品牌质量及品牌情怀对餐饮企业的重要性

何海旭

（西北大学，西安710127）

1 引言

近年来，我国餐饮业的发展非常迅速，据有关方面统计，餐饮业的增长率要高于其他行业，具有很大的市场潜力和发展前景。但是消费者的口味和消费心理都可能随着社会环境的变换而变化。随着东西方饮食文化的不断交汇，国内经济环境的改善，人们的生活方式和价值观念也在改变，餐饮需求由原来基本的用餐需求，转变为讲究气氛和情调的精神享受。所以，经营者必须运用专业化经营管理手段，突出餐饮产品的特色化以及提供高质量的服务。

2 理论基础

基于Keller 所提出品牌资产模型，消费者对品牌是否具有一个良好的判断和认知，关键点就在于品牌是否提供了一个高质量的产品，所以品牌质量是一个品牌长期发展的核心，也体现着品牌最基本的身份特征[1]。而对于服务型行业来说，消费者最初的品牌判断来自于品牌的产品质量和服务质量。

品牌感受是来自消费者对品牌心理上的需求和感知，是一种情感性的反应，而品牌温暖性就是其中的一种体现，品牌温暖性是品牌所带给消费者的一种感性反应。基于身份理论，李纯青提出品牌温暖性也是由品牌身份的传播者所传达给消费者的情感满足，是品牌外部身份的一种体现[2]。情怀可以理解为以人的感情为基础与所发生的情绪相对应，即含有某种感情的心境。品牌情怀其实就是品牌温暖性的外在表现之一。

3 品牌质量

消费者在对品牌身份进行判断和感受的过程当中，是需要一些媒介进行传递，而品牌所提供的产品本身就是企业内部身份的传播载体，产品是任何一个品牌的核心竞争力，消费者同品牌所能建立起的最牢靠的认同关系就是来自于该品牌所提供的产品。而对于服务类型的行业来说，为客户提供的不但有产品本身，还有提供给消费者的服务。

互联网从根本上改变了顾客对于便利、速度、价格、产品信息、服务和品牌互动的看法，仅靠制造优质的产品、制定吸引人的价格和使目标顾客能够方便地购买到产品，还不足以建立良好的客户关系，必须依靠良好的服务质量来吸引更多的客户。大多数餐饮龙头企业，除了产品有较高的质量之外，还提供了全面的人性化服务，这些无一不是与顾客建立紧密关系、培养顾客忠诚度的关键。因此，在衡量一个企业是否有较高的品牌质量时，除了顾客对品牌的产品质量评价之外，还要衡量顾客对企业服务质量的满意程度。

4 品牌情怀

程爱琪指出，在情怀文化的热潮中，巧妙借用移动传播媒介的独特优势，情怀广告、情怀营销成为许多广告主和品牌的推广手段[3]。首先，品牌情怀可以通过广告、社交、产品包装等传达给消费者，例如，白酒品牌“江小白”所传达给消费者的理念就是，企业卖的不是白酒而是一种情怀，它把当下社会流行的心灵鸡汤文化印刷在产品的外包装上面，让充满压力的现代人在选择“江小白”的同时，也感觉到该品牌所传达的正能量，满足了一部分人的情感需求，使消费者对该品牌产生一定程度上的认同。其次，餐饮消费者对产品本身会有难以割舍的地域性情怀，例如，陕西人对肉夹馍和凉皮的情怀，东北人对酸菜炖粉条的情怀等，这些都包含了浓郁的地域特色，这种刻在骨子里的情感诉求是很难被取代的。另外，服务型行业的人文关怀也会让消费感受到品牌情怀，这些情怀效应会让消费者在心目中对品牌产生一定的认同感。但随着企业在市场中的深入发展，单纯打情怀牌的企业越来越难以满足消费者的需求，拿白酒品牌“江小白”来说，企业所面临的挑战是巨大的，因为再好的情怀营销也掩盖不了产品的瑕疵，其白酒的口感并没有受到大部分消费者的认可，所以销量逐年下降。

虽然情怀营销的感染力和煽动性很大，能让企业在短期内与消费者建立联系，但在情怀营销和品牌传播与建构的过程中依然面临着种种困难，因为把品牌故事讲得生动只是情怀营销的外环，企业真正想要在市场中占有不可替代的地位必须要有质量品质做支撑。

5 结论

对于任何一家企业来说，虽不一定是凭借高端产品增强市场竞争力，提高市场占有份额，但其一定是向消费者提供了融入情感和自身魅力的高质量产品，所以说，品牌质量是品牌与消费者建立情感联系的最基本的载体，而品牌情怀是利用这个载体向消费者传达企业的营销理念，进一步提升企业自身的吸引力，如果没有了产品质量作保证，再完美的情怀营销也终究只能是泡沫。