移动互联网时代的跨屏互动场景营销

徐芷薇

2017年由CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，目前我国手机网民数量达7.24亿人，其中，网民手机上网的比例高达96.3%，以台式、手提及平板电脑上网的比例分别为55.0%、36.5%、28.7%，同时拥有手机终端、各类型电脑及互联网电视的用户日益增多，用户的跨屏行为无时无刻在发生，中国用户已全面进入多屏、多终端时代（见表1）。媒体结构和受众的媒介接触习惯正在重塑，媒介消费的多屏化也为场景营销带来了深刻的变化，跨屏互动成为场景营销新的发展方向，如何基于多屏、多终端的不同场景、时间节点、行为习惯、内容偏好等开展匹配用户行为的营销成为新的研究热点。

表1 各类型终端及用户行为

一、跨屏互动场景营销概念界定

目前学界尚未对跨屏互动场景营销提出清晰的概念界定，但对于场景营销已进行了深度探讨。1998年，美国LLP公司首次提出“体验营销”概念，是体验式营销的一个细化范畴，即在销售过程中，将消费者置身于构筑好的情境之中，利用服务和产品营造环境及气氛，使消费者在购买过程中充分调动感官，得到五感上的享受[1]。在移动互联网时代，郑新安认为场景营销是将用户置身于输入、搜索和浏览这三个代表性的网络场景，以保证其体验与隐私为前置条件，获取其在互联网输入与回收信息的行为，构建“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为核心的体验营销模式[2]。Koga H提出，场景营销是随着信息与通信技术的发展而得到更多重视，更重要的是洞察用户所处的环境[3]。李智表示，抓住场景营销的关键首先在于在场景中找到新客户，再根据场景培养用户习惯[4]。

因此，在前人的研究基础上，将跨屏互动场景营销定义为通过将手机、平板、电脑、电视等多种渠道终端进行全方位整合，向品牌的目标受众精准投放定制化的广告信息，通过与消费者进行沟通与互动，构建由时间、地点、服务及消费者等元素构成的特定场景，并实时为用户提供具备定向化创意的信息与服务，从而达到品牌精准营销目的的行为。

二、跨屏互动场景营销的核心要素分析

（一）跨屏

2007年，跨屏的概念首次进入大众的视野。2008年，欧洲Alcatel-Lucent公司发布了《抓住跨屏机遇》和《对多屏的需求：消费者喜欢跨屏服务》研究报告，确认了跨屏趋势已经出现；2010年尼尔森发表报告称，消费者正在不断增加、使用更多的应用程度及屏幕，为自己打造一个边界的数字化生活，人与屏幕构成了一个完整的生态系统[5]。从国内研究来看，许璐在解读跨屏热点时指出，移动端广告遭到排斥[6]；艾瑞咨询的调研成果表明，77.4%的网络用户已大大减少了使用电脑的时间。

中国网民行为研究数据显示，随着互联网电视的广泛普及，OTT覆盖率达到45%，80%的“95后”、61.2%的“90-95后”、59.9%的“80后”与62.8%的“70后”最常使用互联网电视与手机的设备组合，互联网电视业已成为跨屏营销不可忽视的重要屏幕。目前，用户的跨屏行为分为三类：一是内容跨屏，即在不同的屏幕间切换搜索和浏览信息；二是行为跨屏，即在不同终端上进行不同活动；三是广告跨屏，即同样的广告信息会出现在用户不同的终端屏幕上。

（二）互动

移动互联网的发展使消费者的行为从最初的A（注意）I（兴趣）D（欲望）M（记忆）A（行动）模式逐渐转变为AISAS模式，消费者在行动之前进行主动搜索，并在消费完成后进行分享。而社会化媒体的广泛普及，再次改变了人与人之间的交流沟通模式。2011年，由DCCS数据中心发布的SICAS法则，阐明了消费者全新的决策历程：首先由品牌与用户进行相互感知（Sense），继而消费者产生兴趣并与品牌互动（Interest&Interactive），随后消费者与品牌建立起紧密连接并进行沟通（Connect&Communication），并伴随购买行为（Attention），最终消费者获得消费体验并进行分享（Share）。由此可见，品牌与消费者之间的沟通、消费者与消费者之间的互动已经成为消费者进行决策的极其重要的影响因素，品牌主成功的互动营销必定是建立在与消费者进行积极互动以及为消费者提供便利的互动土壤的基础上。

以锐步2015年在韩国地铁站内进行的线下互动营销为例，锐步将地铁闸门站台改装为两块装有按钮的广告屏幕，候车人群在等待时，播放锐步广告的屏幕将切换为对战模式，双方需快速移动按动屏幕上的按钮，在一定时间内按动数量较多的一方将在对战结束后获得一双免费的锐步跑鞋。在这个过程中，消费者与一起作战的其他人进行良性互动，充实了枯燥无味的候车时间，同时积极参与品牌所举行的活动，获得良好的线下体验与奖励，提高了对品牌的认可度与忠诚度。

（三）数据

场景营销中的数据包括两个维度，其一是场景本身的构建数据，其二是消费者在场景中生成的数据，二者共同构成消费者在场景中的大数据。数据主要来源于两个部分：一是流量数据、Wifi、LBS（基于移动位置服务）及各种传感器生成的数据；二是来自各类终端、人群习惯行为及各类应用生成的数据，其中各大互联网企业通过旗下应用生成平台大数据信息系统。丰富的数据来源进一步为用户标签的细化夯实基础。（1）消费者基础信息特征：性别、年龄、居住城市等；（2）消费者生活状态特征：婚姻状况、消费习惯、日常活动范围等；（3）消费者常用终端特征：类型、品牌、系统、价格等；（4）消费者接触到的时、地、人、事等；（5）通过高效、智能的算法，对消费者的兴趣习惯、行为偏好进行计算和预测，为消费者生成多维立体画像，为品牌主的营销行为提供准确、合理的依据。

