基于Cite Space的在线信誉可视化分析

姜宇皎，于兆吉

（沈阳工业大学管理学院，辽宁沈阳 110870）

随着“互联网+”时代的到来，传统消费方式正悄然褪色，而在线拍卖、网络购物、电子支付等线上消费方式逐渐成为消费者的主流选择。目前，我国的电子商务迎来了飞速发展时期，与此同时，在其发展过程中产生的矛盾和问题也日益凸显，特别是在线信誉方面。在线信誉作为影响电子商务发展的至关重要的因素，其发展的好坏很大程度上决定了电子商务能走多远以及发展速度的快慢。在这样的现实状况下，众多专家学者开始对在线信誉问题展开研究，且研究领域也日益广泛。

国外学者对在线信誉的研究起步较早，并已经取得了显著成果。而国内对这一问题的研究起步较晚，对其进行持续关注的学者也相对较少，研究内容集中度不高，主要是对在线信誉管理系统和在线信誉评价两方面进行研究，缺少对在线信誉形成机理、发展历史、现状和趋势等方面的探讨。

本研究旨在利用Cite Space知识可视化软件，对中国知网现有的在线信誉方面的期刊文献进行可视化分析，旨在揭示该研究领域的历史与现状，并推测其发展趋势，为完善该领域的研究提供一定的借鉴。

一、研究方法

1.研究工具

Cite Space知识可视化软件是美国德雷塞尔大学的陈超美博士应用Java语言开发的信息可视化分析程序，通过对特定领域文献进行计量，找出学科演进的关键路径和知识拐点，并绘制多种类型的科学知识图谱，用以预测学科知识的研究热点和前沿。本研究使用的Cite Space知识可视化软件版本号为5.1.R6 SE（64-bit），运用其作者分析、关键词分析等功能，绘制出聚焦视图、时区视图、时线视图等可视化分析结果，对在线信誉领域的研究进行分析和探测。

2.数据来源

本研究数据来源于中国知网（CNKI）数据库，以“在线信誉”为关键词，以“主题”为检索方式进行不限制文献类别的检索，检索文献的时间跨度无限制，检索时间截至2018年9月30日。经过检索，共得到文献143篇，剔除文献类别为报纸、会议或无作者等文献，整理后得到的最终文献数量为139篇，时间跨度为2003～2018年。将这些文献导出后转化为download*.txt格式，其中包含题名、作者、机构、关键词、摘要、年份等信息，然后导入Cite Space以进行数据分析。

二、结果与分析

1.发文量分析

某一研究领域的文献发表数量可以反映其大致的发展状况。本研究通过对在线信誉相关文献发表时间分布进行统计，得到如下结果（如图1所示）：2003年是在线信誉研究的起始年，发文量不多，但随后文献发表数量呈明显的增长态势；2009～2011年发文量跌落，不过降幅不大，之后又迅速回升甚至达到一个小的高峰；2013年之后在线信誉领域的发文量出现缩减趋势，即使在2017年有所增加，但增加的发文量较为有限。截至2018年9月30日，2018年的发文量仅有2篇。据此可以预见，2018年在线信誉领域的发文量很可能不会高于2017年的发文量。由于目前在线信誉领域的发文量总数较少，表明对在线信誉的研究仍处于发展阶段，尚未成熟，故未来在线信誉领域的研究文献数量很可能会呈现波动性增长态势。

之所以会出现这种情况，主要是由以下几方面原因造成的：

（1）在中国，电子商务于2000年之后才进入可持续性发展的稳定期，并逐渐深入大众生活中。而2003年则成为网络购物市场发展的元年，电子货币由于电子商务的兴起而发展并被广泛推广，但二者较国外都落后很多，于是很多学者针对国内现状开始研究电子商务和电子货币发展中存在的问题以及相应的对策，其中在线信誉作为电子商务的重要组成部分，也开始被广泛研究。

（2）2006～2008年，在线拍卖和C2C获得迅速发展，众多学者开始研究其快速占有市场的原因和未来发展趋向，而在线信誉对于在线拍卖和C2C来说至关重要，它主导着消费者的信任度和满意度，从而决定了其市场发展程度，所以在线信誉领域的发文量在这两年间快速增长。

