《华尔街日报》如何迎接媒体融合时代的挑战

文/戴雪梅

已创刊130年的《华尔街日报》，是以财经报道为特色的综合性报纸，侧重金融、商业领域的报道，是美国最具权威性的财经大报，在国际上具有广泛影响力。《华尔街日报》曾隶属于道琼斯公司，2007年被默多克斥资收购，转入新闻集团旗下。2018年11月，美国报刊发行量统计所公布的数据显示，《华尔街日报》仍是美国销量最大的报纸，工作日的平均发行量达210万份，《华尔街日报》数字版工作日的平均发行量为53.7万份。2018年12月，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》显示，《华尔街日报》排名第182。

作为美国报业的领头羊，自2016年11月起，《华尔街日报》全面改版，应对传统报业市场的寒冬。但无论如何改版，《华尔街日报》始终坚持“独立办报”，从道·琼斯创始至今，报纸一直恪守“正确使用真理”的座右铭，使得日报的影响力与《纽约时报》不相上下，成为主流报纸的典范。《华尔街日报》迎接媒体融合时代挑战的经验，可为我国传统纸媒应对时代挑战提供参考与借鉴。

明确数字化定位，拓展品牌化空间

1889年于纽约创刊并出版的《华尔街日报》，重点报道财经新闻并关注国际经济市场的发展动态，2009年以202万份的发行量成功赶超《今日美国》，一举成为美国境内发行数量最多的大型综合报纸。《华尔街日报》能够多年蝉联销量榜单第一位，与其准确把握新闻主题、不断推出高品质的独家报道与深度报道、实施品牌化的价值定位等紧密相关。

首先，《华尔街日报》能够准确切入新闻写作主题，保证稿件质量，提升新闻报道的专业性。《华尔街日报》针对用户的阅读需求，制定报道主题，将受众群体瞄准政府行政官员、金融从业人员、股票经纪人及公司董事、总裁与首席执行官，为受众呈现最具价值的新闻资讯，保证各界从业者能够及时准确地获得财经数据、股票市场交易的最新动向与金融行情变化。因此，《华尔街日报》在数字化转型过程中成功避免了受众的流失，成为美国地区500所大型公司管理者坚持订购的报刊，赢得财经领域专业人士的信任与拥护。

其次，《华尔街日报》深挖报道内容与价值，为财经、医学、政府行政管理等特殊行业和专业领域提供数据分析和定制化报道，凭借优质、独家、原创的新闻内容提升报纸的综合竞争力。《华尔街日报》拥有一流的采编团队，在世界各地雇用了超过1500位专业采访、编辑职员，负责新闻专题策划和报道编写，形成了报纸独特的风格，树立了品牌优势。《华尔街日报》始终以报道质量著称，曾先后30多次荣获普利策新闻奖，获得受众高度地称赞与认可。

最后，《华尔街日报》打造品牌数字报刊。其在数字化转型过程中，先后开发了互联网网页版和移动端应用版，满足受众的数字化、移动化阅读需求；同时注重阅读范围、阅读深度的横向与纵向拓展，配合形式多样的分析数据和表单、图像，使新闻报道不仅准确真实而且生动形象，有效提升了《华尔街日报》的传播影响力，增强了《华尔街日报》的品牌价值。如2016年9月9日，《华尔街日报》iOS客户端商业版发表的《假期工雇佣需求持续升温，带动工资增长》《华尔街经济学家调查认为：劳动力市场的进展正在放缓》等深度报道，均是经由专题策划、采访调查、材料整理、编辑写作，在长时间的组织、修改与审核后，最终定稿完成。

坚持精致化原则，落实定制化服务

《华尔街日报》无论在内容还是在形式上，都坚持精致化原则，在深入了解受众个性化阅读需求的同时，为受众提供定制化服务，并通过优化版面改善受众阅读体验，在增强受众黏性方面取得了显著成效。

首先，《华尔街日报》通过精简界面排版，优化菜单功能，有效提升了受众的阅读体验。一方面，《华尔街日报》优化了浏览界面。其在原有排版基础上，针对不同传播平台的数字版特色，重新设计了每个独立新闻频道的排版格式，为受众提供更加干净、简洁的浏览界面。《华尔街日报》数字版凭借强烈鲜明的报道风格、整洁清晰的界面设计，为受众提供愉快的阅读体验。另一方面，《华尔街日报》精简了菜单功能。其将常用的功能按钮放置在应用程序的顶部或者最下方，便于受众快速查找、搜索或者返回原界面。例如，受众只要点击上方菜单中的超级链接，即可快速查看到最近更新的新闻消息；而点击“标题”“摘要”，则可以快速进入到报道的主页面中，阅读新闻的详细内容；点击“图片”或者“视频”按钮，可以获得与新闻专题有关的图片资料和视频影像资料；点击“收藏”按钮，可以将新闻内容收集整理到个人建立的资料数据库中，并在跨设备的不同传播平台数字版中给出标记提醒，实现智能化、个性化阅读。