（四）场景

由于移动设备的多样化与普及化，以及移动应用的丰富化与精细化，场景营销得以不断发展和延展内涵，为品牌主提供了全新的广告接触手段，与生活息息相关的衣食住行成为场景营销中最核心的细分场景。列裴伏尔提出的空间的概念“事物在一定地点场景中的经验性设置是一种态度和实践”场景的概念有共通之处[7]；李智认为，场景从分类上包括了工作场景、家庭场景与生活娱乐等消费场景[4]；《Experican营销服务白皮书》指出组成场景的因素包括语言、天气、渠道偏好、地理位置、商业或个人、购买历史、过去行为、设备、时间等；李月按照使用主体的物理位置变动将用户的跨屏应用场景界定为移动场景与稳定场景[8]；高磊认为，场景可以分为物理场景、信息场景和文化场景，物理场景是指人与周围景物关系的总和，信息场景是指人的网络生活、数字化生活所构成的数字生活空间，文化场景是个人所处物理场景与文化认同所形成的环境总称[9]。

场景作为一个沟通人与物的综合营销环境，主要目的在于完成物理空间与人的心理行为之间的匹配，场景构建的本质是基于用户需求的满足与体现。随着消费者个性化与共性化需求洞察重要性的日益显现，场景形式不断丰富化，为场景化营销带来更多可能性。场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息与服务，适配意味着不仅要理解特定场景中的用户，同时能够迅速地找到并推送出与他们需求适应的内容与服务[10]。对相关信息及服务的准确定位、高效聚合与集中推送的能力，也影响着适配水平的提升，这进一步对跨屏互动场景营销的技术支撑提出了更高的要求。

三、跨屏互动场景营销的技术支撑

（一）大数据

如上文所述，场景适配是品牌主对消费者进行场景营销的核心目标，而大数据则为这种全方位适配提供可能。目前大数据分为两类：一类是传统媒体大数据，包括广电所使用的以索福瑞与尼尔森为代表的第三方调研公司所提供的数据、与新媒体进行长期战略合作所收集的数据，以及传统媒体自身收集的数据；一类是互联网公司依托于自身平台的大数据，如百度、阿里巴巴与腾讯，根据其业务及商业模式的不同，数据资产发展策略不同[11]。用户在多终端之间进行跨屏行为，从而形成的“跨屏大数据”是跨屏互动场景营销的核心。通过聚合用户的行为数据，比较一段时间内用户的浏览行为，如浏览习惯及内容、浏览频率及时间等，推测多个访问行为是否为同一用户，对比标注后形成跨屏ID后以消费者地理位置信息、时间信息为基础，分析用户Wi-Fi、IP地址，研究用户路线，深度分析用户POI兴趣点（Point Of Interest）的行为数据与体验数据，获取用户行为特征、内在需求及购物倾向，精准进行跨屏投放。

（二）程序化购买

场景是当今数字媒介环境中跨屏广告及信息服务消费的核心。移动互联网无时不在的永久在线能力，赋权信息在不同屏幕间大量、快速、交织流动，用户个体在社会生活中的时空位置界限模糊地融合，程序化广告对场景的认知需进一步细化。深度挖掘场景的所有要素及内在构成逻辑，是实现程序化广告对场景的全方位适配的必要条件。程序化购买广告不应只围绕基础场景与空间场景进行精准投放，同样应注重捕捉用户碎片化的行为场景与心理场景，依托于大数据技术，以跨屏大数据为基础，实现对消费者的全场景适配，提供满足场景需求的信息与服务，实现从精准传播到深度匹配的效果飞跃。

四、跨屏互动场景营销的创新方向

（一）基于用户身份洞察，进行精准化跨屏营销

用户是移动互联网时代最重要的营销资源。传统的大规模群体覆盖已难以实现与符合特定身份的目标用户有效对接，应以大数据为基础，以技术为手段，注重对用户数字资产的挖掘，深度洞察用户群体的人口属性及社会行为，设置标签变量，通过智能算法与程序捕捉并锁定符合特定身份的目标用户，将场景营销与其精准匹配，从而实现广告信息的有效到达及品牌理念的高效沟通。

（二）基于社会现象洞察，进行内容跨屏营销

移动互联网时代，媒体平台愈发呈现出去中心化的趋势，流量红利逐渐减弱，大型媒体掌控流量入口，获客成本大大提高，多元化内容的价值日益凸显。内容营销具有渠道多样化、针对性强的特点，基于社会现象洞察创造趣味感性的优质内容，引导性地为用户提供满足其心理需求的场景，通过多屏渠道投放进行多场景适配，品牌主得以向消费者高效传递其价值主张与独一无二的品牌文化精神，与消费者产生共鸣、共情并占据消费者心智。

（三）基于适配场景建构，进行个性化跨屏营销

场景是算法大数据时代品牌进行互动营销的重要突破口。通过跨屏大数据的提供与分析，准确把握目标用户群体的个性特征与需求，构建适配用户跨屏行为特征的场景，将产品服务的解决方案与用户的潜在需求进行匹配，实现线上与线下空间的融合，用户个性化物质及情感需求与服务满足得以衔接，并根据场景及屏幕的变换适时调整相对应的营销服务，赢得用户的价值认同。

注释：

①数据来源：悠易互通与知萌咨询联合发布的《视频用户跨屏行为洞察研究报告》。