（3）2011～2012年是P2P网络借贷平台的快速发展期和爆发期，各类网贷平台如雨后春笋般纷纷成立，但随之而来的却是失误交易、欺诈行为等一系列严重问题，其中对出资人信用判断出现失误、信用审核机制存在漏洞等是导致问题出现的关键因素，这也属于在线信誉的相关内容，为此学者们对这一重点问题及解决办法展开研究。

（4）相较于国外对于在线信誉的研究，国内学者对这一问题的研究起步晚、人数不多且研究机制尚不完善，目前正处于发展阶段，故发文量虽然会伴随不同时间段的相关时事热点会有所波动，但未来整体发展还是应该呈现出增长态势的，对于在线信誉的研究需要进一步广泛化和深入化。

图1在线信誉相关文献发表时间分布图

2.作者（Author）分析

为更好地了解在线信誉的研究历史和现状，有必要对该领域的研究学者进行分析，以了解前沿学者的研究方向和合作研究状况。在Cite Space可视化软件中新建一个项目（Project），设置时间跨度（Time Slicing）为2003～2018年，时间分区为一年，节点类型（Node Types）选择作者（Author），其他默认选项。点击“GO!”，得到如图2的知识图谱，选取发文量大于等于4的作者整理得到表1。

图2作者聚类视图

表1高发文量作者统计

从作者聚类视图可以看出，在在线信誉领域的研究学者中，有一些相对稳定且高产的研究团队，但数量偏少。学者之间缺乏合作，研究较为分散，尚未形成富有成效的科研群体。知识图谱中上方彩色渐变线条代表2003～2018时间线（时间从左到右递进），连线的颜色代表团队成立的时间，连线的粗细代表成员之间合作的紧密程度。从中可以看出：宋光兴、杨德礼研究团队成立最早，且相对宋光兴学者的其他五个团队来说，二人合作最为紧密，张巍、刘鲁、朱艳春三位学者也在较早时候成立了研究团队。由表1可知，在线信誉领域前六位高发文量作者分别为张巍、宋光兴、朱艳春、刘鲁、纪淑娴和战昱楠，其中张巍、刘鲁、朱艳春研究团队的发文量最高。

通过进一步阅读在线信誉领域各前沿学者的相关研究文献和其他部分期刊文献，可知目前国内对在线信誉的研究以在线信誉管理系统和在线信誉评价为主，加之其他零散的方向。其中，对在线信誉管理系统的研究主要集中于在线信誉管理系统的结构设计和信誉数据收集两个方面，在线信誉评价主要集中于在线信誉评价的模型和影响因素两个方面【1】。总体来看，研究内容集中度不高，缺乏对在线信誉形成机理等方面的探索。在表1的前沿学者中，宋光兴【2-7】、纪淑娴【8-12】、战昱楠【13-16】主要研究在线信誉管理系统；张巍、刘鲁与朱艳春研究团队【17-23】主要研究在线信誉评价模型和在线信誉系统两个方面，而且着重研究在线拍卖中的在线信誉领域。由此可知，不少研究学者的在线信誉研究方向是相似或一致的，存在很大的合作空间。

相较于国内，国外研究在线信誉领域的学者以研究在线信誉管理机制和跨组织信息共享为主，较多学者懂得将数学方法应用于提高在线信誉管理系统和评价模型的实效性【3】，以及对已实际投入使用的在线信誉管理系统或评价模型提出具体有效的改进措施，文献数量可观，研究涉及的学科和范围更加细化和广泛，并且存在eBay这种全球最大的在线拍卖网站，其在线信誉管理系统起步早、影响大、发展成熟，在实践过程中被不断完善，目前已被其他在线信誉管理系统广为借鉴。此外，Amazon也是该方面的范例。再看国内，在电子商务快速发展的环境下，对合理高效的在线信誉管理系统和评价模型的需求十分迫切，可现实状况却欠佳。虽然有不少网络平台或组织机构设计开发了一些在线信誉管理系统或评价模型，但质量却没有保证，多数系统或模型在实践过程中容易出现各种各样的问题，无法达到理想效果以满足当下的需求。其中比较具有代表性的是淘宝、京东的在线信誉管理系统，二者相对来说是国内发展水平较高的，但还是不可避免地出现了刷订单数量、刷好评、同行业间恶意评价、用户不作评价或是问题解决之后再评价等一系列问题，亟待提升【24】。基于如此的现状，国内学者已开始广泛研究并着手解决此类问题，但研究仍以在线信誉管理系统和评价模型的定性描述与案例探讨为主，多是在理论层面探究发展过程中出现的各类问题和现状，提出的新的管理系统、评价模型或对策仍需进一步修改和完善，才能应用于现实以解决实际问题，较少有学者会运用数学方法来修缮所提出的系统或模型，研究文献内容和数量均存在进步空间。

