我国滑雪场地服务质量评价与改进研究

于文谦，朱 焱

2022年冬奥会为我国冬季运动项目的普及与体育产业的发展带来了历史性的机遇。我国从事冬季运动项目的健身人群逐渐增长，随之为我国体育产业的发展注入了新的活力［1］。2015年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出:“制定冰雪运动规划，引导社会力量积极参与建设一批冰雪运动场地，促进冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点。”［2］目前，我国已有滑雪场地646家，其中85%的滑雪场地是由社会力量经营为主［3］。随着大众滑雪需求的增长，需要多样的滑雪服务形式与之匹配，而滑雪场地是滑雪服务业的重要保障，对促进冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点具有重要作用［4］。滑雪场地服务质量直接影响着我国大众滑雪运动参与和体育产业的发展，因此，如何提升我国滑雪场地的服务质量，促进冰雪运动繁荣，形成新的体育消费热点是一个非常重要的问题。纵观我国冰雪服务产业的相关研究，主要集中在冰雪产业资源市场开发［5］、冰雪产业项目结构优化［6］、大众冰雪产业治理［1］等宏观层面，对于冰雪场地服务质量及大众冰雪运动消费需求的研究相对较少。基于此，本文通过Kano模型与IPA分析对我国滑雪场地的服务质量评价，进而提出滑雪场地服务改进策略。

1 我国滑雪场地服务质量评价依据

1.1 滑雪场地的消费者需求分类

1984年，Kano等［7］在需求分类理论的基础上提出了消费者需求分类Kano模型，并进一步将消费者分为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异需求与反向需求5种类型。Kano作为一种消费者满意度评价定性辅助模型，备受质量管理领域学者青睐［8-10］。近年来，我国有研究者将Kano模型应用于公共体育服务质量评价研究领域，从需求与满意度耦合视角研究公共体育服务质量提升策略［11］，这一研究为我国滑雪场地服务质量评价研究供了新视角。本研究依据Kano模型对我国滑雪消费者的需求进行分类，寻找提升滑雪场地服务满意度的关键要素，从而有针对性地提高我国滑雪场地的服务质量，促进滑雪消费增长。

1.2 滑雪场地消费者满意度分析法

顾客满意度理论（简称CS），产生于20世纪80年代，是消费者通过对产品性能的期望与实际感知的比较，衡量服务需求被满足的程度［12］。消费者对滑雪场地服务需求被满足程度的感受，称之滑雪服务顾客满意度［13］。顾客满意度是衡量服务要素重要性与服务表现程度的重要依据，基于此，Martilla等在顾客满意度理论的基础上，提出了服务重要性-表现程度分析法（简称IPA）［14］。IPA是通过测量服务对消费者需求重要性及消费者对服务表现的感知来确定特定服务属性，优先改进顺序的定量分析方法，即通过对消费者关注的某些服务要素的重要性和服务感知满意度的组合评价，从而确定服务中应突出哪些要素，淡化哪些要素作为评价服务质量的客观依据［15］。本文通过Kano模型与IPA的共融，对我国滑雪场地服务质量进行研究。在需求分类的基础上，通过X轴（感知满意度）、Y轴(感知重要性)，构建四维空间象限（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ），如图1所示，以象限分区划分滑雪场地服务要素的优先改进顺序，从而提出提高滑雪场地服务质量的策略。

2 研究方法

2.1 我国滑雪场地服务质量评价指标的选定方法

1）指标选取方法。本文在借鉴已有研究成果［16-17］的基础上，结合对体育管理部门管理人员及相关领域研究人员的访谈和滑雪场地的实地调研，参考了SERVQUAL、LibQUAL+TM、Rodski Crup、ACSI等量表，从雪场设施、场地管理、服务指导、辅助服务、设施安全5个维度构建了22个滑雪场地服务评价指标体系。通过对部分滑雪场地服务质量消费者满意度的前期调查，并运用探索性因子分析法（EFA），剔除了5项不符合滑雪场地服务质量的评价指标，获取了5个维度的22项滑雪场地服务质量评价指标，见表1。

