之差。根据上述理论进行分析，可以得出：其一，营销工作开展，必须从多角度考察消费者收益和成本。其二，产品属于最基本的元素，企业必须增加其他方面投入，形成附加值，从而提高客户收益，使其具有市场优势[9]。其三，在新时期，技术快速发展，产品质量之间差距在不断减小，单纯依靠质量优势获取市场竞争优势已经难以满足需求，必须将加强其他方面投入和水平提升，实现多角度、多方向。其四，通过顾客购买商品时的价值多样性可以得出，可以通过服务、交流、情感互动等等增加商品价值，提高客户收益，且在某些时候，不同形式的价值可以进行转换，相互弥补。例如，企业服务较好，客户对其较为信任，即使价格相对较高，客户依然不会选择其他商家。其五，根据总成本构成情况，营销工作开展，应多角度进行成本控制，从而提升顾客纯收益，增加产品优势。例如，在时间成本上，使用购物和服务系统，体现便捷性[10]。

第二，降低消费者价值流失。根据营销学理论知识介绍，分散、零散的营销系统和行为将会增加成本投入，价值流失量较多。可以使用整合营销模式，并融入以人为本理念，经顾客需求作为中心，建立集购买、生产、物流、销售、服务、评价一体化营销系统，目标以实现顾客价值最大化为主。每个环节皆必须严格管理，使顾客提高收益，增加对商品购买积极性。实践表明，由于企业受到实力不同、管理理念不同、市场营销工作开展存在较大差异、技术水平不同等因素影响，对于上述营销系统中每个环节在认识、管控和执行方面存在漏洞，消费者将会对这一过程中漏洞和不足留有深刻印象，从而影响消费者对整个服务过程的评价。所以，整个营销系统中每一环节皆要受到重视。

第三，增强厂商提供价值与顾客实际要求价值之间吻合度。受到多种因素影响，厂商为顾客提供的价值与顾客实际要求价值之间存在一定差距，被称之为价值坠距，从而影响顾客对于消费行为满意度。产生价值坠距原因如下：其一，厂商对于顾客要求的价值存在理解偏差，其二，厂商理解的顾客价值与为了实现这一价值而建立的制度和措施之间存在差距，难以实现这一价值。其三，厂商管理制度与具体实施之间存在偏差，执行较差，未能达到预期。其四，制度执行与消费者沟通之间存在偏差，未能使消费者感受到其期望值。以上四种情况，属于常规情况，可以经过厂商有效进行管控之后避免或者弱化。还有一种情况，则是顾客自身对于价值感知存在偏差，无论厂商是否正确理解顾客需求、是否制定合理制度并实施、是否与顾客有效沟通，皆难以达到预期。因此，面对以上坠距情况，厂商必须加强内部管理，将其降到最小。

第四，加强讲解与引导。消费者在购买产品和服务之后，自己感知价值各有不同，为了提高消费者纯收益，可以通过演示、展示、教学等增加消费者收益。例如，一个多功能轮椅，但无人解说时，消费者只有根据自我感知去了解，然后给出评价。如果在这一过程中，加入使用演习环节，并由销售人员讲解其功能和优势，再由消费自行体验和感受，将会强化感知效果。所以，这种讲解模式属于一种引导，不仅教会消费者如何使用产品，还可以在其心理方面产生引导，形成一种印象，自己再去感知则会有的放矢，增加效果。

2.3 通过品牌建立，增强社会影响

消费者计划行为理论指出，消费者周围人群与消费者较为接近，且关系特殊，其意见对于消费者影响较大，尤其是在消费者对于某一产品或者消费犹豫不决、知之甚少、具有购买意向时，周围人群将会对其消费决策起到决定性作用。

第一，在消费者社会网中形成品牌效应。社会王属于消费者在社会交往过程中所建立的人际关系网络，网络中成员间彼此信任和交好，联系较为密切。我国在有关方面表现较为突出，人际关系在某些时候所表现出的影响大于契约关系。为此，可以将产品信息发布于社会网中，借助社会网提高产品知名度，使其能够在较短时间内进行信息扩散，产生效应。为了促进这一工作的开展，企业可以加强社会网宣传、构建、维护等方面的投入。例如，一些企业与一些社会团体合作，支持社会团体活动等，即是一种有效的社会网构建和宣传手段。

第二，注重社区宣传和活动开展。当前，社区属于城市基本单元，在市场营销工作开展时，应加强对社区宣传和活动组织的重视。建议如下：其一，组织并支持一些社区公益活动开展，从而增加知名度。例如，慰问困难户、免费进行医疗检查等等。民众可以通过这种公益活动参与了解产品，还可以增进与企业之间的感情。其二，重视社区中具有较高影响力人物的评价，这类人群属于其他人员模仿和跟从的对象，具有代表性。所以，厂商可以将其选定为宣传对象和合作伙伴，由其进行宣传，增加影响力。

第三，协调定位理论与社会关系理论的关系。在定位理论中，认为产品宣传必须针对目标顾客群开展，广告宣传属于基本形式，其精准性直接影响市场宣传是否可以成功。经过实践验证，一些小企业虽然在广告宣传方面投入较大，但收效较差，并没有引起公众足够重视。分析这一现象产生原因，即：未能正确理解定位理论与社会关系理论之间的辩证关系。现实生活之中，影响目标客户群消费决策的因素较多，广告可以对其决策产生影响，但并不是主要因素，尤其是一些“贵重”商品，目标客户将会主动征询其他人意见，致使广告宣传影响弱化。在社会关系理论之中，强调产品宣传可以对受众群体产生影响，社会关系也可以对受众群体产生影响，考虑更加全面。因此，企业进行产品宣传时，应该考虑其他因素对于目标客户群体产生的影响，可以适当引入政府、经销商、国家策略等作为宣传对象，增强宣传效果。