通过以上分析和相关文献阅读可以得到以下启示：

（1）国内学者可以借鉴国外学者的研究经验，学习其先进的研究思想或研究方法，比如将数学方法应用于在线信誉管理系统和评价模型的研究中，以提高其在实际环境中的可操作性。

（2）对在线信誉的研究不再局限于理论层面，而应注重扎根于实际，可以就现实中正在被使用的在线信誉管理系统和评价模型进行探究并提出改进建议，重视研究文献的实用性。

（3）在线信誉领域，在线信誉管理系统和评价模型会是学者们一直持续关注的研究方向，同时，未来学者们需要进一步扩大研究涉及的学科和范围，提升研究内容的集中程度和文献数量，加强彼此间的合作。

（4）未来对于在线信誉管理系统和评价模型方面的研究，专家学者们应重点关注改进用户偏向基于正面好评和用户可随意变换新身份以改变信誉等问题，建立合理有效的反馈机制、激励机制和分散式多维度的评价模型等。

3.关键词（Keyword）分析

关键词是一篇文献核心内容的体现，它高度概括了文献主题。对关键词进行共现分析和聚类分析，可以了解在线信誉领域的主要研究内容，高被引频次的关键词反映了该领域的研究热点。本研究利用Cite Space进行关键词分析，软件运算后得到关键词共现视图（图3），筛选出中心性大于0.1的关键词整理成表（表2），再进行聚类分析后得到关键词聚类视图（图4）。

图3关键词共现视图

表2高中心性关键词统计

图4关键词聚类视图

在关键词共现视图中，图谱顶端的彩色渐变轴颜色随年份变化，最左侧的蓝色代表2003年，从左至右年份逐渐增加，颜色也随之向暖色调渐变，最右侧的红色代表2018年。图谱中的节点代表关键词，其大小与关键词的被引频次成正比，被引频次越高，节点越大，反之则越小。节点的年轮颜色和厚度表示关键词的出现时段，圆内色环越厚，表明该颜色对应年份关键词出现的频次越高，带有深色外圈的节点突变性较高。节点间的连线代表关键词之间的共现关系，连线越粗，表示关键词间的关系越紧密，其出现在同一篇文献中的可能性就越大【25】。

从图3中可以很直观地看到，“电子商务”节点最大，是被引频次最高的关键词，圆环颜色跨度大，表明出现时段长，深色外圈表明突变性高，而且与许多关键词都有连线，是被在线信誉领域的研究学者所广泛关注的重点问题，其中心性高达0.47。其次分别是“信任”“在线信誉系统”“在线信誉”“信誉”和“信誉度”。电子商务带动了在线信誉的发展，当在线信誉开始被研究时，“电子商务”便是该研究领域最早出现的关键词之一，也是被持续关注时间最久的关键词。国内学者宋光兴和杨德礼就曾在《系统工程》中提出，在线信誉是指在电子商务环境下进行网上交易的双方之间的信任，以及参与交易的主体对网络安全和交易系统的信任【2】。这个定义说明了在线信誉与“电子商务”“信任”之间的紧密关系。“在线信誉”的中心性较高自然不言而喻，而“信誉”只是和在线信誉的涵盖范围不同，“信誉”所涉及范围包括线上和线下，在线信誉的涉及范围仅是线上，这也就解释了“信誉”中心性较高的合理性。目前我国在线信誉研究以在线信誉管理系统和在线信誉评价为主要方向，“在线信誉系统”作为有效管理和提升在线信誉的手段而被国内各网络平台广泛开发和采用，但实际效果不甚理想，众多学者对此进行研究以期通过改进在线信誉管理系统来提高网络平台、卖方或买方的信誉，进而规范在线交易市场；“信誉度”是就在线交易中卖方或买方的交易行为进行信誉评价后多次累加信誉评分得到的积分总值，于在线信誉评价的相关研究中被广泛采用，故“在线信誉系统”和“信誉度”的中心性较高也是合理的。