图1 我国滑雪场地服务质量IPA

2.2 问卷调查法

1）问卷内容设计。针对22项服务质量评价指标，设计了滑雪场地服务质量Kano-IPA问卷，问卷主要分为2部分:第1部分为问卷基本部分，包括调查对象的性别、年龄、收入及冰雪消费方式；第2部分为问卷主体部分，包括服务质量评价题项22个，采用5项标度调查法对题项进行评价，针对消费者对服务质量要素的正负项问题评价的差异，在参考相关研究［18-19］的基础上，设计了非对称性赋值标度,见表2。

表1 大型滑雪场地服务质量评价指标

2）问卷发放与回收。本研究选取我国155家大型滑雪场，滑雪场地分布地区包括吉林省、辽宁省、黑龙江省、北京市、河北省、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区。以便利抽样法，发放电子问卷，对滑雪场地的服务质量进行调查。在2017年1—4月，共发放问卷792份，回收738份，剔除无效问卷45份，有效回收率87.5%。调查样本年龄在18～60岁之间，其中:男性占比为69.01%，女性占比为30.99%；滑雪爱好者占比为56%，冰雪旅游消费者占比为44%。调查对象职业覆盖了教、科、文、体、卫等领域，数据具有一定代表性。

表2 Kano-IPA服务质量评价满意度与重要性标度

3）问卷信效度检验。针对问卷回收数据，通过SPSS21.0验证问卷效度。其中:正负项问题KMO值分别为0.761、0.811，Bartlett球形检验Sig均为0.000（＜0.01），因子方差贡献率均在80%以上，说明问卷具有较高的效度。进一步采用Cronbach’s ɑ系数检验问卷信度，其中:系数ɑ为0.964，最小为0.962，问卷一致性非常好，说明问卷信度较高，见表1。其中:ɑ1表示满意度均值，γ1表示重要性均值，二者共同构成IPA矩阵；ρi表示服务要素改进的优先级指数，针对同一区域服务要素改进的先后次序进行排序。

假设S代表一个包含个消费者的集合，即S=｛ti｜j=1，2，3,…j｝，ti表示第j个消费者；F代表具有i个服务要素的集合，即F=｛fi｜i=12,3,…j｝，fi表示第i个服务要素。对于每个消费者ti对其fi的评价可表示为eij=（xij，yij，wi）j，其中:xij表示不提供fi时，消费者满意度值；yij表示提供fi时，消费者满意度值；wij表示消费者对fi的重要性评价。在问项集合S中，提供该服务质量要素时，消费者平均满意度为,不提供该要素时，平均满意度为fi，根据表1对xij、yij、wij变量进行赋值。计算公式如下:

消费者对雪场服务质量要素的感知，通过向量描述为，fi～γi，ɑi），其中:（3）是向量的矩，表示消费者对服务属性fi的感知重要性程度；（4）ɑi=tan-1（i）（0≤ɑi≤π/2）是向量Y1与横坐标的夹角，体现了消费者对fi的满意与不满意间的相对水平。其中:满意度均值ɑ1与重要性均值Y1通过X、Y轴坐标，将我国大型滑雪场地的服务质量评价矩阵划分为四维空间象限，即(Ⅰ)重点提升区域、(Ⅱ)继续保持区域、(Ⅲ)次要提升区域、(Ⅳ)供给过度区域，根据不同区域的服务要素消费者的需求程度与满意度，提出服务质量要素改进的优先级顺序。计算公式:（5）。当 ɑi一定时，与呈正比，反映了重要性较大的服务质量要素要优先进行改进；当γi一定时，ρi与ɑi呈反比，表明服务要素优先级改进顺序递减。

