中国—东盟一体化背景下边境城市生态位与品牌传播

李庆春，王敏利，蒋凌昊

一、引言

20世纪90年代以来，经济全球化和一体化成为世界经济发展的主流趋势，并不断向纵深方向发展。在这种大趋势下，各国政府都主动打破经济和贸易壁垒，主动加入经济全球化和一体化的历史发展进程中。先后出现了欧盟、北美自由贸易区、亚太经济合作组织、中国—东盟自由贸易区等大大小小的经济组织。这种经济体大多是以特定区域内的国家和地区为一个经济整体，经济体内的国家和地区大多是山水相连，在贸易、金融、农业等方面高度统一。如欧洲联盟中的法国、德国、意大利，亚太经合组织中的美国、日本、韩国、新西兰、加拿大；北美自由贸易区的美国、加拿大；中国—东盟自由贸易区中的中国、越南、老挝、新加坡、缅甸、泰国、柬埔寨等。经济体内的国家，表面上看是加强与各国的政治、经济、文化、金融联系，本质是上从他国获取本国所缺的资源为本国经济建设服务。在经济一体化形势下，各国都扩大对外开放，以便更好地融入经济体内，更好地促进本国经济的繁荣。在经济一体化中，边境城市的地位尤其重要。一方面，它是各国打开国门、融入经济体的前沿阵地；另一方面，它又是各国在经济体中为本国获取最大经济利益的前沿阵地。因此，边境城市的生态建设现状和品牌现状决定了一个国家在经济体中获取经济利益的重要条件。笔者在中国—东盟一体化背景下以广西东兴、凭祥市为例，着重从经济角度探讨边境城市的生态位与边境城市品牌提升问题。

二、边境城市的生态位

生态位概念起源于1894年美国斯居尔（streere）的鸟类物种分离研究，并最早由美国生态学家格林内尔（grinnrll）定义为“恰好被一个种或一个亚种占据的最后分布单位”[1]。随着生态位理论的发展，生态位理论不断拓展到别的领域研究，并于20世纪80年代被应用到城市研究中，认为其理论“能够反映城市各组成单元的性质、功能、地位、作用、资源的优劣势，以及城市在区域系统中发展态势”。[2]近年来，我国学者也运用生态位理论从各个角度来研究我国城市或城市品牌，有运用数理研究方法来定量分析区域内各城市旅游品牌发展现状以及相互竞争态势，明晰品牌合作机制和发展策略，进而研究城市旅游品牌系统构建的；[3]有以生态学为视角，构建社会、环境、经济三个维度评价指标体系的；[4]有从经济发展与居民收入、城市基础服务设施、生态环境状况、居民健康状况和文化教育、城市历史底蕴和品牌吸引力等五个维度去构建城市生态位适宜度指标体系，用五个维度生态因子分析城市生态位适宜度，指出城市现实生态位贴近最佳生态位的指标体系的。[5]但这些研究大多着眼内陆城市，对边境城市的研究较为鲜见。边境城市也是城市，具有内陆城市的共性，所以上述研究的方法和途径在边境城市也是适用的。但边境城市由于其特殊性，也有与内陆城市不同的生态因子。

以东兴市和凭祥市为例进行分析，从经济、区位条件、资源、人口等角度展示东兴、凭祥两城市的生态状况，并将其与内陆城市南宁做比较，南宁市与东兴市、凭祥市同属广西壮族自治区，历史、政治环境、文化背景、气候条件、风土人情、物产都比较一致，在共性因子较多的前提下，这种对比可以更好地发现个性因子即边境城市这一因素在其中的作用。

结果分析：在八大指标中，东兴、凭祥市的地区生产总值、规模以上工业总产值、固定资产投资完成、社会消费品零售总额、财政收入五项指标的绝对值都远低于内陆城市南宁市；城镇居民人均可支配收入、农村人均纯收入两项指标东兴市超过南宁市，凭祥市略低于南宁市，但差距都不大。外贸进出口额指标中，东兴市不到南宁市的一半，凭祥市是南宁市的1.78倍。虽然外贸进出口额对东兴、凭祥两市的经济增长的贡献最大，是两市经济收入的主要部分，但凭祥市的外贸进出口额却是东兴市的3倍多，这与凭祥市“红木城”这一城市品牌形象的成功传播密不可分。

表1 2015年东兴市、凭祥市、南宁市的经济生态位[6]

表2 2015年东兴、凭祥、南宁经济结构图[7]

结果分析：第三产业不仅是内陆城市南宁市发展经济的生力军，同样，其在边境城市的产业结构中的比例也非常大，对边境城市的经济发展贡献巨大，是边境城市发展经济的主要动力和方向。

