融媒体时代音频平台地域文化传播新路径——基于“粤听APP”的考察分析

文/袁 巍

习近平总书记在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，这是我们未来相当长的时期内进行媒介融合创新与发展的重要参考标准和实践指南。

“粤听APP”是一款别具地区特色的融媒体移动音频应用软件，是广东广播电视台融媒体发展的重点项目，立足于传播优秀岭南文化，致力于打造全球最大的粤语移动电台。自2017年9月26日上线后，凭借独特的内容传播、出色的运营和个性化的栏目设置等特质，荣获2018年中国广播创新融合十佳案例。截至2018年12月，“粤听”用户下载量接近150万，会员用户数超过10万，为学界和业界加强广播音频平台的研究和建设提供了新的视角分享与路径参考。

以本地特色文化为抓手，强化属地链接特质

以粤语文化传播为标签，创设本地特色文化栏目。传统媒体和新兴媒体融合发展方兴未艾，通过借助粤语文化内容传播，立足于本地化、区域化发展路径，“粤听APP”借助新兴媒体和渠道发声，凭借诸多高质量的专业音频节目及岭南方言文化博物馆，强化粤语文化标签，采取差异化定位策略，形成了具有很强地域性、标识性和独创性的文化符号。同时平台还集结了大量知名的粤语广播电视主持人、专家学者、自媒体大V以及编辑记者等，拥有海量的音频节目内容，保证了平台源源不断的高质量、持续性的内容输出。例如，《广东故事——接力四十》栏目，讲述了广东在时代浪潮下奋力前行的故事，从1978年“广东率先进行价格‘闯关’”到2018年“习近平总书记广东考察”，40位广东广播主持人，接力讲述40个广东改革开放过程中的经历，从经济、文化、科技等各方面入手，堪称一部记录广东历史的“声音年鉴”。

通过新技术的加持，凸显文化内容与产品的独特性。“粤听APP”以充满地域特色的文化传播和新技术的不断加持，高维链接了媒体与文化的融合广度和深度，催生出了更多新的传播产品，大大提升了音频平台的表现力、感染力、传播力与影响力。例如，播放量有23万的《粤语诗词大会》深受听众喜爱，节目通过用粤语读古诗，以一种极具代表性的方言艺术表演形式，生动展现了地域文化特色。许多听众纷纷在平台下方留言：“古诗都系广东话读有意思”“我要将这些留在晚上吃饭时用蓝牙音响放来给全家人听”“传承粤语是粤人应尽的义务”“文化需要交汇更需要传承”等，通过与用户的频繁互动，让平台成为用户认同中华诗词文化的情感纽带，极大地丰富了平台的传播内容，不断推动音频产品的“出新出彩”。“粤听APP”正是不断强化技术辅助下的内容创新节奏和传播路径，不断打造音频原创节目，打破区域文化的界限，传播粤语文化，形成弘扬、参与和守护地域文化的良好传播环境。

互通线上与线下，打造百姓生活娱乐闭环。“粤听APP”通过整合内外不同资源，与社会力量达成战略合作，互通线上与线下，打造出集娱乐、服务、教育等多个栏目于一体的强大聚合平台。通过链接更多智能终端和创新服务模式，为用户提供差异化、个性化、智能化的音频服务，不断提升广播媒体的传播力和引导力。“粤听APP”平台基于“吃喝玩乐”全方位的生活服务，从知识性、实用性、趣味性等方面入手，深挖传统广播在美食、交通、娱乐等各个生活领域的内容优势和品牌效应，成为百姓离不开的生活娱乐好帮手。例如，目前人气超高的儿童故事栏目《嘉嘉讲故事》，该栏目通过以“故事+亲子互动”的形式，将成语和经典名著的文学作品全新包装，录制成音频产品，由平台与省重点小学语文高级教师、儿童智力开发心理科主任、智能玩具厂商共同推出，节目在平台上线后收获“30万+”的点播量，也促进了节目中植入的产品销量，实现了媒体和企业的双赢。

