新媒体艺术对广告设计产生的影响

方 婕

(合肥学院，安徽 合肥 230001)

从国内的新媒体发展现状来看，相对于国外发展较快的新媒体，国内还处于起步阶段。现代广告最显著特点是互动性的广告，互动性广告的基础是建立受众群体和广告主之间的一种新型的互动关系，建立一种有趣的体验。随着新媒体技术的不断发展，广告不再仅仅局限于传统的媒体与受众之间，也不仅是传统的传播关系，而是建立在心理学的角度上，传播有意义的互动，通过五感——听觉、触觉、嗅觉、味觉、视觉来营造场景，让受众群体在恰当的时间得到情感上的共鸣，从而建立广告的有效互动。

一、新媒体的重新定义及发展概况

在新媒体的环境下，数字化技术给人们的生活带来了极大的便利，也改变了人们的阅读习惯、观看及购买习惯。计算机辅助设计已经在世界各地得到普及，为整个设计行业提供了新的机遇和挑战。

(一)什么是新媒体？

让“任何人”在“任何地点”和“任何时候”，获得想要的内容，这是在新媒体产业发展的内在驱动力和终究目标[1](P132)。除了旧媒体之外的新生媒介都是新媒体？答案是否定的。在研究新媒体的同时，应先去思考什么是旧媒体？所谓的旧媒体其实是传统媒介，例如电视、收音机、纸质媒介等。但是所谓的旧媒体都是在时间长廊上相对比出来的，例如报纸相对于收音机是旧媒体、收音机相对于电视是旧媒体、电视相对于电脑、手机是旧媒体等。所以随着经济的发展，我们的媒体是在不断更新的，也可能是由旧媒体升级而来的，新媒体不仅仅是随着经济发展、物质丰盛出现的最新的传播载体，也可以是旧媒体和科技、艺术、材质、空间等跨“介”融合的结果，也可以称之为新媒体，如图1所示。

图1 新媒体概念图

(二)新媒体环境下的广告媒介未来趋势

对于广告而言，必须依靠媒介去承载并传播信息。户外广告、地铁广告、移动数字媒体终端、网络媒体终端、网络电视、数字电视等都属于新媒体领域应用，受到后现代主义的影响，广告设计者已打破了传统理念，突破了传统广告形式的束缚，形成多元化的发展形式。广告营销所面临的网络终端、移动终端越来越多，这种新型的营销模式是广告从业者所面临的挑战和关注的焦点，不仅仅是从传统的图案、文字及色彩的结合去研究，更要从有趣、体验、营造场景的角度让受众群体感受到广告设计所传递的信息。

二、广告设计在新媒体艺术中的跨界与传播

以WEB2.0为基础的新媒体传播，正在快速地改变着传播内容及形式，广告设计在这一变革中也发生着巨大的变化，广告传播也被赋予了新的内涵及意义。

(一)跨界融合，载体的多元化组合

新媒体环境下广告设计载体越来越多元化，新媒体改变了传统媒体的传播方式，所以在传播的时候更多表现为交互性、实时性、跨时间、跨空间的形式，如图2所示，策划公司将梵高画里的房间做了1∶1的仿真还原，供游客参观，房子本身便成了新媒体形式下传播的载体，每天参观的人数过百万，受众参观的同时会打开手机、打开相机、甚至是直播软件，这样的传播方式很大程度上区别于传统的传播方式，更具有实时性、联动性、能快速得到了大家的关注和到访，追寻原因还是传播方式发生了质的改变，而“人”本身就变成了传播的载体：购买-参与-分享-粉丝，并且是主动有效的分享。

图2 梵高新媒体艺术展

图3 地铁洗发水广告

对于广告设计来说，如何创造一个适宜的互动广告去接触受众，时间节点非常重要。Occasion——找到接触受众群体的最佳时间点，地铁里的化妆品广告并不少见，但是如何把产品自然而有趣地传递给受众，例如可以与科技的结合，如图3，这是一个国外地铁洗发水广告，广告牌内部增加了感应装置，地铁驶来时，感应装置启动播放动画，头发开始被风吹的凌乱，地铁停止后，头发柔顺如初。这难道不是一个很好的广告设计吗？利用环境、科技与广告做到了非常巧妙的融合。

(二)新旧媒体并存环境下对广告设计的影响

1、广告传播方式的改变

传统媒体传播跟新媒体的传播有极大的区别，传统媒体的传播速度远远比不上新媒体，新媒体可通过互联网在短时间内达到几何裂变的传播效应，称之为传染式的传播，如图4所示以内容为基础的传染式传递。但是任何事物的出现都具有两面性，在新媒体和社交媒体的时代对于品牌来说也是一种挑战，例如，某品牌在运营中出现状况被媒体迅速曝光扩散，有部分人是没有第一时间看到这条新闻的，但当这个品牌负责人公开道歉发布的时候，就是对于品牌事件的第二次宣传。所以在多媒体时代对于品牌及其公关的要求更高。

图4 新媒体的传播模式

关于传播要结合当下人们的生活节奏及行为模式进行分析，例如现阶段人们拿起手机的时间平均超过3小时，根据2017年底的统计报告显示30.91%的人每天要花5—8小时在手机上，这个数据意味着什么，除了工作、睡眠之外的时间可能都在抱着手机，所以我们有很多碎片化的时间节点，如何利用这些碎片化的时间？是广告和品牌人值得思考的问题，现阶段的很多社交媒体做到了，大量的碎片化的信息在进行传输，例如15—30秒的短视频的表达，得到受众及商家的追捧。