通过Cite Space的聚类分析，在图4中显示出了7个聚类关键词以及各自对应的区块，区块的颜色表示其出现时段。这些聚类关键词比较全面地反映了在线信誉领域的研究热点，分别为“电子商务”“信息不对称”“信任管理”“卖家信誉”“信誉”“信誉度”和“信誉模型”。为了进一步探究在线信誉领域研究热点随时间变化的情况，运用Cite Space的TimeZone View功能构建关键词时区视图（图5）。

图5关键词时线视图

观察关键词时线视图不难发现，“电子商务”作为在线信誉领域研究最初的热点关键词被持续、广泛地关注，这主要是由于二者间的紧密联系，即在线信誉是在电子商务背景下产生并发展，其细化热点随着知识更新与科技进步而不断演进，从“B2C”“C2C”发展到“个性化服务”“信誉计算模型”，又到如今的“产品质量”“信任机制”，随着新的电商方式的不断出现和消费者需求的日渐升级，在线信誉的研究热点随之改变。

“信息不对称”作为在线信誉领域的研究热点起始时间稍晚，开始的细化热点是“在线拍卖”，这是因为2003年eBay合并了中国最大电子商务公司EachNet，并推出联名拍卖网站“eBay易趣”，从而有效地推进了eBay快速进入中国市场，在线拍卖作为较早的网络购物形式随之在国内消费者中流行开来，但是其平台和系统的搭建尚未十分成熟，导致卖方或买方无法获得足够完整和准确的信息从而引发逆向选择、道德风险问题等，对此专家学者们开始致力于研究该问题的形成及解决办法。之后，细化热点发展到“交易纠纷”“网络购物”和如今的“互联网医疗”“产品质量管控”，研究内容由探究问题成因向验证实际问题解决机制转变。作为电子商务中一直存在且研究学者们持续关注的问题，信息不对称的存在会限制电子商务的发展和买卖双方在线信誉的提高，虽然信息共享的逐步实现和相关监管体系的构建使其得到了有效的改善，但若要完全解决该问题还需要更多专家学者的共同努力。

“信任管理”主要以在线信誉管理系统为研究内容，作为在线信誉领域研究热点，它的起始时间与“信息不对称”相同，并且开始的细化热点也同为“在线拍卖”，因为eBay的在线信誉管理系统使用时间最早且影响最大，众多研究在线信誉系统的学者都以eBay的在线信誉管理系统为范例进行研究。随着B2C、C2C、020等电子商务方式的出现，越来越多的网络平台被开发和创建，同时也借鉴使用或是自主构建了适合不同电商方式的在线信誉管理系统，在线信誉领域的研究学者对此进行测验、改进或新建，细化的研究热点随之演进。

“信誉度”和“信誉模型”主要是关于在线信誉评价方面的测量指标。在“信誉反馈系统”“信用评价模型”中，以信誉度为指标，就卖方或买方的交易行为计算信誉评分累计值，以进行算例分析和相关研究；“信誉模型”主要偏向于对现有的在线信誉模型进行仿真实验，以检验其实际可操作性和应用效果。

“卖家信誉”作为在线信誉领域的研究热点要稍早于“信誉”，其细化热点最初为B2C电子商务模式下的企业卖家信誉，而后由于C2C等电商模式的普及，才逐渐转向研究个人商家的卖方信誉。而“信誉”这一研究热点的研究内容相对来说范围更广些，细化热点从“Web 2.0”“购买意愿”发展到“C2C平台”，对于买卖双方信誉的研究更侧重于买方（消费者）角度。

在关键词共现分析和聚类分析的基础上，按时间片段统计了在线信誉前沿关键词的时序图谱（图6）如下：

图6关键词时区视图

从关键词时区视图中可以看出，其发展脉络呈现出由集中到分散的趋势，对在线信誉的研究逐渐从电子商务拓展到更多方面，研究内容逐渐丰富，最新的细化热点是“C2C平台”“计算机仿真模拟”和“产品质量管控”。

综合以上关于研究热点的分析和关键词时区视图的分析，可以推测未来在线信誉的研究趋势是：

（1）“电子商务”和在线信誉联系紧密，随着跨境电商、共享经济等新兴电商方式的出现，在线信誉领域的研究热点也将随之演变。

（2）如今C2C电子商务的发展态势良好，淘宝、易趣等C2C平台占据了大部分的市场份额，未来在线信誉领域的研究学者将广泛关注C2C环境下个人商家的卖方信誉和消费者的购买意愿及买方信誉。