表3 2015年东兴市、凭祥市、南宁市的生态位[8]

结果分析：就土地、人口资源而言，东兴、凭祥远不及南宁。而东兴、凭祥仍获得与南宁不相上下的发展速度，取决于东兴、凭祥优越的区位条件、便捷的交通资源以及丰富的旅游资源三个生态因子。故区位条件、交通、旅游资源这三个生态因子是边境城市获得长足发展的重要因子，土地、常住人口这两个生态因子则对边境城市的经济发展影响不大。

三、边境城市的生态位个性因子与品牌提升

城市的生态位因子是城市生态的共性（本文称为“共性因子”），对边境城市同样适用。但边境城市生态位因子也有内陆城市不具备的或欠缺的优势（本文称为“个性因子”），其个性因子主要与边境城市的两个重要功能有关：一是对外交通经济贸易的门户，二是对外文化交流的纽带。[9]

通过上面表1～表3可看出，从经济指标来看，南宁市的生态位明显优于东兴、凭祥两市。也就是南宁市获取经济资源、发展经济要明显优于东兴、凭祥两市。但从城市本身的经济贡献维度来说，外贸进出口额的贡献率占边境城市经济的主导地位，而内陆城市则不是。所以，外贸进出口是边境城市的经济生态位个性因子，即在这一因子上表现出相对的生态位窄度，一个品牌的品牌生态位越窄，该品牌的特化程度就越强，而当资源能够确保供应并可再生时，特化品牌的竞争能力将超过泛化品牌，因此，对于东兴和凭祥，必须确保其作为个性因子的边境外贸可持续的健康发展才是强化其不可复制的竞争力和发展力的不二选择，而区位条件、交通则是外贸进出口依存的重要因子，旅游资源则是边境城市内部发展与品牌提升的内部因子。

综上所述，在中国―东盟一体化背景下，边境城市生态位品牌的提升，须以区位条件为依托，以交通作为载体，以旅游作为支撑，并以外贸进出口作为边境城市建设的根本出发点和着眼点。

四、边境城市生态位品牌提升的对策

（一）边境城市生态位品牌发展定位

1.区位条件是一种资源，是边境城市获得发展的独特生态位。资源就是指自然界和人类社会中一种可以用以创造物质财富和精神财富的具有一定量的积累的客观存在形式。资源的概念包括两个要素：一是客观存在；二是经过人的劳动转化为财富。边境城市地处国境线上，地理位置特殊，连接着国外国内两个市场，具备国内国外两种风情，这是内陆城市不具备的要素，是可开发为人类获取财富的一种资源。过去国内大多习惯把矿产等自然物产作为资源来看待，并加以开发利用，却没有认识到区位条件本身也就是一种可开发利用的资源。如东兴“构建东兴—那坡沿边千里边关旅游长廊”，凭祥2012年举办“边关旅游节”[11]都是把“边关”这一区位条件作为资源开发利用，且获得巨大成功。

2.旅游开发是边境城市生态位品牌发展的有力支撑。边境城市相对内陆城市而言，地势不平坦，多是山地，交通不便，自古以来政府欠开发，自然资源欠丰，物产贫乏，农业基础相当薄弱，没有富饶的农业产品作为依托，也没有丰富的矿产资源作为依托，工业基础也相当薄弱。与此相反，历史上开发不足，边境城市却能保住大片的绿水青山、自然风貌、民风民俗、异国情调，很适合发展的旅游业。东兴、凭祥两市在发展的过程当中，均把旅游业作为经济发展一个有力支撑，并取得很好的效果。

表4 2015年东兴、凭祥经济状况表[12]

可见，旅游产业收入已占据了东兴、凭祥两市地区生产总值的一半以上；东兴旅游业收入仅次于外贸收入和工业收入成为第三大产业；凭祥的旅游业收入仅次于外贸收入，超越工业收入成为第二大产业。旅游业收入占东兴、凭祥经济收入很大比重，成为东兴、凭祥的支柱产业之一。

3.对外贸易是边境城市生态位品牌形成的核心。边境城市处在国家对外交流的前沿，能立足国外国内两个市场，能利用国内国外两种资源。对外贸易是边境城市区别于内陆城市的核心生态因子，也是边境城市的最具质性的个性因子。在中国－东盟经济一体化形势下，对外贸易地位功能突出。对外贸易既是顺应中国－东盟经济一体化对国家经济的要求，也是边境城市可持续发展的重要依托。从表1可以看出，外贸进出口额对东兴、凭祥两市的经济增长的贡献最大，占两市经济收入的主要部分。因此，全力发展对外贸易是边境城市生态位品牌传播的重心、核心。