探索“广播+新IP”推广模式，让文化产品更接地气。IP营销热也触发了“粤听APP”的运营新思路，通过联合微信运营商，上线官方卡通形象“鸡蛋仔”微信表情包，推出品牌形象公仔等周边衍生品，让产品更接地气同时更具吸引力；将广州粤式小吃与地道粤式文化IP相结合，产生鲜明的标识性和高度的认同性，挣脱了单一平台的传播束缚，强化了平台的属地性和新潮性。例如，平台与省内有影响力的民企商学院“博商学院”共同打造《粤商世界》项目；与知名医院联手打造知识付费栏目《名医导航》；与教育部门合作打造“粤听中华经典”栏目；与“时代地产”合作，作为公司线下运动跑指定电台；与任永全工作室的战略合作，通过联动传播，挖掘各方优势资源，广泛传播岭南文化；与广州不同学校达成合作，通过系列“粤听中华经典进校园”活动，普及和传承岭南文化及国学经典，让学生们在生动有趣的互动中感受粤语之美、体味文化之韵。

以“广播+”思维为统领，推进平台智能化“场景”打造

以用户兴趣为燃爆点，打造智能化应用“场景”。“粤听APP”立足于引爆用户的兴趣点，通过数据化、标签化和智能化运作，不断提升信息推送的精准性和传播的有效性，打造智能化应用情景。“粤听APP”会根据用户个性化的音频消费需求，提供智能化、订制化的音频服务。比如，针对用户在平台里添加的个人兴趣标签以及每次点击的音频，平台有针对性地推荐相关的音频给用户，并记录他们的喜爱内容及音频时长，以便下一次推送。还按照不同场景的音频内容设置不同情景内容，比如，“灵魂听”“床上听”“运动听”“最热听”“激情听”等。除了广度上的深耕，平台还在深度上下功夫，比如，“增值听”目录中设有“科普”“读书”“历史”等专栏，由《粤听人文古韵》《广州的故事》《声音空间》等多个广播节目构成。还有集专业录音师和草根声音于一体的“公益声音库”，增强了媒体与用户的互动匹配。“粤听APP”通过长期培育、基于声音传播属性的内容开发，形成极具地区特色的融媒体新产品。

及时增设“应急广播”和垂直细分主播频道。“粤听APP”与时俱进地开发了许多新的传播内容和功能应用，链接了更多智能传播载体及满足不同需求的用户内容，如直播、付费听、电商等。例如，其建立了国内互联网音频平台首个融媒音频生态系统，以解决应急广播难题，实现重大消息的广泛覆盖。平台可以根据信息重要性、急迫性和用户使用习惯算法，实施精准推送，在突发事件时进行插播，大大提高了应急性公共事件的传播效果。“粤听APP”还通过整合传统广播的专业主播资源，利用自身传播优势占领垂直细分音频市场，满足用户的“长尾需要”，以轻型的动态传播，拓展新的音频领域、实现产品创新升级。例如，讲解“西游记”“朱元璋起义”等经典著作的“古仔专栏”；传播“粤韵红派”“薛觉先纪念专辑”的“粤曲专栏”；输送“乐游广东”“暴走姐妹花”等旅游服务的“资讯专栏”；传输“科学这东东”“和百万网友齐涨姿势”等在线教育“科普专栏”等，一系列极具特色的专业化板块打造每一个节目的品牌DNA，把“粤听APP”的地区化、区域化特色不断深化和细化。

从“互联网+”转向“广播+”，营造用户多维“在场感和参与感”。“粤听APP”从“广播+”概念入手，开启了传统电台转型升级的实践探索，促进了中国音频融合改革创新。通过“广播+”这种新型运作模式，超越了一般意义上的“互联网+”，让广播更容易地融合当地文化和用户需求，实现平台持续做大做强。例如，“粤听APP”制作的H5互动小游戏《广州声音》，一经推出便在朋友圈短时间内获得“10万+”的点击率。不同于传统广播电台的单向传播模式，“广播+”的形式互动和反馈力度强，可以激发用户的在场感和参与感。H5产品让用户通过“听声音”，比如，市场的叫卖声、粉丝的助威声、公共交通的播报声、工地工厂的嘈杂声等，竞猜游戏中出现的极具代表性的广州标志景点，让用户在这场听觉盛宴中，感受广东独特的文化气息，增强用户产品体验和激发情感共鸣，完成从电台到移动电台的实践转变。“粤听APP”通过提供优质多样的节目内容和创新互动方式，让听众能够和主持人、嘉宾进行及时对话，在传播主体与传播对象之间实现有效连接，个体通过收听广播参与社会公共活动，声音带来内在情绪的社会“共在感”，激发听众的集体情感回忆和高度的现场感、参与感。