2.4 尊重顾客，提升其对消费行为控制力

国内外营销专家对于消费者消费行为控制内力产生的消费影响展开研究，结论表明：在经济收入明确前提下，消费者对于消费行为控制能力越强，越有利于营销工作开展。基于此进行分析，应该让消费者了解具体产品和服务，越清晰越有利于消费者选择这一产品或者服务。从心理学角度解析，这在一定程度上增加消费者知情度，将会增加消费者对于产品的信任。

第一，综合考虑相关要素，开展营销服务。当前已经进入信息化社会，营销服务必须能够体现实时性，保证消费者需要了解商品时，便会获取商品信息，并可以在其希望的时间、地点、方式，通过希望价格购买商品。从而快速捕获消费者消费意愿，降低消费者信息搜寻成本和购买过程成本。企业可以借助互联网、报纸、手机、电视或者是一些智能化服务机随时向消费者公布商品信息，借助网络销售服务体系完成商品销售。然后，通过发达的物流体系对商品送货到门。销售终端设立必须保证正规且便于操作，能够尽量延长服务时间，实施24小时在线服务，从而提高服务质量。

第二，提高商品可选择性，突显个性化。消费者对于产品或者服务方面的要求不仅限于使用功能方面，还需要具有个性化特征。因此，企业必须对产品市场需求详细了解，并对不同客户群体进行类别划分，使原有产品能够在此基础之上进行细化和改进，使其与不同客户相对应。这一工作开展必须加强市场调研，合理进行产品定位，还需加大产品设计与生产方面成本投入。从当前发展形势展开分析，个性化产品是一种趋势，“私人订制”已经成为一种现象，这不仅可以提高产品自身竞争力，还可以为新市场开发提供支持，具有可行性。

第三，将顾客纳入企业资产组成之中。顾客既是上帝，更是企业盈利之源，满足客户需求则是企业在从产品生产和市场营销中的核心任务。为了能够更好的满足顾客需求，可以采取顾客参与企业决策、将顾客意见转化为企业方针等模式，提高顾客对企业营销影响，加强联系，促进营销目标实现。与此同时，顾客可以从企业决策参与中获得荣誉感，从而增强顾客对于企业忠诚度。由于顾客数量较多，且处于不同地区，无法实现全员参与企业决策，建议使用顾客代表模式，根据企业不同地区、不同业务、不同类型客户进行代表选择，将其作为企业决策意见之一。

第四，主动服务，积极反馈。当前，企业市场营销工作开展，必须注重品牌建立，而品牌建立需从多方面体现。从产品自身角度分析，任何时候都不可能存在“零缺陷”，而消费者计划行为理论应用，在于增强消费者对产品认可度，所以，企业应采取主动服务，积极反馈的模式，了解顾客对于商品或者服务的评价，并及时对顾客提出的问题给予回答和解决，目的是为了使客户能够更加放心，减少后顾之忧。尤其是一些问题产品，企业更应该勇于承认错误，及时补救，这样才可使顾客提升认同感。除此以外，企业这种服务和反馈应该进行拓展，将产品服务逐步拓展为其他方面服务，并对企业一些新成绩、新成品、新政策等通过电话或者其他方式进行告知，使客户了解企业状况，帮助企业宣传，增加客户量。

3 消费者计划行为理论使用应注意的问题与建议

3.1 问题总结

经过总结，消费者计划行为理论在使用时应注意以下问题：其一，消费者计划行为理论解释重点在于消费者针对特定产品的决策行为，有关消费者在同类产品之中如何进行产品选择方面研究较少。简而言之，对于某类产品而言，这一理论关注消费者是否购买，具体买什么则并未详细论述。由此可见，这一理论注重购买意愿，细节研究不足。其二，消费者计划行为理论使用范围方面，定义为消费者理性消费行为，通过成本——收益分析做出消费决定，而对于非理性消费行为则不再研究之列。其三，消费者计划消费行为理论受到特定区域、特定消费群亚文化影响较强，对于消费者本人只是产生消费意愿，并没有形成消费决策，其他方面因素对其影响较大。

3.2 应用建议

消费者计划行为理论在市场营销中应用时，为了提高应用效果，建议如下：其一，组建高素质营销团队，对于每一位工作人员皆要提升其专业水平、道德品质与职业素养，避免人为因素对顾客消费意愿产生不利影响。其二，诚信为本，杜绝虚假宣传，保证企业承诺和产品信息真实无误，禁止发生为了业务量而散布虚假消息的事件发生，以免影响企业品牌建立。其三，消费者计划行为理论在使用时，需要与国家政策和市场环境结合在一起，并加强对消费者所处环境的调查，保证后续工作有的放矢。尤其是一些少数民族区域，必须尊重民族系数和文化，这样才可以获取更大支持。其四，现实社会之中，消费者之间存在个体差异，消费者计划行为理论能够指导营销工作开展，但不可一概而论，为了提升实际效果，还需要加强产品研发投入，有效使用网络渠道，对于一些较为极端的消费者意见可以区别对待，以普遍性意见和大众性意见为主，以免导致决策偏激。

4 结 语

综上说述，消费者计划行为理论适用于市场营销之中，可以准确测量消费者消费行为影响因素，制定针对性引导策略，增加顾客收益，使其感知到价值最大化，建立品牌，形成较强的社会影响力，并尊重客户意见，将其作为产品生产的主要依据，为销售工作开展奠定基础。具体应用过程中，还要结合实际，理性分析，不能盲目，使这一理论能够发挥其最大使用价值。