杭州地铁广告传播效果研究及发展建议

陈宁雪，丁品妍

一、研究背景

近年来，我国地铁交通迅猛发展，这给地铁广告提供了更加宽广的空间。杭州作为常住人口达948万的副省级城市，于2012年11月开通第一条地铁线路，目前已有3条线路正在运营。逐步形成的杭州地铁网络，承载庞大客流量，这为地铁广告的发展提供了良好的基础。

随着地铁广告的不断发展，出现了“网易云音乐车厢”这样在全国范围内具有影响力的地铁广告案例，其传播效果逐步凸现出来。但与此同时，也有不少杭州地铁乘客反映地铁内广告过多。

笔者以此为背景，对地铁广告进行深入了解与研究，对比分析地铁广告与其他户外广告的传播效果异同、杭州地铁广告经营现状，同时调查分析杭州地铁广告的传播效果，并综上结果对杭州地铁广告的发展提出建议。

二、地铁广告的概念与特点

地铁广告，泛指地铁内部所有可获取的广告信息，包括平面类广告、音视频类广告和其他类广告，属于户外广告的一种。笔者挑选了楼宇框架广告、公交车候车亭广告、公交车身、户外大牌这四类主要户外媒体与地铁媒体进行对比，通过文献研究分析地铁广告的传播特点。

（一）封闭的传播空间

除了少数城市轻轨，地铁媒体大部分场景位于地下，扶梯、站厅、通道、站台、车厢都处于较为封闭的环境，让乘客在视觉上没有更多的关注选择，此类广告具有半强制性的传播效果，能够有效广泛地渗透宣传讯息。相比而言，楼宇框架广告在室内传播，视野范围有限，传播范围狭窄；公交候车亭广告处于户外传播，画面清晰度低；公交车身和户外大牌受天气环境影响大，传播环境欠缺。

（二）媒体形式多样

地铁广告将平面广告、电视广告、广播广告、报纸广告等媒体形式融于一体，可以多种形式组合展示，动静结合，还能承载多种创意形式的广告，起到重复强调，同时让受众耳目一新的效果，广告客户灵活选择的空间也更大。相比而言，其他户外广告形式单一，都以平面广告为主，创意有限，受众主动回避率高。

（三）接触时间长

根据笔者在走访杭港地铁公司时获得的数据显示，杭州地铁用户单程平均搭乘时间为31分钟，从进站到乘车，再到出站，地铁广告基本实现全覆盖，换言之，乘客单程平均接触地铁广告时间约为31分钟。而楼宇框架广告与受众平均接触时间少于2分钟，公交候车亭平均8分钟，公交车身与户外大牌的受众平均观看时间甚至只有5～10秒。

（四）直接影响消费行为

地铁作为一种消费终端，与消费者无缝连接，乘客主动选择进入地铁，并接触地铁广告，这样的广告对消费者购买倾向产生的影响更大。与此同时，地铁广告与乘客互动性较强，一些广告活动能够有效推动乘客立刻接触商品。而其他户外广告并不具备这样的优势。

三、杭州地铁广告经营现状

（一）社会环境分析

近几年来，随着G20的成功举办，杭州的发展进入全新的阶段。杭州统计局的统计数据显示，2017年，杭州实现地区生产总值（GDP）12556亿元，增长率达8.0%，GDP总量位居全国第十。其中，文创产业实现增加值3041亿元，同比增长19.0%，占GDP比重24.2%，产业总实力同比再创新高。

这样高度活跃的经济环境，给杭州传媒文化产业不断提供新的刺激点，也使杭州地铁广告不断迸发出新的活力，出现了“网易云音乐专列”“520高校表白”“暖城计划”等多个在全国范围内话题度较高的地铁广告活动。

（二）受众分析

浙江风盛传媒有限公司《2018年杭州地铁一号线刊例价》的数据显示，76%的杭州地铁乘客年龄位于15～44岁区间，这是城市中的主流消费群体，该比例高出城市总体水平6%；76%的地铁乘客具有大专及以上学历，比城市总体高出17%；月收入在4000～15000元的地铁乘客占70%，比城市总体高12%；另外，74%的地铁乘客是企业白领、商务及管理人员。