2、并存环境下的共生

新媒体兴起的阶段，传统媒体行业受到了一定的冲击，但是传统媒介是不会那么快消失，它代表的是一种文化。现阶段新旧媒体之间存在着竞争与合作并存的关系，这种关系会促进广告行业的发展，实现优胜劣汰。因年龄和背景的不同，受众群体在选择性接受广告的时候会自动分流，使受众群体更加的精准化，有利于广告信息的有效传递。

新媒体广告在传播过程中除了更快更有效的传递之外，更重要的是内容的传递，内容趋向于娱乐化、互动性及趣味性，让广告表现的形式更富有艺术张力，让广告主能在碎片式的信息海洋里准确捕捉受众群体。

三、创意是广告设计的核心

(一)内容创意

正是因为有一个承载着众多文化积累的过去，未来才得以成立，在我看来，这同样是值得关注的资源[2](P127)。不管所谓的媒体如何变迁，形式如何变幻，广告设计的根本还是创意本身，广告大师李奥贝纳曾经说过：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶”。作为广告设计方应避免炮轰式的广告方式，在同质化严重的时代，很容易让受众群体产生厌恶感。广告本身所传递的内容价值应是广告人最注重的环节。在这快节奏的生活环境下，人们依赖手机读取信息碎片的背后原因是很难坐下来去深入阅读，那么基于这样的环境下，在海量广告中如何能引起消费者的注意及情感共鸣？广告一直是创意和灵感的产物，想要去设计一支不错的商业广告，在多媒体时代必须要对每一类消费群体进行细化和分类，就会发现对于品牌调研后的反馈意见往往是不太相同的，但是在这些不同之处又能找到一定的共同之处及规律。

品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引导”作用，以及使人们产生关于未来美好生活的想象[3](P10)。针对这样的心理活动进行定制广告设计，使广告内容化、故事化，直扣人心、打动消费者的内心世界。广告必须从情感层面上得到了一定的情感体验，才能使消费者产生记忆或者深刻记忆，激发其购买欲望，甚至在购买后出现主动分享的欲望。社会的进步使消费早已经不满足生理需求这一层面，更多的是心理层面的需求，也就是说，我们需要深入研究情感设计，如何让消费者与这个品牌发生共鸣？情感化设计是唐纳德·诺曼在2005年《情感化设计》一书中提出的，当时就把设计拆分为本能、行为及反思三个不同的角度去分析。情感设计其实包含很多领域，例如思维设计其实是反思水平的设计；交互设计其实则是行为水平的设计；外观设计则是本能水平的设计。

(二)广告设计的责任

在多媒体和社交媒体涌现的时代，人人可以是创作者、发布者，人人也都可以是评论家、接受者，省去了审核——采编——审阅的流程，甚至大批量出现低俗恶意广告宣传。2015年颁布了史上最严格也是最齐全的广告法则，将互联网广告纳入了广告法中，不得欺骗或误导消费者等多条规定，对于电商、自媒体及一些广告品牌起到了约束作用。

四、新媒体环境下广告设计的未来策略研究

(一)逐新趋异

新媒体的环境下，随着社交媒体和铺天盖地的app等媒介的涌现，信息更迭的速度非常之快。在我国，手机几乎占用了人们日常生活的多半时间，手机购物也是占据了优势，人们在物质生活丰富的时代就要追求精神象征，未来的优质广告设计形式一定是传统媒介与新媒体的跨界融合，通过五感，营造有趣、有体验、有参与感的场景，提高人与广告的互动性及趣味性。

(二)整合联动，增强互动

可以总结为人人皆媒体，在这个互联网时代，每个人都是传播的载体和媒介，人人都是发布者、人人都是接受者，在信息的自由度上给予了极大的空间。

传播无国界，新媒体拉近了人与人之间的距离，同样也给广告设计行业提供了很大的发展前景，更是对设计从业者给予更高的责任感，能通过公益广告或者商业广告的形式将传统文化传递到全世界，通过设计树立我国良好的形象及精神面貌。

速度无时差，整合联动整个广告业也是非常重要的。加强横向及纵向的联系，改进宣传方式，整合平面宣传资源及新媒体资源，一方面加强与其他媒体的联动与合作，资源共享，同频共振，另一方面以多种载体实现内容、人员及技术的共享，满足不同受众群体的需求。

媒介无形式，媒介本身是变化性极大的，以情景互动，为更多的因素融入广告本身。在广告本身的媒介传递中，应注重感官的体验，充分调动五感，营造情景及场景设计，使广告更逼真或更有趣地展现在受众面前，让受众群体获得共鸣，取得更好的互动感受和参与感。

(三)传递正能量，注重内涵建设

广告内容与画面能够展示品牌或者公司的核心理念及文化价值，制作精良有内涵的广告能提高人们的审美、文化及艺术的感知范围。在这个信息泛滥的时代，更应注重挖掘内涵，弘扬传统文化，深入对比和分析中西方民族的文化传统，解决跨民族文化区域市场拓展和国际化进程中本土文化融合的问题[4](P23)，培养和引导消费者产生正确的价值观或消费观，营造新媒体环境下健康的行业发展趋势。不断深入分析和探讨有关新媒体艺术的发展现状，这对于人们精神生活质量的不断提升及和谐社会的发展有一定的推动作用。

五、结语

综上所述，随着科学技术及物质文明不断提升，使广告设计在一定程度上对人们和生活产生了一定的影响，新媒体广告逐渐涌现了丰富多样的表现形式，拓宽了信息与信息之间交流的路径，引发受众群体与广告之间的互动，促进信息的有效传递，推动了广告设计的发展。