（二）边境城市生态位品牌打造与传播的途径

1.政府主动介入打造边境城市生态位品牌，并提供政策支持。历史和现实表明，一个地方的发展，一是需要特定的政治环境，政治环境最快直接的表现形式则是政策；二是需要大量的财力物力。边境城市要快速发展，打造出品牌，离不开国家政策的支持，离不开政府的打造。政府的级别越高，效果越显著。

以前东兴是隶属防城县的一个镇级建制管理的，名不见经传的边陲小镇，在经济上没名气没地位。自1992年国务院批准设立东兴边境经济合作区起，东兴才以独立的姿态走入公众视野。1993年国务院批准成立东兴经济开发区，1996年民政部批准成立东兴市（县级建制管理），2008年东兴市被列为广西北部弯经济区五大功能组团之一，2010年被列为国家重点开发开放试验区，2012年被列为国家金融综合改革试验区先行区。上级政府的每一次主动介入，东兴市的隶属关系虽然不变，但东兴的战略地位却不同，所享受的政策待遇就不同，最终提升了东兴市的名气，使东兴由一个以农业为主的边陲小镇一跃成为边贸城市。边境贸易额由改革开放初的不足5亿元增长到2015年的15亿元，对外贸易额占广西外贸总额的1/5以上，[13]成为“中国最具海外影响力城市”，对外贸易成为东兴市生态品牌。

凭祥市原本是个边境小镇，新中国成立后经多次建制改革，仍没有超出镇县的建制规模。2002年，凭祥市经国务院批准成为广西壮族自治区的直辖市，才有建制上的质的飞跃。但不管其建制规模如何变化，其地域面积规模仍没有超越原镇级建制。凭祥逐渐出名并与边贸联系起来，成为边贸的一张名片，是1992年以后的事情。1992年，国务院批准设立凭祥市为对外开放城市，并设立凭祥边境经济合作区，2008年凭祥被列为广西北部湾经济区五大功能组团之一，并于同年12月经国务院批准设立广西凭祥综合保税区。2016年，国务院同意设立广西凭祥重点开发开放试验区。国家赋予凭祥市的特殊政策，给凭祥市发展特别是边贸发展带来得天独厚的优势，使凭祥由1992年以前的农业小镇发展成为广西的边贸城市。2015年，凭祥市的边境贸易额占广西的3/4，[14]成为名副其实的“边贸重镇”。边贸成为凭祥的一张名片，成为凭祥的生态品牌。

2.加强基础设施保障边境城市个性生态位因子持续发展。由于大区域因素的制约，广西边境城市的基础设施薄弱是不容回避的事实，比如一些边境城市的村屯还存在不通电、不通公路、不通自来水的问题，这一现状会极大地制约城市的发展。在中国—东盟一体化的背景下，近年来，广西加强投入建设铁路、公路、水运等立体型交通网络，全力将广西打造成为连接东盟的区域性国际交通枢纽。边境城市的外贸和旅游业的快速发展，以便捷的交通作为依托，须以完善的路网体系作为保障。全面而立体的交通网络及相关基础设施建设，是边境城市生态位品牌传播的前提和重要保障。

新中国成立初期，凭祥市有湘桂铁路，经不断修扩建，最终湘桂铁路的凭祥站成为东欧与东南亚洲际运输线的枢纽站，河内—凭祥—北京—莫斯科的国际联运列车从这里通过，是东欧通往东南亚的大陆桥。先后有60多个国家和地区的物资和旅客，通过这条洲际联运线输送。[15]除了铁路，还有南友高速作为凭祥市联结国内的主要公路运输线，并由南友高速作为主框架而辐射到钦州、防城、百色等高速公路网。此外，322国道的终点与越南一号公路对接，路网等公共设施建设也保障了凭祥生态位个性因子的优势发挥和可持续发展，使凭祥成为中国通往东南亚最大最便捷的陆路通道，也使凭祥对外贸易额、游客接待量不断攀升，外贸、旅游成为凭祥的城市品牌。

东兴依托防东高速公路、防东一级公路与钦州、防城的路网而形成连接国内的立体交通网络，其与越南芒街市仅隔一条窄窄的北伦河，河上与桥相通，可谓“两国一城”。特别是芒街市在2008年被越南中央政府升级为省会级的三类城市后，获得越南中央政府的重视，取得很多优惠政策，成为越南北部重点建设的口岸城市，越南境内其他城市的路网也直接贯通芒街市。东兴与芒街一河之隔，成为通过芒街路网联结越南国内其他城市的桥头堡，是一个能利用国内国外两种资源的边境城市，这是东兴对外贸易和旅游获得长足发展并形成品牌的重要原因。