综上所述，杭州地铁乘客是主要集中于高学历人群的中青年乘客，大多是白领精英群体，中高收入购买力强。广告商可以根据此群体特征有针对性地投放地铁广告，以达到更好的传播效果。

图1 2013—2017年七大城市地铁媒体广告收入（万元）

（三）杭州地铁广告与其他城市地铁广告经营现状对比

中国地铁始于1971年的北京，截至2017年12月，已有35个城市开通地铁，搭载地铁发展形成的地铁媒体广告也起势迅猛，如今在地铁内无处不在。笔者以2012年底杭州地铁的开通为起点，对比北、上、广、深、宁、苏6个城市的地铁媒体资源运营情况，分析杭州地铁广告目前的发展现状以及未来发展趋势。

笔者根据杭港地铁公司提供的2013—2017年《城市轨道交通资源经营年报汇总》的数据得出，杭州地铁虽起步较晚但发展迅速，媒体广告收入从2013年的8600万元涨至2017年的25046万元，并在2016年左右超过了南京地铁。其增长率达191.23%，发展速度快于北上广这样的超一线城市。杭州地铁广告的发展势头正盛，预测未来也将呈增长趋势持续发展。

根据杭港地铁公司提供的《2017年城市轨道交通资源经营年报汇总》的数据可知，较其余6个城市而言，杭州地铁的传媒广告收入在地铁资源经营总收入中占比最高，达79.26%，这一数据说明在杭州地铁的收入来源中，传媒广告收入较其他城市而言更为重要。因此可以推测，杭州地铁运营公司将更重视地铁广告这一资源的开发，杭州地铁广告拥有良好的发展前景。

表1 2017年七大城市地铁媒体资源经营报表汇总

四、杭州地铁广告传播效果

为了进一步获取杭州地铁广告传播效果的数据，笔者设计了“关于杭州地铁广告传播效果的问卷”，根据调查对象的特征分类，探究不同广告因素对传播效果的影响力，并调查了杭州地铁使用者对不同位置、形式、类型的地铁广告的认知、情感与行为态度。共计收到有效问卷267份，其中包括各年龄段、各学历层次人群填写问卷数不等。

调查研究结果显示，目前，杭州地铁广告的受关注度较高，受众面较广，且在不同的乘车时间段传播效果不同，地铁运营方可据此安排不同时间段的广告投放密度。影响杭州地铁广告传播效果的主要因素为设计和位置因素，这两大因素尤其能够对年轻群体产生影响，目标受众倾向此群体的广告制作方和投放方应更注重广告物料的设计与投放位置。

根据笔者对广告传播效果与投放位置、形式关系的进一步研究发现：各个位置广告的受关注度与地铁用户在各个地铁内各个位置停留的时间有关，乘客停留时间最久的车厢为最受关注的广告投放位置，而通道位置则是在信任度、记忆度与购买倾向上效果较好的广告位；各类形式的地铁广告中，视频广告最能够吸引杭州地铁用户的注意，而平面广告与实物广告则拥有较高的信任度和记忆度。地铁运营公司可以根据这一结论合理安排各位置的广告数量、改善广告的形式和设计，以提高地铁广告的到达率。另外，杭州地铁用户对目前杭州地铁广告的现状——尤其是对广告的美观度较为满意，但广告运营方还需在广告内容上提高公益广告的比例，并继续增强广告的可信度和多样性。

五、杭州地铁广告发展建议

根据对杭州地铁广告传播效果的调查报告，笔者对其提出以下发展建议。就地铁运营方而言，应更严格审核、筛选投放的内容，选择高质量的广告进行投放，从而提升杭州地铁广告的可信度；降低商业广告的比例，以更多优质的公益广告提高社会效益、传播正能量，营造良好的城市文化氛围。就地铁广告投放企业而言，应更注重广告的设计感和创意性，并根据产品的目标受众、发展阶段等特点选择不同的投放位置和形式。