新零售背景下传统连锁零售业转型发展策略的研究

张晓飞

（三门峡职业技术学院经济管理学院，河南 三门峡 472000）

在电商飞速发展与消费不断升级的背景下，消费者的消费行为与消费理念发生了根本性的变化，个性化与体验性消费正在成为主流的消费方式。传统连锁零售业由于经营模式落后、效率低下、体验差等先天劣势，其市场空间不断被线上销售挤压。在消费升级和新零售快速发展的背景下，传统连锁零售业需要依托整体业态的调整以实现效率与竞争力的提升。

一、新零售理念的内涵分析

2016年杭州云栖大会上马云提出“新零售”的概念，他认为“新零售”是线上线下零售、物流的整合，是从零售向服务转变的全渠道商业模式。随着消费升级与网络红利的消失，传统的电商模式与实体模式均不能有效地满足消费需求。新零售是基于运用先进的数字技术促使线上、线下有效结合，提升消费体验与消费价值而形成的新的零售与消费品生态系统。在移动互联时代，传统的商品目录分类、属性分类被打破，商品本身被赋予了更多的内容。运用大数据、云计算等技术能够更准确地分析出消费者的喜好，精准化的营销则带来更好的消费体验与流通效率。2017年阿里研究院对新零售给出了定义，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，提升零售业整体的运转效率。新零售的内涵不仅在于企业内部的业务流程再造，更要对价值链上企业组织之间乃至整个商业业态运营模式进行重构，提升整个价值链的流通效率与服务水平。零售业态由消费者、商品、销售场地三个基本要素构成，新零售模式离不开这三者的重构。不管是线上还是线下，不管是哪个销售通道，做到“消费者的可识别、可触达、可运营”。新零售的不断发展将会使消费者真正成为行业的焦点，形成真正的“以客户需求为中心”的经营理念。消费习惯、偏好会与企业高度连接，企业会据此提供高度个性化的产品和服务。

二、传统连锁零售业发展现状

（一）经营成本不断提升，整体利润不断下滑

随着各类电商平台不断发展，价格优势与良好购物体验使得更多的消费行为由线下转到线上，线上引流不断挤压线下消费空间，传统零售行业的生存环境发生了根本性的变化。消费者对于标准化产品的诉求向产品的便利性过度，传统门店中的盈利性产品品类不断减少，整体利润率不断下降。人力成本、门店租金的连年上涨持续不断地压缩传统零售行业的利润空间。激烈的价格战与高企的实体运营成本使得零售行业的整体利润不断下降。2012-2017年连锁巨头沃尔玛就关店24家，华润万家自营门店减少超800家，规模以下的零售行业关店数量更是不计其数，并有继续扩大的趋势。但从国家统计局发布的2017年我国社会消费品零售数据来看，全年同比名义增长9.4%，扣除价格因素实际增长7.8%，其中全国网上零售比上年增长32.2%，实物商品网上零售增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。由此可见，在传统连锁零售行业陷入困境的同时，新零售业态的发展取得了很好的成绩。因此，传统连锁零售业受到了来自多方面的影响，出现了大面积的关店潮和大幅亏损，传统连锁零售业转型升级的压力亟需释放。

（二）运营手段落后，效率逐渐降低

连锁零售企业的运营主要体现在营销模式、库存模式、配送模式与支付方式等方面，连锁零售行业在新零售出现之间正是凭借以上四个方面的优势取代了百货行业的零售地位。但随着大数据、云计算、新媒体及网络营销手段的不断成熟，使得整个零售行业的效率得以大幅提升，而连锁零售行业的运营效率却止步不前。在营销模式方面，连锁零售行业“平面广告+促销”的方式已无法再满足消费者对体验与场景的要求；库存模式方面仍然采用传统的进销系统，忽视单品管理，商品整体周转速度较慢，导致库存成本不断增加；配送模式仅局限于供应链前端，终端未形成有效的配送服务，无法满足消费需求的个性化要求；支付方面虽开始尝试各种新的方式，但也仅仅是微信、支付宝等工具的使用，人工支付服务仍然是主要手段，效率低、成本高。

（三）品类管理技术落后，精细化管理程度低

连锁零售企业在经历了跑马圈地和价格战之后，其发展遇到了新的瓶颈，即坪效低、库存成本高，整体利润不断下滑。究其根本原因，还是品类管理技术落后。目前，大多数零售连锁企业仍采用的是ABC管理法，这种大而全的重点库存管理方法显然不能再适应消费需求的变化。大而全的品类管理方法是对企业资源的一种浪费，既浪费了库存资源，又浪费了门店陈列资源，却并不能带来客户购物体验的提升。基于精准营销的精细化品类管理，才是传统连锁零售业发展的方向。精准营销的开展需要对客户需求有更准确的把握，以客户服务为导向，改善补货模式和库存结构管理，提高门店客单量与坪效。

三、传统连锁零售业转型发展的可行性分析

（一）网络红利逐渐消失，电商发展瓶颈凸显

根据CNNIC公布的《2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的PC端、移动互联端的增速不断放缓。各类新兴媒体不断兴起，垂直领域媒体数量剧增，大量的客户引流，不断瓦解电商平台的用户阵营。这结果使电商平台流量不断丧失，获取流量的成本不断上升，商业变现机会在缩窄。网络红利消失、线上线下流量成本趋于一致成为纯电商行业发展的瓶颈。传统零售行业与电商行业在竞争中最大的劣势在于价格，但随着线上线下价格趋同，线上价格优势不再，但电商行业在消费场景的真实性、服务体验、面对面沟通方面的天然劣性很难通过技术手段弥补。电子商务行业经历了多年爆裂式的增长，在整个社会消费品零售额中的比重不足三成就是很好的佐证。纵观互联网发展态势，阿里先后收购三江购物、银泰、百联、新华都等；京东分别与永辉、家乐福、沃尔玛等达成战略合作。各大线上电商平台逐渐以收购、合并、自建实体店等方式不断布局线下，也充分说明了实体经济的不可替代性。