（3）国内研究在线信誉的专家学者们开始注意到研究成果的实用性，研究热点将逐渐向研究某个实际问题（如网络骗贷、虚假交易等）的解决措施，改进某在线信誉管理系统使之更适用于实际应用，仿真检验在线信誉评价模型以提高实际应用效果等。

三、结论与建议

本研究运用Cite Space知识可视化软件，进行了国内在线信誉研究领域文献发文量分析、作者分析和关键词分析，对于在线信誉研究的发展历史、现状作了阐述，并预测了其未来发展趋势。研究发现：

（1）国内关于在线信誉的研究起步时间比较晚，于2003年开始，在2009年达到发文量迅速增长的一个小高峰，目前尚处于发展阶段，研究文献数量仍有提升空间，且发文量会伴随不同时间段的相关时事热点有所波动。不过国内学者已经开始广泛关注在线信誉，发文量总体将呈现波动性增长态势，期待未来对在线信誉的研究将有进一步的拓展和深化。

（2）现有在线信誉领域的研究学者较为分散，彼此之间缺乏合作，尚未形成富有成效的科研群体，且不少学者的在线信誉研究方向相近，建议国内该领域学者应更多地加强科研合作，整合并共享学术资源。

（3）目前国内对在线信誉的研究主要以在线信誉管理系统和在线信誉评价为研究方向，未来学者们还将持续关注该方向。关注的重点为改进用户习惯性偏向正面好评、用户随意变换新身份以改变信誉等问题，针对不同的实际情况设计并建立富有成效的反馈机制与激励机制、分散式多维度反映在线信誉的评价模型等。

（4）我国学者对在线信誉领域的研究多是在理论层面探讨其发展过程中出现的各类问题，据此所提出的新的管理系统、评价模型或对策建议缺乏实效性，建议学者们在之后的研究中能更好地将理论与实际结合，可以就国内正在被使用的在线信誉管理系统和评价模型进行探究，并提出具体有效的改进举措，重视所写文献的实用性和可操作性。

（5）相较于国外，国内运用数学方法来验证或完善所提出的系统或模型的学者比较少，对在线信誉形成机理等方面进行探索的文献缺乏，研究内容集中度不高。建议今后学者们在研究过程中应增加数学方法的运用，进一步扩大研究涉及的学科和范围，改善研究内容较为分散的状况。

（6）“电子商务”“信任”“在线信誉系统”“在线信誉”“信誉”和“信誉度”是当前在线信誉研究中按中心性排名前六的关键词，说明到目前为止学者们对在线信誉研究的主要内容。其中“电子商务”是被引频次最高、与其他许多关键词均有联系、出现时段较长的关键词，与在线信誉的关系最为紧密，是被研究学者们所普遍关注的研究方向。

（7）通过关键词聚类共现分析，发现截至目前在线信誉领域的研究热点是“电子商务”“信息不对称”“信任管理”“卖家信誉”“信誉”“信誉度”和“信誉模型”。通过时线视图详细了解了各研究热点随时间演进的情况、相互之间的关联关系和未来发展趋势。

（8）根据对研究热点的分析和时区视图所显示的结果，推测未来几年在线信誉领域的研究趋势将是：研究热点将随着跨境电商与共享经济等新兴电商方式的出现而演变；广泛关注C2C环境下个人商家的卖方信誉和消费者的购买意愿及买方信誉；更加注重研究成果的实用性。

国内对在线信誉的研究还有很大的提升空间，不仅需要增加对在线信誉理论的纵深化探索，更需要增加对在线信誉的实践应用性研究。其中，目前学者们虽然对提出的在线信誉评价模型或在线信誉管理系统缺乏实用性等问题有所注意，并提出改进措施，但仍未达到理想效果，应更多地增加真实数据测验或是实际试用。相对来说，国外已经进行了大量探索性研究，并取得了较为显著的成果，国内学者可以加强学习和借鉴。不过，在中国电子商务飞速发展、新兴网络市场不断涌现的环境下，在线信誉研究必将越来越广泛、越来越深化，研究热点也将不断更新。