3.掌控传媒话语权，扩大品牌影响力。城市生态优势兑变成品牌的过程，是大众了解、认知、认可的过程，而这过程需要有了解、认知途径。了解、认知的途径最快的是现代传媒。2013年，东兴分别在CCTV7“中国美丽乡村行”栏目播放《边关东兴》《海上东兴》等宣传东兴的乡村旅游专题片，在CCTV4“走遍中国”播放宣传东兴湿地美景的专题片《守护一方》，在CCTV13“朝闻天下”和“新闻直播间”栏目播放宣传东兴特色旅游、京族文化、东兴小吃等8个专题片《我和我的邻居——广西东兴》。2014年，CCTV4报道东兴端午节民俗活动，CCTV13报道东兴高跷捕鱼文化。东兴的旅游攻略长期被携程网置顶[17]。现代传媒宣传扩大了东兴这个边陲小城市的知名度，塑造了一个充满生机活力的魅力旅游东兴形象，极大地推动了东兴的旅游业发展。2014年凭祥市与新华社合作启动红木价格指数编制，抢占红木品牌的舆论话语权和定价权，扩大凭祥红木品牌的影响。

同时，在新媒体环境下，边境城市品牌影响力的扩大还需要占领新兴的社交媒体高地，如微博、微信等公众号的设置以及通过对一些相关的移动终端APP进行内容渗透等，以年轻人喜欢的话语形式传递活泼、鲜明的城市形象，以趣味性强、互动性好的话题和活动来吸引受众的关注与参与，让城市品牌形象不再是一个口号，而是实实在在的喜爱和可以切身体验的便利。

4.全媒介联动传播边境城市品牌形象。边境城市形象形成过程须不断进行推介、培育，依靠各种传播媒介和途径进行推广之后才成为品牌。而在这一品牌化过程中，须依靠生态位界定好城市的品牌定位，形成统一的品牌文化符号进行推介传播。

第一，以歌传媒，提升品牌知名度。一首《大地飞歌》成为中国－东盟博览会的标志性文化符号，成为世界认知广西的一个强有力的文化符号，提升了壮家山歌的认知度和美誉度，也为广西的边境城市品牌推介、传播提供了一个较高的起点和范本。

第二，以办节办会为载体，突出品牌。围绕本地的资源优势举办各种节和会展，并形成办节会的一种机制，使节与会成为一种品牌、一张名片。世界透过节和会了解城市及资源优势，发展城市生态位，培育城市生态位品牌。广西首府南宁每年一度的“南宁民歌艺术”“中国－东盟博览会”让南宁家喻户晓，“中国－东盟博览会”成为南宁的名片。“博鳌亚洲论坛”的定时召开，使海南博鳌这个本来名不见经传的小镇一跃成名，成为海南旅游的一张名片、一个品牌。截至2015年，凭祥市共举办了23届“中越商品交易会”，东兴与越南芒街从2006年起轮流举办“中越（东兴—芒街）商贸·旅游博览会”。会议的举办极大地提高了凭祥和东兴的知名度，使凭祥、东兴成为中越边贸重镇，中越边贸成为凭祥和东兴的一个生态位品牌。东兴市政府根据京族民俗组织举办的“京族哈节”就是赋予京族文化符号，并将之成功推介。“京族哈节”成为东兴文化旅游的一张名片。

第三，制作城市宣传片，以广告的形式在各大电视台、网络及户外LED广告屏播出，展现城市独特魅力，宣传城市文化内涵，提高认知度和美誉度。

第四，围绕资源建设主题文化城或文化园，展示品牌。凭祥市先后建有友谊关工业园红木加工基地和红木文博城，展示红木品牌优势，最终凭祥荣获“中国红木之都”“中国东盟红木家具之最”“中国红木第一城”等称号，“红木凭祥”品牌成为品牌，红木文博城也成了一个4A级景区。

第五，利用生态位优势申请注册、评级与认定，提高品牌的知名度。凭祥先后给红木企业及其产品申请认定为“广西名牌产品”“广西著名商标”，制定《红木家具涂饰》《红木家具雕刻》《红木家具干燥》《红木家具质量等级》等行业标准并对外发布，提升了凭祥红木品牌的知名度，掌握了红木品牌的话语权。凭祥的旅游景区友谊关、红木文博城先后被评为4A级景区，其他景区也先后被评为3A或三、四星级景区。2014年，“凭祥石龟”申请成为国家农产品地理标志。[16]注册商标或评级，大大提升了凭祥的品牌形象。东兴除了景区及其设施加以评级外，“京族哈节”及其京族独弦琴艺术经申请被认定为“国家级非物质文化遗产”，提升了东兴的旅游知名度，掌握了东兴京族文化旅游品牌的话语权。