3 我国滑雪场地服务质量Kano-IPA分析

3.1 我国滑雪场地服务质量需求分析

针对我国滑雪消费者的服务需求，以不满意度分值为横坐标、满意度分值为纵坐标，通过坐标项限确定雪场服务质量要素分类，构建Kano分析模型，如图2所示。

图2 滑雪场地服务质量需求要素KANO分类

由图2可知，目前，我国大众滑雪消费者对滑雪服务质量要素需求主要分为3种类型:1）基本型需求，又称“必备质量要素”，是消费者从事滑雪运动的基本需求，更是消费者对雪场服务质量评价及持续性消费的重要关注点。当该要素缺失（不满足需求）时，消费者不满情绪激增，当其充足（满足需求）时，只能消除消费者的不满情绪，并不能带来满意度的增加。滑雪消费者的基本型需求包括滑雪场设施器材数量，滑雪场设施器材质量，滑雪场设施器材布局，服务人员服务的专业性，服务人员服务的及时性，服务人员的服务态度，雪场安全指挥中心配置，滑雪安全保护措施，安全员、医护人员配置，紧急救援速度，滑雪安全指示标语，滑雪安全知识宣讲12项服务质量要素。2）期望型需求，又称“一维质量要素”，该要素与消费者满意度呈典型的线性关系，表现为雪场提供的服务质量要素超出消费者期望越多，消费者满意度越高。滑雪消费者期望型需求包括滑雪场设施器材质量维护，其他娱乐设施配置，滑雪场管理制度完善，滑雪方法与技能指导，滑雪装备、器材售卖店配置，滑雪旅游、餐饮、住宿配置6项服务质量要素。3）魅力型需求，又称“吸引质量要素”，是不被消费者过分期待的需求。魅力需求一旦得到满足，消费者满意度激增，反之，即使该要素得不到满足，消费者也不会因而产生不满。滑雪运动的魅力型需求包括滑雪服务项目丰富程度、滑雪场会员滑雪个性化服务、滑雪竞赛表演组织服务、滑雪人员健康测试及建档4项服务质量要素。

据调查，目前，我国滑雪消费者主要分为2类。一类为滑雪运动爱好者，这类人群对雪场器材、雪道的要求相对较高；另一类则为冰雪旅游消费者，此类人群对雪场的旅游、餐饮、住宿、娱乐等辅助性服务需求相对较高。依据服务质量分类与消费者满意度分析，在这些滑雪场地经营与管理过程中:首先，应优先满足消费者的基本需求；其次，应集中资源最大限度地满足消费者的期望型需求；最后，在满足二者的基础上注重魅力型需求服务质量要素的打造，并进一步根据消费者的不同需求有针对性地进行改进，促进滑雪场服务质量的提升，提高消费者的满意度，从而促进体育消费。

3.2 我国滑雪场地服务质量评价分析

针对我国滑雪场地服务质量的提升，以消费者满意度为横轴，重要性为纵轴，依二者均值为分割点，构建IPA分析矩阵，如图3所示。

图3 滑雪场地服务质量要素IPA矩阵

经前文分析发现，目前，我国滑雪服务质量要素主要分为4个评价象限。

Ⅰ处于重点提升区域的服务质量要素。主要包括滑雪场器材设施的维护，服务人员服务的专业性和及时性，滑雪方法与技能指导，健身人员健康测试及档案的建立，滑雪安全保护措施，医护人员与安全员的配备，紧急救援速度，安全知识宣讲9项内容。该区域服务质量要素表现为重要性高，满意度低。目前，消费者对以上服务内容的评价为非常不满意，在后续的经营管理中，应进一步进行重点改善。

Ⅱ处于继续保持区域的服务质量要素。主要包括滑雪场器材设施数量，滑雪场器材设施质量，滑雪场器材设施布局，服务人员的服务态度，雪场服务项目，滑雪器材、装备配置，滑雪旅游、住宿、餐饮配置，其他娱乐设施配置8项服务质量要素。该区域服务质量要素表现为高重要性，高满意度。目前，消费者对以上服务质量评价均处于优良状态，在后续的经营管理中应继续保持。