其次，《华尔街日报》瞄准不同类型的传播平台特色，精确把握受众的个性化阅读需求，实施定制化服务项目。《华尔街日报》认为，无论是传统纸质报刊，还是计算机数字网络版，或者是手机、平板设备等移动客户端，每个传播平台都拥有各自专属的用户群体，而阅读平台的特色与功能不同，导致其受众群体的兴趣爱好和阅读方式习惯也有所区别。为了满足不同传播平台上、不同受众群的阅读需求，《华尔街日报》实施差异化、定制化的新闻资讯服务。在传统纸质报刊方面，增加了对新闻消息的深度分析、独家报道，为受众解读新闻事件的原因与启示；计算机网络版侧重于新闻消息的及时报道与动态更新，帮助受众在第一时间掌握事件的最新进展；而手机、平板设备等移动客户端则与网络社交媒体合作，并从计算机网络数字版中有针对性地选取部分内容。《华尔街日报》针对不同传播平台的功能特色，实施新闻产品的定制化传播，根据受众的阅读习惯、订阅栏目，推送新闻报道，确保受众能随时随地收取财经消息资讯、把握市场动态，满足了不同群体的使用需求，有效提升了阅读体验。

构建多元化传播体系，探索差异化付费模式

《华尔街日报》结合新闻网站、智能手机、平板设备等传播平台的特点，针对不同平台上受众群的个性化阅读需求，提供精准的定制服务和多样化的营销策略；同时该报还致力于开发多种数字版本，与社交媒体加强合作，推行跨平台、融合互动的多渠道传播策略。

在传播策略方面，《华尔街日报》制定了多渠道传播策略，避免了因为传播渠道的单一，造成受众群体的分散、流失。《华尔街日报》开发了多个数字版本，制定了跨平台的多渠道传播策略。在印刷版基础上，该报还先后开发了数字新闻网站版本、手机版本、平板设备版本，针对传播对象、传播范围的不同，各数字版本又下分为英文版、日文版和中文版等。据2015年度的《华尔街日报》统计数据显示，手机客户端APP的受众数量占新闻网站访问人数总和的30%以上，平板电脑等其他移动设备的受众数量占新闻网站访问人数总和的10%以上，并以年均10%的受众比例持续增长。《华尔街日报》认识到受众对数字传播的需求，利用移动端智能化、便携性、互动性的特点，在发展新用户的同时，维系原有受众关系，增强受众黏度。《华尔街日报》还与其他媒体加强合作，实施互动融合的多渠道传播策略。《华尔街日报》与脸书、推特等国外知名社交网站合作，创建官方公众号，发布新闻消息，其在脸书、推特和新浪微博等社交网站上拥有的受众人数均突破200万，在推特上的受众人数更是多达45万。通过与网络社交媒体的合作推广，《华尔街日报》在国际市场上拓展了传播范围，提升了数字化传播覆盖率，成功实现了从纸质出版物向数字化报刊的传播模式转型。

《华尔街日报》逐步实施收费阅读的营销模式，成功实现数字化转型。《华尔街日报》数字版的阅读模式包括免费阅读、付费会员、部分文章与栏目的收费阅读三种模式。免费阅读模式即《华尔街日报》数字化版本开放了面向全体用户的免费下载功能，一方面广泛为受众提供体验阅读的机会，有效拓展了受众市场，确保了数字版的日常点击流量；另一方面，凭借高品质、专业化的阅读体验，引起受众的阅读兴趣，筛选并重点培养潜在的忠实受众，将他们发展为“付费阅读的会员”。付费会员模式是指《华尔街日报》数字版为其注册交费的会员提供完整的阅读服务，同时根据会员用户的订阅专栏、阅读兴趣，为其定期推送精品的新闻报道与专业的财经数据分析。部分文章与栏目收费的阅读模式是指《华尔街日报》将部分深度报道、独家新闻锁住，只提供新闻标题、主题图片、内容摘要和部分节选的片段，当读者有阅读的兴趣并成功支付后，可以解锁新闻内容，完成阅读。凭借多样化的营销策略，《华尔街日报》成功抢占了行业市场，培养了一批稳定、忠实的受众。

结论

数字化传播是当今传统纸媒的发展趋势，《华尔街日报》的数字化转型过程体现了几个方面的特色：数字化新闻应当继续提升报道品质，深挖新闻内容，打造报刊品牌影响力；数字版报刊需要优化阅读界面、精简操作功能，提升受众阅读体验；针对不同传播平台的优势特色，数字报刊应注重培养受众的忠诚度，精准把握多平台的受众群阅读需求，提供个性化和定制化服务；数字报刊可以开发跨平台，多渠道传播，实施差异化的付费营销模式。国内纸媒应当学习借鉴《华尔街日报》的成功经验，积极应对数字化时代的机遇与挑战。