（二）实体店已有的先发的区位优势不可替代

需求个性化、渠道多元化、过程简单透明化成为消费者的主要特点。在线上零售增速放缓、线下冲击仍未消除的背景下，竞争回归零售的本质：更高效地服务消费者。实体店在转型的过程中也正在用互联网思维重塑自身的商业模式，不断提升自身的服务水平、增强客户体验，不断构建具有吸引力的消费场景，不断提升供应链的效率，逐渐走出了转型的阵痛。提供真实的产品体验、获得面对面的人与人之间的信任感、实时的店内服务等是传统连锁零售企业的核心优势，也是电商企业很难模仿超越的。传统的连锁零售行业经过几十年的发展，基本占据了各大商圈、各大社区的核心区位。在传统连锁零售业的快速发展期，店面的选址原则就由科学选址变为了快速抢址。传统的连锁零售行业经过几十年的发展，通过购买、长期租赁等方式基本占据了各大商圈、各大社区的核心区位。先发的区域优势成为不可复制的企业优势资源，也是电商行业进军实体的最大障碍。

（三）更接近消费群体，为建立有效数据库提供可靠依据

传统连锁零售业在发展之初大都进行了比较科学的选址，其门店基本覆盖了人流量大的核心商圈与消费者日常生活的社区，作为商品流通的“最后一公里”与消费者发生了紧密的联系。借助区位优势与近乎“一对一”的服务，传统连锁零售业更了解消费者的消费习惯与爱好。通过客户信息的不断完善与积累，传统连锁零售业可更容易开拓消费延伸服务，提升消费体验、培养消费习惯和增加消费黏性。同时，通过消费数据的积累，不断完善有效数据库资料，更有利于形成大数据分析能力，指导企业进行正确的经营决策。通过大数据分析，对消费者进行精准化营销与广告推送，指导门店的品类管理与补货系统，促进整体经营决策准确性和运营效率的提升。

四、新零售背景下传统连锁零售企业转型策略

（一）深刻洞察消费需求，以优质服务提升消费者体验

消费升级背景下，个性化、品质化的需求不断增加，消费者对于标准化的产品的需求则更多地转向线上。线下相对于线上最大的优势就在于个性化的服务与消费体验，伴随网络红利的逐渐消失，线上的价格优势亦不再明显。新零售背景下，传统连锁零售业应抓住机遇，深入了解消费需求的变化，不断重组整合业态组合，通过多元化、个性化的优质服务满足消费者不同层次的需求。连锁零售业要通过运用多种商业模式，在有限的空间资源内进行充分整合，将多种业态模式吸纳其中，在为消费者提供整体生活解决方案的同时，实现盈利方式的多元化。通过业态的多元化整合，为消费者提供贴近日常生活的整体解决方案，使消费者得到更丰富、便利的消费体验，增加消费者黏性。

（二）实行精细化单品管理，提升坪效

逐步由传统的、粗放式的品类管理向精细化单品管理过渡，通过单品的精细化管理打破传统的简单依据前一天销量进行补货的方式。通过引进精细化单品管理系统，及时把握各个门店的品类的销售情况、订货补货数量，掌握单品的销售实时数据与趋势；通过消费者的需求预判，提前进行订货及备货准备；通过结构性验证来提高对顾客的服务及业务品质的活动，提升整体运营效率，减小企业整体库存成本。根据不同门店的消费人群的特点，在保证企业整体战略不变的前提下进行消费群体差别定位分析，明确其消费偏好与习惯，并通过品类精简与实时信息共享，扩大现时段所需商品的陈列面积并增加库存，缩小周转速度慢、滞销产品的陈列与库存，提升单店营业坪效。

（三）运用大数据分析，提升产品的经营与分析效率

大数据分析不仅可应用于企业的信息化改造，更可广泛应用于企业精准营销、企业供应链、生产、物流、库存、网站和店内运营等各个环节。通过客户管理系统不断的积累有效的数据资源，对外可实现渠道的优化，精准营销信息推送，打通线上线下营销；对内可以提升企业的信息化水平、数据采集和数据分析能力，培养运用大数据决策的思维能力。探索将大数据运用于产品的经营与分析，提升企业决策效率的路径与方法，有助于实现企业运营效率的整体提升。

（四）建立客户管理系统，实现精准营销

在我国连锁零售行业经历了跑马圈地的扩张阶段之后，在激烈的市场竞争的环境下，通过精益零售的方式追求品质与消费者忠诚成了唯一的出路。顾客最终会把票投给精选商品、用心服务的企业，这与是否是电商或门店的购物渠道无关。建立客户管理系统，积累客户消费数据，形成具有针对性的大数据分析系统，充分了解消费习惯与偏好，实现营销内容的精准化投放，提升营销效率，确保营销效果。依据客户管理系统实现大商业定位下的精准化经营，以“千店千面”的新零售模式建立起独特的竞争优势，完成新零售背景下的企业转型升级。