Ⅲ处于次级提升区域的服务质量要素。主要包括雪场管理制度的完善、会员滑雪个性化服务、安全指示标语的配置3项内容。该区域服务质量要素表现为重要性低，满意度低。目前，消费者对以上服务质量的评价较差；但由于此部分服务质量为消费者滑雪活动的次级需求，对消费者的服务感知满意度影响较小，所以，在后续的经营与管理中，应针对性地进行适度改善。

Ⅳ处于供给过度区域的服务质量要素。主要包括滑雪竞赛表演组织服务和雪场其他娱乐设施配置2项服务质量要素。该区域表现为重要性低，满意度高。目前，消费者对以上服务质量的评价非常满意，但鉴于以上服务质量要素重要性低，满意度高的特点，从雪场经营角度出发，在后续的经营管理中，应进一步优化资源配置，根据消费者的实际需求设置其他娱乐设施。

从目前我国滑雪消费者对滑雪场服务质量满意度评价的情况可知:1）重点提升区域与次级提升区域服务质量要素满意度相对较低，目前消费者评价不高，应针对其服务质量要素采取改进措施。2）继续保持区域与供给过度区域的满意度相对较高，目前消费者评价较好，应针对其服务质量要素采取保持策略。在改进与保持策略的实施过程中，服务质量要素优先排序应在遵循服务质量要素感知重要性Ⅰ＞Ⅲ，Ⅱ＞Ⅳ，基本质量要素＞期望质量要素＞魅力质量要素的基础上，本研究结合服务质量要素改进的优先级指数ρi，提出滑雪场地服务质量要素改进与保持的优先次序，见表3。

表3 服务要素改进保持策略优先权

4 我国滑雪场地服务质量改进策略分析

4.1 我国滑雪场地服务质量改进与提升策略

通过对我国滑雪场地服务需求和服务质量评价分析，以滑雪消费者的实际需求与滑雪场服务质量评价的调查结果为依据，提出我国滑雪场地服务质量的改进与提升策略。目前，我国的滑雪场地在日后的经营与管理中需要积极改进雪场的安全保护措施，特别要增加视频安全指挥中心与安全员、医护人员的数量配置，加强滑雪场器材、雪道的维护，完善滑雪场管理制度。加强人员培训，重点提升滑雪场的管理人员、服务人员、教练员的专业水平，针对滑雪爱好者的需求，建立个人健康检测档案，以完善的设施、科学的管理、专业的服务、有效的安保，提高滑雪场服务质量，提升滑雪消费感知满意度，并通过各类媒体，进行滑雪活动、滑雪知识的宣传与普及，引导与培育体育消费观念，从而促进滑雪运动参与度，推动体育产业的发展。

4.2 我国滑雪场地服务质量保持与优化策略

根据滑雪场地服务质量评价的保持与改进的优先级顺序，提出滑雪场地的保持与优化策略。我国滑雪场地在日后的经营与管理中，应继续保持基础设施建设，特别是保持滑雪器材的数量、质量、安全保护措施的建设。继续保持提供滑雪装备、器材、旅游、餐饮、娱乐等辅助性服务的同时，要以滑雪消费者的实际需求为导向，重点优化其他娱乐设施及滑雪竞赛表演组织服务的配置，针对消费者实际需求结合滑雪场资源存量，优化资源分配和服务配比。特别要制订滑雪旅游、餐饮、娱乐等辅助性服务的消费标准，从而规范滑雪场地服务消费，提高滑雪消费者的服务和需求满意度，促进滑雪场持续发展。

5 结束语

本文通过Kano模型与IPA分析发现，我国滑雪场地服务需求主要分为基本需求要素、期望需求要素、魅力需求要素3类，并在滑雪场服务质量评价的基础上，提出我国滑雪场地的改进与提高策略、保持与优化策略，对进一步提高我国滑雪场地的服务质量，促进冰雪运动繁荣，提高体育消费，加快体育产业发展具有重要的理论参考意义与实践指导价值。